SERM, или управление репутацией, это работа с тем, что человек видит о вас перед звонком: рейтинг, отзывы и ваши ответы на картах и в поиске. Оспариваем несправедливый негатив по правилам площадок, строим поток отзывов от ваших клиентов и отвечаем так, чтобы ответ продавал.
Рейтинг напрямую влияет на заявки
Управление репутацией для офлайн-бизнеса это четыре работы на картах: убрать несправедливый негатив по правилам площадки, собрать отзывы от реальных клиентов, отвечать на каждый отзыв и держать рейтинг ровным в Яндексе, 2ГИС и Google. Купить рейтинг нельзя: накрученный отзыв по правилам Яндекса «может быть отклонен или снят с публикации».
Яндекс не удаляет по просьбе компании отзывы без нарушений правил. Google пишет, что более высокое место в его локальной выдаче нельзя запросить или купить.
Человек выбирает стоматологию или кофейню рядом с домом: смотрит рейтинг, читает последние отзывы и ваши ответы под ними. Несправедливый отзыв наверху карточки видит каждый, кто её открыл, пока отзыв висит. Работу с этим называют SERM: управление тем, что о компании видно в поиске и на картах. Для салона, клиники и кафе решение «звонить или нет» принимается в карточке на картах, поэтому начинаем с неё.
01
У каждого направления своя задача: жалоба убирает отзыв с нарушением, сбор добавляет свежие отзывы реальных клиентов, ответ показывает будущему клиенту, как вы решаете вопросы.
Начните с того, что болит сильнее. Висит свежий несправедливый отзыв: сначала он. Положительных отзывов меньше 50: сначала сбор. Отзывы без ответов: посчитайте, сколько их, и выделите администратору время в графике, пока остаток не закроется.
02
Репутация не сводится к одной цифре. Человек смотрит на четыре вещи: рейтинг карточки, свежие отзывы, ваши ответы и то, что выпадает в поиске по названию. Яндекс и Google считают рейтинг по-разному.
Причин обычно несколько. Часть отзывов ещё на проверке. Google обновляет оценку до двух недель. В Яндексе новые оценки складываются со всей историей и весят по-разному. Поэтому сбор планируем ровным потоком каждую неделю, а не акцией на одну неделю.
Ведите по каждой площадке два числа: сколько отзывов пришло за месяц и сколько из них с оценкой 5. Чем реже приходят отзывы, тем сильнее одна случайная оценка недовольного гостя влияет на общую картину.
03
Без доступа к Яндекс Бизнесу, личному кабинету 2ГИС и профилю компании в Google вы не отвечаете от лица компании, не правите данные карточки и не видите статистику. Если кабинет заводил бывший сотрудник или подрядчик, верните доступ себе.
Яндекс считает отзыв накрученным, «если автор не взаимодействовал с компанией и разместил комментарий за деньги или по просьбе друзей и знакомых». Такой отзыв, по правилам Яндекса, может быть отклонён или снят с публикации. До любой акции с подарками за отзыв читайте справку той площадки, где её проводите.
Рядом с QR-кодом поставьте наводящие вопросы: какую услугу делали, к какому мастеру ходили, что понравилось. Так клиент пишет не «всё супер», а отзыв с названием услуги.
Перед публикацией площадка проверяет, не нарушает ли отзыв правила. Это называют модерацией.
Яндекс пишет: «Модерация может занимать до трех дней» (справка Яндекс Бизнеса). Это срок Яндекса, на другие площадки его не переносите. Предупредите администратора, иначе он решит, что клиент отзыв не написал.
Ответ читают двое: автор отзыва и следующий клиент. В ответе на похвалу назовите услугу или блюдо, которое отметил клиент: это благодарность по делу и заодно ключевое слово.
Удалить отзыв о своей компании сами вы не можете. Проверку запускает жалоба: «Чтобы инициировать проверку отзыва, нужно пожаловаться на него». Срок рассмотрения у Яндекса пять дней. Если жалобу признали справедливой, отзыв снимут с публикации, и он перестанет отображаться на Картах в течение одного, максимум трёх дней (справка Яндекс Бизнеса о жалобах).
В Яндексе «Пожаловаться на один отзыв можно только один раз». Жалоба принимается только текстом, файлы и изображения приложить нельзя. Поэтому сразу назовите конкретный пункт правил публикации, который нарушен, и опишите словами, чем это подтверждается. На письмо с решением ответить нельзя: диалога с модератором Яндекс не предусматривает.
Google называет нарушением своей политики поддельный контент, отзывы не по теме, клеветнические высказывания и личные нападки. Если отмеченный отзыв в Google признали не подлежащим удалению, по справке Google можно подать апелляцию, один раз. Что вообще снимается, а что нет, разобрали в гайде как удалить негативный отзыв.
Первое: доказательства. Отзыв, который вы считаете заказным, площадка видит как мнение клиента. Снимут его, только если показать конкретное нарушение конкретного правила, а не эмоции.
Второе: объём. Каждый день обойти три площадки, ответить на новые отзывы, попросить отзывы у довольных клиентов, разобрать негатив, собрать доказательства и написать жалобу. Администратор делает это между клиентами, и первым отваливается негатив: он требует больше всего времени. Обход площадок, ответы на отзывы и оспаривание негатива мы берём на себя в ведении. Сбор отзывов в ведение не входит, это отдельный продукт. Если негатив висит неделями, покажем на бесплатном аудите, какие отзывы есть смысл оспаривать, а какие закрывать ответом.
На вас то, чего не сделает никто снаружи: сервис в точке, факты по спорному случаю (что было в тот день, кто принимал, есть ли запись), доступы к кабинетам, решение по спорным отзывам, актуальные цены и часы работы.
На подрядчике рутина и правила: ежедневный обход площадок, тексты ответов, жалобы, оформление карточки, аналитика и отчёт.
Честно про механику: без нормального сервиса в точке рейтинг не удержит ни один подрядчик. Недовольный гость пишет новый отзыв быстрее, чем площадка рассматривает жалобу.
Заведите таблицу из пяти столбцов: дата отзыва, площадка, суть претензии, какой пункт правил нарушен, что сделали. Через месяц видно, где у вас реальная дыра в сервисе, а где чужая атака. По памяти это не разбирается.
04
Часть клиентов сначала набирает название компании в поисковике. Рядом с вашим сайтом и карточками там встают отзовики, форумы, старые статьи и чужие подборки.
Проверка занимает вечер. Откройте поиск в браузере, где вы не вошли в свои аккаунты, и наберите три запроса: название компании, название со словом «отзывы», название с городом. Выпишите первые десять ссылок по каждому и пометьте: наша площадка, нейтральная, негативная. Получится карта того, что видит клиент. Если чужого в выдаче много, это задача работы с выдачей по названию компании.
Поставьте эту проверку в календарь раз в квартал и отдельно после любого конфликта, о котором знает больше двух человек. Тему дешевле заметить в первую неделю, пока обсуждение маленькое.
05
Салон и кафе: ответы из нашей работы, обезличенные и в сокращении. Стоматология: учебная ситуация, на которой показана наша формула ответа на негатив. Берите логику, а текст пишите под свою точку: одинаковые ответы под разными отзывами читаются как шаблон.
Как просим отзыв. На ресепшене QR-код на карточку и рядом наводящие вопросы: какую услугу делали, к какому мастеру ходили, что понравилось. Условия любой акции с подарками за отзыв сначала сверяем со справкой той площадки, где её проводим.
Клиентка похвалила мастеров и администраторов и сделала замечание про оформление у входа. Наш ответ: «Добрый день. Спасибо вам за отзыв и честную обратную связь, с удовольствием делимся персональными предложениями, которые подготовили для вас. Прежде всего благодарим за высокую оценку работы мастеров и администраторов. Нам важно, что вы остаётесь довольны качеством услуги и атмосферой внутри салона. Мы уже передали информацию управляющему, оформление у входа обновим в ближайшее время».
Что работает: благодарность конкретным людям вместо «спасибо за тёплые слова», персональное предложение, ради которого клиентка откроет уведомление, и ответ на замечание с понятным действием.
Учебная ситуация: пациент пишет, что лечение вышло дороже, чем назвали на консультации, и ставит низкую оценку.
Ответ по нашей формуле для негатива: «Здравствуйте. Спасибо, что написали, нам важно разобраться. Проведём проверку по вашему случаю, и если что-то было не так, примем меры. Напишите нам, пожалуйста, дату приёма и детали на почту [адрес]: хотим исправить впечатление».
Что работает: клиника не спорит и не признаёт вину до проверки, а переводит разбор в личный канал с одним понятным шагом. Подробности лечения в публичный ответ не выносите. Ответы клиники мы согласовываем с ней обязательно: ошибка в медицинской формулировке обходится дороже, чем в других нишах.
Гость остался недоволен блюдом средней прожарки, взятым на вынос, и тем, что поздно ночью ему не приготовили горячее.
Наш ответ в сокращении: «Здравствуйте. Благодарим, что нашли время рассказать о своём визите. Вы заказали блюдо средней прожарки. Для этой степени продукт остаётся слегка розовым внутри, так сохраняется сочность и вкус. После часа ночи мы начинаем санитарную уборку кухни: бар и зал остаются открытыми, но горячие блюда в это время не готовятся. Если решите заглянуть к нам снова, скажите официанту, какую степень готовности вы предпочитаете, и мы приготовим точно по вашим пожеланиям».
Когда у претензии есть техническое объяснение, даём его фактами: регламент кухни снимает вопрос лучше, чем «извините». На мелкий минус хватает трёх строк: «Спасибо за честный отзыв. Учтём про кондиционер, уже отрегулировали. Заходите ещё, в следующий раз посадим в самое уютное место у окна».
Кладите в ответ 1–2 ключа: один по теме, один по месту, например «завтраки на веранде» или «стоматология в Петроградском районе». Ключи пишите без дефиса, как их вводят в поиске: «врач стоматолог», а не «врач-стоматолог». Благодарности сотрудникам не повторяйте дословно из ответа в ответ.
06
Ошибки, которые чаще всего всплывают на аудите карточки. Каждую владелец закрывает сам, без бюджета.
Google пишет в справке прямо: запросить или купить более высокое место в локальной выдаче Google нельзя. Яндекс не удаляет по просьбе организации отзывы без нарушений, даже если конфликт с клиентом исчерпан. Подрядчик, который гарантирует первую строчку в Google и удаление любого отзыва, продаёт то, чем не управляет.
Отдайте этот список администратору вместе с шаблонами ответов. Тон ответов и то, у кого просят отзыв, зависят от того, кто стоит на ресепшене, поэтому правила должен знать он, а не только вы.
07
Три площадки у нас в одном договоре и одном отчёте: Яндекс, Google и 2ГИС вы видите на одной странице и не сводите цифры разных подрядчиков.
Смотрим карточки на трёх площадках, собираем весь негатив в один список, считаем долю отзывов без ответа и сравниваем вашу карточку с топ-3–5 конкурентов в нише и районе, отдельно по каждой площадке. На выходе диагноз: что тянет рейтинг вниз и в каком порядке это чинить. Занимает один рабочий день.
Упаковка карточки это полное оформление карточки под поиск и продажу: тексты, фото, прайс, отзывы и ответы. Первый этап, стратегические документы и аналитика, занимает 1–2 недели: изучаем бриф, ваши отзывы и отзывы конкурентов, за что клиенты выбирают нишу и на что жалуются.
Эти слова уходят в ответы и публикации. В упаковку входит блок отзывов и репутации и SEO-прайс от 100 позиций: список услуг с ценами, где каждая позиция собрана под отдельный поисковый запрос. Средний срок ответа на отзыв на этом этапе 3–5 дней. Три площадки сразу.
Ответы на отзывы с ключами и офферами, оспаривание негатива с юристами, контент в карточке, реклама в Яндекс Бизнесе, геореклама (рекламный пин и баннер вашей точки в Яндекс Картах и Навигаторе) и аналитика.
Средний срок ответа на отзыв 1–2 дня. На новый негатив реагируем день в день.
От 39 000 ₽ в месяц. В этот минимальный тариф не входит нейропродвижение: мы снижаем процент отказов в карточке, и эта работа идёт в тарифах дороже. Сбор отзывов считается отдельно. При предоплате шести месяцев седьмой месяц работы в подарок.
Короткий отчёт по вторникам и полный по календарному месяцу. Точку «до» считаем с даты полной загрузки упаковки и прайса, а не с подписания договора, иначе динамика врёт. Кроме наших цифр показываем данные самих площадок, в Яндекс Бизнесе это раздел статистики. Позиции мониторим ежемесячно, только в Яндексе, в радиусе 5 км вокруг точки.
Рейтинг по каждой площадке отдельно. Число новых отзывов за месяц и их оценки. Доля отзывов с вашим ответом, норма здесь сто процентов. Сколько негатива взяли в работу и сколько сняли.
Дальше действия в карточке: поиск, навигатор, маршруты, звонки, переходы на сайт. Маршруты для заведения со стажем слабый главный показатель: постоянные гости маршрут не строят. Недельную просадку не пугайтесь, это чаще колебание спроса, смотрите месяц и квартал. Раз в месяц сверяйте клики с журналом звонков или с системой учёта клиентов, её называют CRM. В кейсе двух московских стоматологий первичных пациентов считали в системе учёта клиники: 44–48 первичных в месяц, +21% первички за квартал, и Карты оказались каналом номер один по первичным пациентам.
Если решаете, стоит ли этим заниматься, начните с бесплатного разбора вашей карточки: за один рабочий день покажем состояние репутации на трёх площадках и что чинить первым. Дальше решайте сами, своими силами или с нами.
08
Без накрутки и серых схем. Негатив оспариваем с юристами.
Ключи в ответах под вашу услугу и район, сравнение с топ-3–5 конкурентов по каждой площадке.
Яндекс, Google и 2ГИС в одном договоре и одном отчёте.
Удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу.
У нас аудит репутации бесплатный, а работа идёт комплексом (удаление негатива + сбор отзывов + рост рейтинга) под конкретную нишу и город. Вы платите за систему и результат.
По каждому отзыву идём до конца: жалоба, отказ, повторная жалоба. Что удалить нельзя, закрываем ответом от лица заведения.
Первичка считается в CRM клиники, а не в кликах.
Рейтинг и отзывы сделали карточку заметной, поток стал стабильным.
Это работа с тем, что о вас видят в поиске и на картах: отзывами, рейтингом, ответами и упоминаниями. Цель: человек, который выбирает, видит о вас достоверную картину и звонит вам, а не конкуренту.
Аудит бесплатный. Продвижение от 39 000 ₽ в месяц, покрывает Яндекс, Google и 2ГИС. Сбор отзывов считается отдельно. Точную смету даём после аудита.
Яндекс пересчитывает рейтинг каждый день и складывает новые оценки со всей историей компании, у Google обновление оценки после нового отзыва может занять до двух недель. Наш ориентир для упакованной карточки: больше 50 положительных отзывов и от 5 новых в неделю.
Такой отзыв не оспариваем. Отвечаем публично без оправданий, а если у претензии есть техническое объяснение, даём его фактами. Проблему гостя решаем в личном канале.
Свой администратор справится со сбором отзывов и ответами, если у него есть на это несколько часов в неделю и кто-то проверяет тексты. Агентство нужно, когда пошёл поток негатива, точек больше одной или площадок три сразу.
Нет. Имидж вы транслируете сами: вывеска, фото, тон в соцсетях. Репутация складывается из чужих слов: оценок, отзывов и ваших ответов на них. Перед звонком человек смотрит рейтинг и читает последние отзывы, а не ваш слоган.
Покажем на цифрах из вашего кабинета: по каким запросам вас находят, где теряете клиентов и почему конкуренты выше. За 1 рабочий день, без обязательств.
7 900 ₽ бесплатно за 1 рабочий день
