Реклама автосалона: как привести покупателя на осмотр и тест-драйв

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры и клики, а деньги, которые клиент получил в кассу. Под это строим каждую задачу. Например, у автомойки после продвижения на Картах замерили больше 430 клиентов с Яндекса за месяц, считали по промокодам.

«Заявки есть, а в салон доезжает каждый пятый». Знакомо? Ниже разберу, как сделать так, чтобы реклама вела покупателя до тест-драйва, и как посчитать стоимость сделки, а не заявки.

Автомобиль выбирают неделями. Человек смотрит обзоры, сравнивает комплектации, считает платёж по кредиту. Когда модель выбрана, остаётся решить, в какой салон ехать. Для этого человек открывает Карты, ищет автосалоны рядом, смотрит отзывы и выбирает, куда поехать в субботу.

Поэтому я делю рекламу автосалона на две задачи. Первая: попасть в список, когда человек выбирает модель. Вторая: стать тем салоном, куда он поедет, когда модель уже выбрана.

Вторую задачу почти всегда недооценивают. Деньги тратят на охват и заявки, а покупатель на последнем шаге открывает карточку салона и видит старые фото, три отзыва без ответа и телефон, который не берут в обед.

Моя позиция: заявка по 700 ₽ сама по себе ничего не говорит владельцу салона. Если из 100 таких заявок приехали десять человек, а купил один, сделка обошлась в 70 000 ₽ одной рекламы. Если приехали тридцать и купили пятеро, та же цена заявки даёт совсем другую экономику. Поэтому смотреть надо на визиты и сделки.

Это не значит, что заявки не нужны. Значит, что каждую заявку нужно довести до записи на конкретное время, а запись до визита. Остальное в этой статье про то, как этому помочь рекламой и карточкой.

Покупатель автомобиля звонит в салон, когда уже почти решил. До звонка он хочет понять четыре вещи. Если реклама и карточка на них не отвечают, он звонит соседу, у которого ответы есть.

Наличие. Человек не поедет через весь город, чтобы услышать «эту комплектацию привезём через два месяца». Если машины нет, честнее сказать об этом в рекламе и предложить предзаказ.

Цена. «От 1 990 000» читается как приманка, особенно рядом с фото топовой комплектации. Цена конкретной машины в наличии вызывает меньше вопросов и больше звонков по делу.

Кредит. Покупатель в кредит сравнивает ежемесячный платёж. Ему важно понять, с какими банками вы работаете и сколько ждать решения.

Трейд-ин. Если у покупателя есть машина, он хочет знать, можно ли приехать на ней и уехать на новой. Напишите, как у вас проходит оценка и какие документы взять с собой.

Когда человек ищет автосалон рядом, первое, что он видит, ваша карточка на Яндекс Картах, в 2ГИС или Google Maps. Не сайт и не объявление. Поэтому карточку я считаю главным рекламным носителем салона, а остальная реклама ведёт в неё.

В Яндексе есть раздел «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса позиции из него влияют на место компании в поиске, даже если не показываются в профиле. Цена нужна точная: позиция с нулевой ценой или без цены не публикуется. Загрузить можно вручную, файлом или YML-фидом. В профиле показывается до 300 КБ информации, это примерно 500 позиций. Фактическое число зависит от длины названий и описаний; загруженные позиции участвуют в поиске, даже если не поместились в профиль.

Для автосалона это витрина наличия. Конкретная машина с комплектацией, цветом и ценой отвечает на запрос человека, который ищет именно её. Отдельными позициями стоит вынести услуги: тест-драйв, оценку автомобиля в трейд-ин, подбор кредита, если вы их так продаёте.

В Good Name мы собираем в «Товарах и услугах» минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отдельный поисковый запрос. У автосалона это модели и комплектации в наличии, услуги и предложения, которые реально есть в салоне. Сверяем с менеджерами, чтобы в карточке не висела проданная неделю назад машина.

Кроме позиций, карточке нужны:

Подробно про раздел есть в нашей статье о «Товарах и услугах» в Яндекс Бизнесе. Если у вас несколько салонов, посмотрите, как вести филиалы в Яндекс Бизнесе.

Владельцы часто просят показать пример рекламы автосалона. Покажу три пары. Слева то, что я вижу чаще всего, справа то, что я бы запустил. Цифры в примерах условные.

Слабо: «Лучшие цены в городе! Выгода до 500 000! Кредит от 0,1%!» Сильно: «Кроссовер 2025 года, 2.0, полный привод, 3 машины в наличии. 2 790 000 ₽. Тест-драйв в субботу, запишитесь по телефону».

Слабо: «Огромный выбор автомобилей с пробегом!» Сильно: «47 машин с пробегом на площадке, у каждой отчёт о проверке. Привезите свою, оценим в трейд-ин за время тест-драйва».

Слабо: «Автосалон ждёт вас!» Сильно: «Седаны до 2 000 000 ₽ в наличии, подбор кредита в трёх банках при вас. Работаем без выходных до 21:00».

Чем сильная версия лучше? Не из-за красивых слов и не из-за скидки, а из-за конкретики: какая машина, сколько стоит, что будет, когда человек приедет. Обещание «выгода до 500 000» он проверит в салоне. Если её не будет, вы получите не сделку, а отзыв.

Это касается и картинок. Идея для дизайна рекламы автосалона простая: настоящая машина с вашей площадки, цена и одно действие. Фото с сайта производителя покупатель видел десять раз, а вашу площадку не видел ни разу.

Моя вторая позиция: «кредит от 0,1%» в объявлении вредит салону сильнее, чем помогает. Человек приезжает за этой цифрой, узнаёт про обязательную страховку и дополнительное оборудование, уходит злым и пишет отзыв. Следующие покупатели читают этот отзыв в карточке.

Здесь есть и закон. По статье 28 закона «О рекламе» реклама финансовых услуг должна называть лицо, которое их оказывает. Если в рекламе потребительского кредита есть процентная ставка, нужно указать и диапазон полной стоимости кредита, причём раньше ставки.

Я бы писал в рекламе не ставку, а то, что важно покупателю: с какими банками работаете, сколько ждать решения и можно ли посчитать платёж до визита. Это честно и снимает главный страх: «приеду, а мне не одобрят».

С трейд-ином похожая история. Обещание «примем вашу машину дорого» ничего не говорит. Лучше объяснить порядок: приезжаете на своей машине, пока вы на тест-драйве, специалист её смотрит, вы получаете предложение. Если у вас так и работает, это сильный аргумент поехать именно к вам.

Каналов много, но для салона, который продаёт машины в своём городе, я бы начинал с тех, где человек уже ищет автосалон.

Продвижение в Картах через Директ. По справке Яндекс Директа метки с продвижением на карте зелёные, объявления чаще всего показываются на первых 10 позициях выдачи, а платите вы за клики по метке. По запросам с названием организации или полным адресом продвижение не показывается: человек, который уже ищет ваш салон, найдёт его и так.

Приоритетное размещение Яндекс Бизнеса. По справке оно доступно только сетям. Если у вас группа салонов, это ваш вариант. Одному салону Яндекс предлагает рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение. Подробнее о форматах в статье про рекламу на Яндекс Картах.

2ГИС. Если в вашем городе организации ищут в 2ГИС, реклама нужна и там. Про форматы есть отдельный разбор рекламы в 2ГИС.

Площадки объявлений и контекстная реклама на поиске работают на этап выбора модели. Их вы, скорее всего, уже ведёте. Важно, чтобы человек оттуда, открыв вашу карточку, увидел ту же машину и ту же цену.

Новому автосалону я бы начинал с карточки. Отзывов ещё нет, о салоне никто не знает, и любая реклама первые месяцы приводит людей в карточку проверить, можно ли вам доверять. Если там пусто, деньги на клики уходят впустую.

Покажем, сколько покупателей ваш салон недобирает с Карт. Пришлите ссылку на карточку, разберём её и скажем, с чего начать.

Общей цифры «реклама автосалона стоит столько» нет: она зависит от города, марки, конкуренции и того, сколько машин вы готовы продать. Полезнее посчитать, сколько вы готовы платить за одну сделку.

Пример расчёта, цифры условные. Рекламный бюджет за месяц 150 000 ₽. Пришло 100 обращений, то есть по 1 500 ₽. Записались на тест-драйв 40 человек, приехали 25, купили 5.

Теперь сравните 30 000 ₽ рекламы на сделку с тем, что салон зарабатывает с одной машины вместе с кредитом, страховкой, дополнительным оборудованием и трейд-ином. Если остаётся достаточно, реклама работает. Если нет, ищем, на каком этапе теряются люди.

Посмотрите на вторую строку формулы. Если доведёте до визита на десять человек больше и получите семь сделок вместо пяти, сделка подешевеет почти на треть без увеличения рекламного бюджета. Поэтому я сначала смотрю, что происходит после заявки: как быстро перезванивают, предлагают ли конкретное время, напоминают ли о записи накануне.

Если в салоне нет учёта, откуда пришёл покупатель, этот расчёт сделать нельзя. Об этом ниже.

Покажу три истории из других ниш, одна из них из автобизнеса. В каждой видно, как работают Карты, когда их считают деньгами и визитами.

Две стоматологии в Москве. Мы продвигали их на Картах, а первичных пациентов клиники считали в своей CRM. Яндекс Карты четыре месяца подряд были каналом №1 по первичным пациентам: 44, 48, 31 и 25 человек среди 14 каналов.

Для автосалона это главный урок. Пока источник покупателя записан в CRM, вы видите, какой канал приводит людей в салон, и спорите о цифрах, а не о впечатлениях.

Автомойка, тоже автобизнес. После продвижения на Картах замерили больше 430 клиентов с Яндекса за месяц, считали по промокодам. Через два месяца с нуля вышли на 6 000+ посетителей ежемесячно.

Промокод и для салона простой способ считать: отдельное предложение для тех, кто пришёл с Карт, и менеджер отмечает его в сделке.

Рекламная кампания через кабинет Яндекс Карт, ниша не названа. Потратили 9 620 ₽, получили 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход вышел около 2 ₽, целевое действие около 30 ₽, звонок около 23 ₽. Вместе с органикой за 49 дней получили 396 звонков только с Яндекса.

Дешёвый переход ничего не стоит, если человек открыл карточку и ушёл. Звонок ближе всего к визиту, поэтому его я считаю важнее перехода.

Покупка машины одна из самых крупных трат семьи. Перед ней читают отзывы внимательнее, чем перед походом в кафе. Особенно отрицательные и особенно ответы салона на них.

«У нас продажи, отзывы пусть сервис разбирает». Так говорят многие. Но покупатель не делит карточку на продажи и сервис: отзыв о навязанной страховке он прочитает рядом с отзывом о мойке после ТО.

Ответ на отзыв видят двое: автор и будущий покупатель. Поэтому в ответе можно и поблагодарить, и спокойно рассказать, что есть в салоне. Без давления и без копирования одного шаблона под каждый отзыв.

В Good Name мы пишем ответы на отзывы с ключами и предложениями салона и работаем с несправедливым негативом: удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. Яндекс не удаляет отзыв по просьбе, только за нарушение правил, поэтому каждый случай разбираем отдельно.

Как отвечать на неприятный отзыв, разобрали в статье о негативных отзывах.

Статистика площадки показывает просмотры, переходы, звонки и маршруты. Это полезно, но решение о бюджете принимается по сделкам. Связать одно с другим может только учёт в салоне.

Через месяц такого учёта видно, где вы теряете людей. Если много отказов из-за кредита, менять надо рекламу кредита. Если не доезжают записанные, работать надо с напоминаниями, а не с бюджетом.

Отдельно о цифрах Яндекс Бизнеса мы писали в разборе статистики Яндекс Бизнеса. А если вам нужна реклама сервиса и ремонта, это другая задача, она разобрана в статье про рекламу автосервиса.

Карточку, фото площадки, позиции с машинами и ответы на отзывы можно вести своими силами. Честно о цене: это минимум несколько часов в неделю у человека, который знает наличие, плюс деньги на тесты рекламы, пока вы ищете рабочую связку. Наличие в автосалоне меняется каждый день, поэтому карточка без постоянного ведения устаревает за неделю.

В Good Name мы упаковываем карточку, собираем SEO-прайс с машинами и услугами, работаем с отзывами и ведём продвижение в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Нейропродвижение помогает снизить процент отказов: работаем по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, а рекламу и нейропродвижение запускаем через неделю после старта. Со второго месяца заявки растут в среднем на 20-30% ежемесячно, иногда на 100-200% и больше, в зависимости от ниши.

Получить план для своего автосалона.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок считаем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Об авторе: Артём Проза.