Реклама фастфуда: как привести гостя и выдать заказ вовремя

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем деньги, которые клиент получил в кассу. У кафе в Петербурге мы занимались упаковкой, отзывами, SEO и оптимизацией рекламной подписки. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

У вашей точки может быть вкусный бургер и свободная кухня. Но прохожий видит непонятное меню, очередь у кассы и уходит дальше. Давайте разберём, что ему показать и как выполнить обещание после оплаты.

«Вкусно, быстро, недорого» ничего не говорит о покупке. Человеку ещё предстоит выяснить, есть ли у вас то, что он хочет, хватит ли времени и сколько будет стоить весь заказ.

Начните с одной ситуации. Гость идёт на работу и берёт завтрак. Сотрудник соседнего офиса вышел за обедом. Человек едет домой и хочет забрать ужин с собой. Это разные заказы, даже если их готовит одна кухня.

Для завтрака покажите, что можно взять одной рукой, когда открывается точка и где забирать. Для обеда важны состав комбо и время до возвращения на работу. Для заказа с собой нужны комплектация, упаковка и понятное место выдачи.

Я бы не начинал рекламный тест со всего меню сразу. Возьмите продукт, который смена умеет собирать без путаницы, и ситуацию, в которой его удобно купить. Остальное меню человек посмотрит в карточке.

«Но мы хотим продавать всё, зачем прятать ассортимент?»

Ассортимент остаётся в меню. Объявление помогает сделать первый выбор. Если на маленьком экране одновременно бургер, шаурма, кофе, суп и десять скидок, человеку придётся самому собирать предложение. Я бы эту работу сделал за него.

Общий план привлечения гостей есть в статье как привлечь клиентов в кафе. Здесь займёмся конкретным заказом и его выдачей.

Моя позиция: одно ясное комбо для рекламного теста полезнее скидки на всё меню. У комбо виден состав покупки. У скидки ещё надо найти исходную цену, выбрать позиции и сложить итог.

Комбо должно отвечать на четыре вопроса: что внутри, какого размера порция, сколько стоит весь набор и когда предложение действует. Если напиток или соус оплачивается отдельно, это видно до заказа.

Допустим, точка продаёт бургер, картофель и напиток за 450 ₽. В объявлении рядом с ценой стоят размер напитка и состав набора. На фото тот же набор, который вынесет сотрудник. Гость может решить, подходит ли ему обед, не переписываясь с вами.

Фото снимите на своей точке. Покажите порцию целиком, включая стакан и упаковку для заказа с собой. Красивый крупный план одного бургера не объясняет, что входит в набор.

В Good Name собираем раздел «Товары и услуги» из реального ассортимента и запросов гостей. В нашей работе это от 100-120 позиций: блюда, размеры и действующие наборы с понятными названиями. Сначала разбираем, что точка действительно продаёт, затем оформляем позиции. Гостю нужен «комбо с куриным бургером», а не внутреннее название блюда, которое знает только ваша команда.

Как устроить само меню, разобрали отдельно в статье меню в Яндекс Картах. Здесь главное, чтобы рекламируемый набор можно было узнать в карточке и заказать на кассе.

Я бы не рекламировал «обед за пять минут», пока точка не умеет выполнять это обещание для человека, который увидел объявление. Пять минут на кухне и пять минут от входа до готового пакета могут оказаться разными сроками.

Пройдите путь гостя в ту смену, на которую собираетесь приводить людей. Он заходит, выбирает, ждёт кассу, оплачивает, ждёт приготовление, забирает заказ. Запишите время каждого участка и посмотрите, где появляется очередь.

Например, выбор и оплата заняли минуту, ожидание вместе с приготовлением пять, комплектация и выдача ещё две. Весь путь занял восемь минут. Это пример для одного заказа, цифры условные. Если в рекламе обещаны пять минут от входа, этот заказ обещание не выполнил.

Не прячьте начало отсчёта мелким текстом. Если готовите после оплаты, скажите об этом рядом со сроком. Если заказ можно оформить заранее, покажите, где это сделать и с какого момента он будет готов к выдаче.

«Мы и так быстро готовим. Пусть реклама сначала приведёт людей».

Тогда тестировать придётся на гостях. Первый пришёл, второй встал в очередь, у третьего осталось десять минут до конца перерыва. Мне больше нравится другой порядок: пройти путь на своей точке, убрать задержку и только потом покупать дополнительный поток.

Иногда мешает не приготовление, а выдача: пакеты готовы, но гость не понимает, какой его, сотрудник ищет чек, напиток собирают отдельно. Здесь рекламный бюджет ничего не ускорит.

Для первого теста я бы выбрал один понятный поток: сотрудники соседних офисов, люди у выхода из метро или посетители торгового центра. Какой именно, видно по вашей точке. Объявление связывается с их маршрутом и конкретным заказом.

Представьте точку во дворе. На Картах адрес верный, но человек приходит к фасаду, где закрытая дверь. Вход за углом, а на фотографии только бургер. До покупки остались десятки метров, но гость их не прошёл.

Добавьте настоящее фото входа и ориентир: со стороны парковки, напротив выхода, через арку. Формулировка должна совпадать с тем, что человек увидит на месте. Если самовывоз выдают в другом окне, покажите именно это окно.

У офлайн-точки есть ещё один рекламный экран: вывеска или сообщение у входа. На нём то же комбо, что в карточке, с той же ценой и условиями. Человек, который пришёл по объявлению, должен узнать предложение.

На старте не смешивайте завтрак, обед и вечерний самовывоз в один тест. Выберите ситуацию и время, когда смена готова выполнить заказ. Так будет понятно, что менять: предложение, подход к точке или работу выдачи.

Карточку открывайте глазами человека, который пока не знает вашу точку. Ему нужны вход, часы работы, меню с ценами, способ заказа и выдачи. Телефон полезен, если по нему действительно можно быстро уточнить вопрос.

В Яндекс Бизнесе позиции добавляют в разделе «Товары и услуги», вручную или файлом XLS/XLSX либо YML. Яндекс пишет, что товары отображаются в карточке и пользователи могут искать компании по товарам и услугам. Названия блюд нужны и для выбора гостя, и для поиска.

Назовите продукт понятно: «шаурма с курицей», «комбо с чизбургером», «кофе с собой». Размер и состав укажите там, где они отличают покупку. Собственные названия можно оставить рядом, чтобы постоянный гость тоже нашёл своё блюдо.

Цена позиции должна быть точной. Товар без цены или с нулевой ценой не публикуется в карточке. Для рекламного комбо это ещё и способ избежать неприятного разговора у кассы: «На Картах было дешевле».

Следите за наличием рекламируемого набора. Если закончился продукт, из которого его собирают, сотрудник должен передать это тому, кто ведёт карточку и рекламу. В «Товарах и услугах» отключение опции «В наличии» скрывает позицию.

Подробнее про загрузку и структуру раздела: товары и услуги в Яндекс Бизнесе. Не заставляйте гостя выбирать блюдо, которое сегодня нельзя купить.

Бюджет теста привяжите к тому, сколько денег остаётся с дополнительного оплаченного заказа после переменных расходов. Включите продукты, упаковку и другие расходы, которые появляются именно с этим заказом.

Возьмём комбо за 450 ₽ и рекламный бюджет 27 000 ₽. Пример расчёта для точки фастфуда, цифры условные.

Формула: 27 000 / 180 = 150. Именно дополнительные заказы: продажи, которые точка получила бы и без теста, не покрывают затраты на привлечение новых.

Теперь дадим скидку 10%. Комбо стоит 405 ₽, расходы остаются 270 ₽, с заказа остаётся 135 ₽. Чтобы покрыть тот же рекламный бюджет, нужно 27 000 / 135 = 200 дополнительных заказов.

Скидка убрала 45 ₽ из чека, а точке понадобилось ещё 50 заказов. Перед запуском стоит понять, сможет ли кухня их выдать и привлечёт ли скидка достаточно покупателей. Аренду, постоянную зарплату и остальные расходы точки учитывайте отдельно, когда оцениваете итог месяца.

Стоимость размещения считайте отдельно от работы команды, которая ведёт карточку. Для выбора рекламного формата пригодятся статьи реклама на Яндекс Картах и стоимость подписки Яндекс Бизнеса.

Реклама обещает гостю конкретный набор. Смена должна знать этот набор, цену, срок и способ выдачи. Перед запуском составьте короткую карточку для кассира и человека, который собирает заказ.

Напишите, какое предложение сейчас действует, что входит в комбо, где лежит упаковка, кто следит за остатками и кому сообщать о задержке. Эта карточка нужна каждой смене, а не только сотруднику, который присутствовал при запуске.

В Good Name согласуем объявления и карточку с человеком на точке: он знает остатки, очередь и фактическую выдачу. Если рекламу ведём отдельно от смены, можно неделями приводить гостей на набор, которого нет. Поэтому заранее договариваемся, кто передаёт изменения и кто обновляет предложение.

Когда появилась очередь, не обещайте следующему гостю прежний срок автоматически. Назовите текущий срок до оплаты. Если закончилась часть комбо, предложите доступную замену с понятной ценой или снимите предложение. У гостя должна остаться возможность выбрать.

А после смены разберите, что произошло: заказов стало больше, но где потеряли время? Готовили, искали упаковку, уточняли состав или выдавали не тому человеку? Одно такое место полезнее общего пожелания «работать быстрее».

Для теста пригодится отдельное комбо в кассе или отметка источника заказа. Сотруднику нужен простой вопрос и место для ответа. Например: «Как нашли нашу точку?» Вопрос не должен задерживать выдачу.

Одна отметка даст часть картины. Сравните число оплаченных заказов и деньги после переменных расходов в похожие смены до теста и во время него. Учитывайте часы работы, погоду, выходные и другие акции, которые могли изменить поток.

Если комбо покупают постоянные гости, эти продажи тоже попадут в отчёт. Поэтому смотрите, прибавилось ли заказов у точки в целом, а не только сколько чеков пробили с новым названием набора.

В кафе в Петербурге мы вместе работали над упаковкой карточки, отзывами, SEO и оптимизацией рекламной подписки. Выручка выросла примерно на 15% на второй месяц. Смысл такого подхода в том, что гость получает связное предложение: увидел, выбрал, пришёл.

У ресторана в Петербурге упаковка, работа с отзывами и продвижение дали +91% звонков за год. Для вашей точки после звонка следующий вопрос конкретный: заказ оформили и оплатили или разговор закончился уточнением меню?

Для регулярного разбора есть статистика Яндекс Бизнеса. На самой точке оставьте простой учёт: рекламируемое предложение, оплаченные заказы, задержки и причины отказа от покупки. Тогда будет видно, куда приложить усилия на следующей неделе.

Перед оплатой теста пройдите путь гостя сами. Объявление, карточка и касса должны соединиться в один заказ.

Не обязательно менять всё меню. Начните с одного маршрута, одного понятного предложения и одной смены. Когда путь заработает, расширяйте тест на другой повод зайти.