Реклама замены масла: как получать машины с Карт и возвращать их по пробегу

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры и клики, а деньги, которые клиент получил в кассу. Например, у автомойки после продвижения на Картах за один месяц приехали больше 430 клиентов с Яндекса. Приезды считали по промокодам.

«Замена масла копеечная услуга, на ней не заработаешь, зачем её рекламировать?» Если вы тоже так думаете, ниже покажу, почему это одна из самых выгодных услуг для рекламы, если считать не один визит, а год.

Замену масла ищут не как ремонт двигателя. Человек не выбирает «лучший сервис города». Он ищет «замена масла рядом», открывает Карты и за минуту решает, куда ехать.

За эту минуту у него четыре вопроса. Сколько это будет стоить целиком. Есть ли у вас масло, которое подходит его машине. Когда можно приехать. И как к вам заехать, если вы во дворе за шлагбаумом.

Если карточка отвечает на все четыре, водитель звонит или едет. Если хотя бы на один нет, он открывает следующую карточку и звонит туда.

Общие принципы рекламы мы разбирали в статье про рекламу автосервиса. Здесь только то, что касается замены масла: цена, наличие, пост и повторный визит.

Самая частая реклама в нише звучит так: «Замена масла от 500 ₽». Или ещё смелее: «Замена бесплатно при покупке масла у нас».

Моя позиция простая: такая реклама хуже честной полной цены. Водитель знает, что масло стоит денег, и понимает, что 500 ₽ это только работа. Итоговую сумму он узнает уже на месте, и чаще всего она его неприятно удивит.

Дальше два варианта. Он заплатит и больше к вам не приедет. Или напишет отзыв про «развод с ценой». Оба варианта дороже, чем рекламный бюджет, который вы на него потратили.

Полная цена работает иначе. «Замена масла с маслом и фильтром, двигатель до 4 литров, 5 100 ₽» отвечает на главный вопрос сразу. Человек с машиной под этот объём понимает свой счёт до выезда и едет без сомнений.

Яндекс здесь на вашей стороне. В разделе «Товары и услуги» цену можно указать только точную, диапазон указать не получится. То есть сама площадка подталкивает к конкретной сумме под конкретную задачу.

Цена работы отдельно тоже нужна. Часть водителей приезжает со своим маслом, и им важно знать, сколько стоит только работа. Пусть это будет отдельная строка, а не главная цифра в рекламе.

Одна строка «Замена масла» в карточке ловит один общий запрос. А водители спрашивают конкретнее: «замена масла и фильтра», «замена масла в двигателе цена», «замена масла Киа Рио», «замена масла в вариаторе».

Каждая такая фраза находит карточку, в которой есть ответ. Яндекс показывает товары и услуги в карточке в Поиске и на Картах. Раздел вмещает около 500 позиций, а данные появляются в карточке в течение суток.

У позиции есть описание до 3 000 символов, в карточке видны первые 250. Туда помещается то, что снимает лишний звонок: какое масло заливаете, какой фильтр ставите, сколько длится работа, нужна ли запись.

Как разбить замену масла на строки «Товаров и услуг»:

В Good Name мы собираем «Товары и услуги» под поиск: минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Для сервиса с заменой масла это объёмы, марки, узлы, фильтры и сопутствующие работы. Подробнее о самом разделе в материале про товары и услуги в Яндекс Бизнесе.

Звонок в пункт замены масла часто начинается так: «А у вас есть 5W-30 для моей машины?» Это не вопрос. Это почти продажа, которая ждёт одного слова «есть».

Здесь я спорю со многими владельцами: наличие масла под марку важнее рекламного бюджета. Можно привести сотню звонков, но если на половину из них администратор отвечает «надо посмотреть, перезвоню», эти люди уже звонят соседу.

Что помогает:

Фотографии тоже работают. Стеллаж с канистрами масла разных марок продаёт наличие лучше фразы «большой выбор масел». Водитель видит знакомую этикетку и понимает, что его машину здесь обслужат.

Для пункта экспресс-замены главное рекламное обещание не скидка, а время. «Свободный пост, приезжайте, замена за 30 минут» сильнее, чем «минус 10% на масло».

Человек, который ищет замену масла рядом, часто едет прямо сейчас. Он в пути, у него загорелась лампа или подошёл пробег. Ему нужно понять, примут ли его сегодня и сколько ждать.

Поэтому в рекламе и карточке ставьте на первое место скорость и понятный порядок: работаете ли вы без записи, сколько длится замена, можно ли подождать в зоне ожидания. Часы работы в карточке должны совпадать с реальными до минуты.

Запись при этом тоже нужна. Она расписывает загрузку заранее и показывает пустые окна. В Яндекс Бизнесе есть кнопка онлайн-записи для определённых видов деятельности, она подключается через сервисы-партнёры. Если для вашей категории её нет, телефон и мессенджер в карточке решают ту же задачу.

Скидка уместна только на пустые часы. Не «минус 10% на всё», а «будни с 10 до 16 работа со скидкой». Тогда вы заполняете время, которое иначе простаивает, а не дарите деньги тем, кто приехал бы в субботу всё равно.

Покажите вашу карточку: разберём, где водитель уходит до звонка, на цене, на наличии масла или на непонятном времени.

Замену масла ищут рядом с домом, работой или прямо по пути. Поэтому главная площадка: Карты, Яндекс Навигатор и 2ГИС. Карточка здесь и есть первая реклама: по ней водитель решает, ехать или нет.

У Яндекса несколько платных форматов, они собраны в справке. Рекламная подписка поднимает организацию в Картах и Навигаторе по целевым запросам, показывает её в Поиске, на сайтах партнёров и в профилях конкурентов.

Приоритетное размещение по справке доступно только сетям. Отдельному пункту Яндекс советует рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение. Если у вас несколько точек, этот формат тоже стоит обсудить.

Подробно о платных форматах в статьях о рекламе на Яндекс Картах и о георекламе. Про 2ГИС отдельный разбор: реклама в 2ГИС.

Наружная реклама работает, если пункт стоит на виду. Указатель «Замена масла 30 минут, въезд здесь» на повороте во двор приводит тех, кто уже рядом и уже искал. Новых людей из другого района он не приведёт.

Какой бы канал вы ни выбрали, текст рекламы должен содержать конкретику. Примеры, которые работают лучше «Замена масла недорого»:

Цифры и марки подставьте свои, те, что реально есть у вас.

Главное в рекламе замены масла происходит не в день первого визита, а через несколько месяцев. Масло меняют регулярно, по пробегу. Человек, который один раз приехал к вам и остался доволен, может приезжать годами.

Но только если вы ему об этом напомните. Если водитель забыл срок, он снова открывает Карты и ищет «замена масла рядом». И едет к тому, кто окажется ближе и понятнее в этот день.

Как сделать, чтобы вторая замена была у вас:

Интервал берите из регламента производителя или рекомендации мастера под эту машину. Стандартный срок из головы для всех машин подряд не нужен: водитель с турбомотором и водитель с городской малолитражкой ездят по-разному.

Напоминание не спам, если человек сам на него согласился и получает его вовремя. «Подходит пробег замены масла, есть время в четверг после 18:00, записать?» читается как забота, а не как реклама.

Пример расчёта для пункта замены масла, цифры условные.

Полная замена с маслом и фильтром стоит 5 100 ₽. Закупка масла и фильтра и оплата мастера составляют 3 600 ₽. С каждой машины остаётся 1 500 ₽ на покрытие рекламы и остальных расходов.

Рекламный бюджет 30 тыс. ₽ в месяц окупают 20 первых замен. Для пункта с двумя постами это меньше одной машины в день.

Теперь добавим повторный визит. Пусть половина новых клиентов возвращается на следующую замену по напоминанию, и на них вы рекламу второй раз не тратите.

Разница в шесть машин на тот же бюджет. А если клиент остаётся с вами на несколько замен, каждый следующий визит работает почти без рекламных расходов.

Подставьте свой чек, свою закупку и долю тех, кто вернулся. Если долю пока не знаете, начните её записывать с этого месяца: это одна колонка в журнале заказов.

На разборе вашей точки пройдём этот расчёт с вашими ценами и покажем, сколько замен нужно, чтобы реклама окупилась.

Покажу две близкие истории из нашей практики: автомойку, где считали реальные приезды, и рекламную кампанию через кабинет Яндекс Карт.

Автомойка, продвижение на Картах. За месяц удалось замерить больше 430 клиентов с Яндекса: приезды считали по промокодам, сумма вышла больше 100 тыс. ₽. Через 2 месяца с нуля автомойка получала больше 6 000 посетителей ежемесячно.

Для замены масла это близкая история. Водитель выбирает ближайшее и понятное, услуга короткая и повторяется. И точно так же приезды можно посчитать: промокод или вопрос «откуда о нас узнали» при оформлении заказ-наряда.

Вторая история: реклама через кабинет Яндекс Карт у клиента, нишу не называем. Потратили 9 620 ₽, получили 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход обошёлся примерно в 2 ₽, звонок примерно в 23 ₽. Вместе с органическим продвижением за 49 дней было 396 звонков только с Яндекса.

Звонок за 23 ₽ при остатке 1 500 ₽ с замены из нашего примера выглядит отличной сделкой. Но только если на звонок ответили «масло есть, приезжайте к 18:00». Звонок ближе всего к замене, а замену делает уже ваш администратор.

В отзывах о замене масла пишут не про вежливость. Пишут про деньги и доверие: «насчитали больше, чем говорили», «залили неизвестно что», «оставили грязь на капоте». Именно это читают те, кто выбирает сервис сегодня.

Хорошая защита от таких отзывов уже описана выше: полная цена в карточке, марка масла в заказ-наряде, канистра, которую клиент видит. Человек, который видел своё масло и заплатил ту сумму, что была в карточке, редко пишет плохое.

В Good Name мы отвечаем на отзывы с ключевыми словами и предложениями точки: например, напоминаем про замену без записи и масло под марку. Их видят текущие и будущие клиенты. С несправедливым негативом работаем через обоснованные жалобы и удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. Как отвечать самому, разобрали в отдельной статье.

Сделать всё самому можно. Цена такого пути: время. Собрать «Товары и услуги» на сотню строк по объёмам и маркам, переснять посты и склад, отвечать на отзывы, включать рекламу под пустые часы, вести учёт пробегов. И деньги на тесты, пока не станет понятно, какая формулировка приводит машины.

У владельца сервиса на это обычно нет свободного вечера. Посты, поставки масла, мастера и касса забирают весь день.

В Good Name мы упаковываем карточку, наполняем «Товары и услуги» позициями под запросы, работаем с отзывами и ведём продвижение в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Нейропродвижение работает по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов, и снижает процент отказов. Геореклама показывает точку в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе.

Продвижение идёт с первого месяца: 5-6 недель упаковка и запуск, через неделю после старта реклама и нейропродвижение. Со второго месяца заявок в среднем больше на 20-30% ежемесячно, а иногда на 100-200%, в зависимости от ниши.

Получить план роста клиентов с Карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок обсуждаем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Перед тем как платить за рекламу замены масла, у вас должны быть ответы на восемь вопросов:

Если на половину ответа нет, начинать стоит с карточки и учёта, а не с бюджета. Разобрать мою карточку перед рекламой.

Больше материалов в разделе продвижение на Картах, в статье про рекламу шиномонтажа и в статье о статистике Яндекс Бизнеса: как понять, откуда пришли машины.

Об авторе: Артём Проза.