Реклама стоматологии: от карточки до записи на приём

У стоматологии простаивает кресло ортопеда, а объявления рассказывают обо всех услугах сразу. Человек попадает на главную страницу сайта, ищет нужного врача, звонит и спрашивает цену. Администратор не знает, какое предложение он видел, и отвечает общими словами. Деньги на показы уже потрачены, пациента нет.

Этот гайд поможет владельцу проверить план продвижения и поставить задачу сотруднику или подрядчику. Требования площадок мы подтверждаем ссылками на справку, остальное это наши рекомендации по организации работы. Примеры формулировок условные: сверьте их с услугами, документами и расписанием вашей клиники.

Сформулируйте задачу словами клиники. Нужны первичные пациенты на консультацию ортопеда. У детского стоматолога свободны утренние часы во вторник и четверг.

Пустует кабинет гигиены. Фраза «нужно больше заявок» не помогает выбрать ни услугу, ни текст объявления, ни страницу, на которую человек перейдёт.

Попросите руководителя направления назвать три вещи: услугу, врачей, которые её ведут, и ограничения приёма. Дальше соберите внутреннюю карточку предложения: кому оно подходит, что входит в приём, что оплачивается отдельно, какой следующий шаг предлагает администратор. Общие слова о современном оборудовании эту карточку не заменяют.

«У нас небольшой бюджет, давайте прорекламируем всё сразу». Так не получится: деньги размажутся, и ни по одному направлению не наберётся данных для вывода. Возьмите одну задачу, которую можно проверить по записям.

Если свободных мест у нужного врача нет, сначала согласуйте расписание. Иначе заинтересованный человек услышит «ждите две недели» и уйдёт в соседнюю клинику.

Карточка это страница вашей клиники в Яндекс Картах, 2ГИС и Google Maps: адрес, телефон, часы работы, фото, услуги и отзывы. Разбор термина лежит в словаре: карточка организации.

Откройте её глазами человека, который раньше о вас не слышал. Понятно ли, где клиника, как выглядит вход и куда звонить? Совпадают ли часы с фактическим расписанием? Проверьте ссылку на сайт с телефона: посетитель должен попадать в нужный филиал, а не на старую страницу.

Карточку находят по названию и виду деятельности. В справке Яндекса сказано: «Если пользователь ищет компанию по названию или виду деятельности, то в результатах поиска он увидит список карточек компаний и отметки их местоположения на карте». При этом в профиле допускается указать не более трёх видов деятельности, а подменять их дополнительными услугами нельзя. В название тоже нельзя добавлять время работы и статусы компании вроде «мы открылись» или «временно закрыто».

Услуги выносите в прайс-лист. Яндекс Бизнес пишет, что товары отображаются в карточке компании в Поиске и в Яндекс Картах и что пользователи ищут компании не только по видам деятельности, но и по товарам или услугам.

Для стоматологии это значит: «чистка зубов ультразвуком», «консультация ортодонта», «лечение кариеса» вместо внутренних кодов из программы учёта. Как разворачивать такой список, мы объясняем в словаре: SEO-прайс. Не выдавайте цену одного этапа за цену всего лечения.

Соберите актуальные фотографии входа, стойки администратора и кабинетов. Требования площадки простые: формат JPG или PNG, размер до 10 МБ, максимум 500 фотографий в профиле, видеоролик до одной минуты. Проверяйте содержание, а не количество: переехавшая регистратура, прежняя вывеска и фото ушедшего врача мешают сильнее, чем нехватка снимков.

Отдельно задайте расписание. В кабинете можно указать график, перерывы и отметить праздничные или нерабочие дни. Для стоматологии это важнее, чем кажется: человек с болью приезжает по данным из карт и упирается в закрытую дверь, а потом пишет об этом в отзыве.

Если ошибок много и они разные в разных филиалах, начните с бесплатного аудита карточки. Аудит это проверка текущего состояния с перечнем проблем и приоритетов. При продвижении стоматологии мы смотрим, что мешает понять предложение и связаться с клиникой, и показываем, с чего начинать исправления.

Яндекс Бизнес разделяет рекламную подписку и продвижение в Картах. Рекламная подписка запускает рекламу автоматически, а к продвижению относятся приоритетное и брендированное приоритетное размещение. Справка описывает приоритетное размещение так: «особый вид продвижения в Картах и Навигаторе, который выделит вашу компанию среди других». Обычное приоритетное размещение Яндекс даёт только сетям; одной клинике доступны рекламная подписка или брендированное приоритетное размещение. Сравнение форматов и условия собраны в справке о рекламе и продвижении.

Размещение в картах и навигаторе часто называют георекламой. Геореклама это реклама с привязкой к месту: человек ищет стоматологию рядом с домом или работой, и ваша клиника попадает ему на глаза в этом районе. Для клиники с одним адресом такой канал ближе к реальному спросу, чем показы на весь город.

«А спрос вообще есть?» Это проверяется до расходов. В разделе статистики Яндекс Бизнес показывает последние 50 обработанных визитов в профиль компании, сервисы и запросы, по которым вас находят. Если нужной услуги в запросах нет совсем, начинайте с маленькой проверки, а не с годового бюджета.

Для Директа разделите запросы по смыслу: услуга, расположение, специалист. Человек, который ищет консультацию ортодонта, должен попасть на страницу об этом приёме, а не в каталог всей клиники. Конкретные возможности выбранного формата проверяйте в его справке перед запуском.

Социальные сети, медицинские каталоги, партнёрские рекомендации и наружные материалы держите в статусе гипотез. Для каждой запишите, кого вы хотите привлечь и куда человек обратится. Не берите канал только потому, что им пользуется соседняя клиника: попросите обоснование и способ проверки результата.

Работу со страховыми программами и организациями рядом считайте отдельно. Это переговоры и обслуживание, а не реклама. Если смешать их с пациентами из объявлений, будет непонятно, какие расходы к чему привели. Форматы размещения именно в картах мы разобрали в гайде по рекламе в Яндекс Бизнесе.

Нужна ли стоматологии реклама во ВКонтакте

Сначала решите, что вы хотите получить: обращения на конкретную услугу или узнаваемость клиники в районе. Обращения вы проверите по записям. Для узнаваемости заранее согласуйте, чем будете её измерять, и уточните у площадки, доступен ли этот способ при вашем бюджете: восприятие бренда оценивают отдельными исследованиями, и Яндекс описывает такое исследование в справке о Brand Lift как систему оценки, которая показывает, как меняется восприятие бренда в ходе рекламной кампании.

Узнаваемость и записи не смешивайте в одном отчёте: это разные показатели. Возможности и правила рекламного кабинета ВКонтакте читайте в справке самой площадки: требования Яндекса на неё не переносятся, это разные сервисы. Ограничения для медицины при этом никуда не деваются: лицензия, предупреждение и осторожные формулировки нужны в любом канале.

Проверяйте связку целиком: запрос пациента, обещание объявления, содержание страницы, ответ администратора. Предложение в этой цепочке не должно меняться. Объявление про консультацию ортопеда ведёт на страницу об этом приёме, где написано, кто принимает, как проходит осмотр и как записаться. Рассказ о клинике оставьте ниже, после ответа на вопрос посетителя.

Для сайта соберите факты: кто принимает, в каком филиале, как проходит запись, где смотреть актуальные условия. Если цена зависит от объёма лечения, напишите, что входит в опубликованную сумму и что уточняется на приёме. Не обещайте итоговую стоимость заголовком, пока клиника сама не определила объём работы.

На баннере оставьте один понятный предмет предложения и один следующий шаг. Фотография врача уместна, если речь о его приёме. Оборудование показывайте, когда можете простыми словами объяснить, что оно даёт пациенту. Читаемость проверяйте на телефоне, включая обязательное предупреждение, а не только на большом экране.

Шаблон предложения, который можно заполнить

Заполните поля до того, как отдадите задачу дизайнеру или подрядчику: услуга ___; филиал и ориентир ___; кто принимает ___; что входит в приём ___; что оплачивается отдельно ___; свободное время ___; следующий шаг для пациента ___; предупреждение о противопоказаниях ___; кто согласовал формулировки ___.

Пример заполнения, условный: «Консультация ортопеда, филиал на Ленина, 12, вход со двора. Принимает врач с профильным приёмом по протезированию. В приём входит осмотр и план лечения, снимок оплачивается отдельно.

Свободное время: вторник и четверг с 10:00. Следующий шаг: записаться по телефону клиники». Обещаний результата в тексте нет: мы рекомендуем обходиться без них.

Схема баннера: что и где размещать

Верх: услуга словами пациента. Центр: изображение, которое к этой услуге относится. Низ: район или ориентир и следующий шаг.

Отдельная область: предупреждение о противопоказаниях, которое читается с телефона. Плюс пометка «реклама» и сведения о рекламодателе, если размещение идёт в интернете.

Требования к площади и длительности предупреждения в разных форматах отличаются, единых условий для всех каналов нет. Перед сдачей макета откройте справку того сервиса, где вы размещаетесь, и сверьте условия для вашего формата.

Если продвигаете акцию

Сначала опишите условия внутри клиники: к какой услуге относится предложение, что входит, какие исключения действуют, до какого числа. Затем одинаково отразите их в рекламе, на странице и в памятке администратора. Существенные условия не прячьте за коротким обещанием выгоды: пациент всё равно узнает о них у стойки, только уже с испорченным настроением.

Ниже разбор трёх направлений: что мы советуем делать и чего избегать.

Детская стоматология: пишите для родителя

Решение принимает взрослый, поэтому отвечайте на его вопросы: кто принимает ребёнка, сколько длится приём, что делают, если ребёнок боится, можно ли находиться рядом. Если у детского врача свободны утренние часы, назовите их прямо: «приём во вторник и четверг с 9:00 до 12:00». Отдельно проверьте путь записи: родителю с ребёнком на руках неудобно заполнять длинную форму, ему проще позвонить или написать в мессенджер, который указан в карточке.

Имплантация: считайте консультацию, а не «под ключ»

Решение по имплантации человек принимает долго и сравнивает несколько клиник. Целью рекламы ставьте консультацию с осмотром, а не абстрактную заявку. В тексте отделяйте, что входит в названную сумму: сам имплант, абатмент, коронка и работа врача это разные позиции. Обещание «имплант под ключ за N рублей», после которого на приёме сумма удваивается, приносит отказ на этапе кассы и отзыв на один балл.

Отдельно следите за формулировками: для рекламы медицинских услуг закон запрещает ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний и улучшения состояния здоровья, благодарности пациентов и утверждения о наличии у читателя заболеваний (38-ФЗ, статья 24, части 1 и 3).

Видеореклама: сначала действие, потом камера

До съёмки решите, что зритель должен сделать после просмотра. Дальше стройте ролик вокруг этого действия. Короткое видео можно разместить и в профиле компании: по справке Яндекса длительность видеоролика в профиле до одной минуты.

Что показать: дорогу от ориентира и вход, регистратуру, кабинет, врача, который отвечает на один частый вопрос пациента. Чего не показывать: чужих лиц без согласия, кадров лечения конкретного человека как доказательства успеха. Предупреждение о противопоказаниях нужно и в видео, а условия его показа сверяйте в справке того сервиса, где вы размещаете ролик.

Для продвижения медицинской деятельности Яндекс Бизнес запрашивает копию лицензии и приложения с адресом и разрешёнными работами. Материалы публикуются после проверки: «Объявление рекламы или продвижения будет опубликовано после проверки».

Требования собраны в правилах размещения рекламных материалов. Проверка материала площадкой перед публикацией называется модерацией. Подготовку документов поручите сотруднику, у которого есть актуальные сведения о клинике и доступ к лицензии.

В Директе адрес оказания услуг в лицензии должен совпадать с контактными данными и сайтом, а юридическое наименование в лицензии с наименованием на сайте. Объявления не должны заявлять полную безвредность услуги или ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения здоровья. Основание: требования Директа к медицинским услугам.

Закон о рекламе требует, чтобы реклама медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, сопровождалась предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, о необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалистов (38-ФЗ, статья 24, часть 7). Точную формулировку и её оформление согласуйте с юристом клиники, а требования конкретного формата к размеру и длительности предупреждения смотрите в справке сервиса.

Та же статья 24 распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2–5 части 1: нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения состояния здоровья, публиковать благодарности физических лиц, создавать представление о преимуществах через факт обязательных для регистрации исследований и утверждать или предполагать наличие у читателя заболеваний. Проверяйте по этому списку и текст объявления, и страницу, на которую оно ведёт.

В текстовых объявлениях Директа предупреждение добавляется автоматически. В графических объявлениях Единой перфоманс-кампании, в видеообъявлениях и в материалах медийных кампаний его нужно добавлять самостоятельно. Единая перфоманс-кампания это тип кампании в Директе, где в одном запуске собраны разные форматы объявлений; медийная кампания это показы баннеров и видео для охвата, а не для перехода на сайт. Поэтому не переносите готовый текст в картинку, рассчитывая, что предупреждение появится само.

Отдельно держите в голове общее правило: реклама должна быть добросовестной и достоверной, недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются (38-ФЗ, статья 5, часть 1). На практике это разница между двумя фразами. Рискованно: «навсегда избавим от боли», «гарантируем приживление импланта», «лучшая стоматология района». Нейтрально: «осмотр, снимок и план лечения на первом приёме», «врач объяснит, какие варианты протезирования вам подходят».

Интернет-реклама вдобавок должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт со сведениями о нём (38-ФЗ, статья 18.1, часть 16), а для её распространения предусмотрен идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных (часть 17 той же статьи). Как это устроено в вашем кабинете, уточняйте у площадки.

Медицинские формулировки согласовывайте с ответственным представителем клиники, а материал проверяйте целиком вместе со страницей перехода. Не используйте историю пациента как доказательство обещанного результата только потому, что она уже опубликована в отзыве: требования к рекламе оценивают отдельно от содержания раздела отзывов.

Сначала прочитайте отзывы как материал для сервиса. Выпишите повторяющиеся претензии: как объясняют стоимость, предупреждают ли о переносе приёма, дозваниваются ли в регистратуру. Не считайте авторов отзывов покупателями: человек из отзыва и человек из объявления могут быть разными людьми из разных месяцев.

Яндекс проверяет отзывы перед публикацией. В кабинете владелец или представитель может ответить на отзыв от лица компании, изменить свой ответ или удалить его. Подробности приведены в разделе об управлении отзывами. Пациенту не обещайте, что отправленный им текст обязательно появится в карточке: решение о публикации принимает площадка.

Отвечайте спокойно и по существу: признайте неудобство, предложите разобраться, назовите канал связи. Для стоматологии отдельно следите, чтобы публичный ответ не превратился в обсуждение диагноза и лечения конкретного человека. Сложную ситуацию передавайте ответственному сотруднику клиники, а не оставляйте администратору на стойке.

«Уберите нам этот отзыв». Площадка не удаляет отзывы по просьбе компании, только за нарушение правил. По справке о жалобах владелец или представитель организации может пожаловаться на отзыв в личном кабинете, и отзыв останется опубликованным, если он не нарушает правила.

Попытка при этом одна: «Пожаловаться на один отзыв можно только один раз», а ответить на письмо с решением нельзя, диалог с модератором сервис не предусматривает. Поэтому готовьте жалобу до отправки: прямо укажите, какое правило площадки нарушает отзыв, например публикацию персональных данных или описание другой организации, и соберите доказательства в первое же обращение.

Дальше начинается переписка, на которую у клиники обычно нет ни времени, ни терпения. В Good Name мы берём такие отзывы в работу и доводим их до решения площадки. Как именно мы это делаем, не рассказываем: это наша технология. Заготовки для ответов и разбор ситуаций есть в нашем материале про работу с негативными отзывами.

Универсальной цены мы не называем, и никто честно не назовёт. Яндекс пишет, что стоимость тарифа зависит от вида деятельности организации, её местоположения и выбранного срока действия тарифа, а цену размещения связывает с географией, видом деятельности, периодом и прогнозом потенциальных клиентов. Основания: справка о стоимости тарифа и справка об оплате кампании. Расчёт для вашего филиала запрашивайте отдельно.

В плане расходов отделите деньги площадке от подготовки сайта, рекламных материалов, аналитики и работы подрядчика. Работа агентства идёт отдельной строкой бюджета. Не сравнивайте стоимость размещения с ценой сопровождения: из такого сравнения ничего не следует, кроме разницы в составе работ.

В управленческом отчёте разделяйте новые обращения, повторные контакты и вопросы не по вашему профилю. Дальше отмечайте запись, состоявшийся приём и причину отказа, если человек её назвал. Так вы проверяете качество обращений, а не считаете каждый звонок новым пациентом.

Просите результаты по услугам и филиалам отдельно. Обращений много, а записей нет: разбирайте вопросы о цене, доступное время и работу регистратуры. Запись есть, а визита нет: смотрите следующий участок пути, от напоминания до дороги к клинике. Увеличение расходов до такого разбора просто повторит прежние ошибки в большем масштабе.

Строка учёта, которую заводят один раз

Заведите обезличенную таблицу с одной строкой на обращение: источник, дата обращения, тип обращения, запись, визит, расходы канала за месяц. Пример строки, числа условные: «обращение № 27; 12 марта; источник Яндекс Карты; звонок; запись на 14 марта к ортопеду; визит состоялся; расходы канала за март из отчёта площадки».

Источник берут из двух мест: из отчёта площадки по переходам и из вопроса администратора «подскажите, откуда вы о нас узнали». Ответы совпадают не всегда. Если источник установить не удалось, пишите «неизвестно» и не приписывайте обращение удобному каналу. Доля неизвестных источников это тоже показатель: она говорит, насколько вашему отчёту можно верить.

Пациенты, которые у вас уже лечились

Напоминание о гигиене раз в полгода, сообщение о готовой работе, звонок пациенту, который прервал лечение: ведите их отдельной строкой с отдельными расходами. Если смешать эти визиты с обращениями из объявлений, стоимость привлечения получится красивой и бесполезной, а решение по бюджету вы примете по несуществующим данным.

Разделяйте и сами сообщения. Сервисное сообщение по текущему лечению, вроде «ваша коронка готова», это одно. Предложение новой услуги или акции это уже продвижение, и наличие человека в вашей базе от требований к рекламе не освобождает.

Закон разрешает распространять рекламу по сетям электросвязи, включая телефонную и подвижную радиотелефонную связь, только при предварительном согласии абонента, а доказывать, что согласие было получено, придётся рекламораспространителю (38-ФЗ, статья 18, часть 1). Значит, порядок сбора согласий и текст рассылок согласуйте с юристом клиники до первой отправки.

Соберите результаты проверки в рабочий список из пяти колонок: что не так, где это видно, кто исправляет, к какому числу, по какому признаку считаем исправленным. Пример строки: «в карточке старый телефон; Яндекс Карты, филиал на Ленина; администратор Ирина; до 22 марта; новый номер опубликован и на него дозвонились с личного телефона». Отдельно отмечайте, что подготовлено, что отправлено на проверку площадке и что уже доступно пациенту: это три разных состояния.

Для оценки подрядчика попросите план по одной выбранной услуге и образец отчёта. В чужом кейсе смотрите, что названо результатом: переход, обращение, запись или приём. Чужую стоимость привлечения в свой бюджет не переносите: показатели другой стоматологии ничего не говорят о вашей выручке. Как устроено размещение в картах, мы разбираем на странице продвижения на Яндекс Картах.

Термины простыми словами

Карточка. Страница организации в сервисе карт: адрес, контакты, услуги, фото, отзывы.

Геореклама. Реклама с привязкой к месту. Пример: показ клиники людям, которые ищут стоматологию в вашем районе.

Рекламная подписка. Платный пакет Яндекс Бизнеса, который запускает рекламу автоматически.

Модерация. Проверка материала площадкой до публикации.

Единая перфоманс-кампания. Тип кампании в Директе, где в одном запуске собраны разные форматы объявлений.

Медийная кампания. Показы баннеров и видео ради охвата, а не ради перехода на сайт.

Аудит карточки. Проверка текущего состояния с перечнем проблем и порядком исправлений.

В Good Name мы проверяем и актуализируем карточки стоматологии, помогаем представить услуги и организовать работу с отзывами. Ведя карточки, сопоставляем доступные показатели с данными клиники, чтобы обсуждать конкретные проблемы пути к записи.

Конверсия, трафик и заявки растут уже в первый месяц: через неделю после старта запускаем поведенческий фактор и рекламу. Дальше +20–30% заявок ежемесячно в среднем, иногда +100–200% и более, в зависимости от ниши.

Аудит проводит лично Артём Проза за 1 рабочий день: покажет, где карточка теряет обращения.