Реклама доставки пиццы: как получать заказы, которые кухня успеет выполнить

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем деньги, которые клиент получил в кассу. У кафе в Петербурге мы вели карточку, отзывы и рекламную подписку, и на второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

У вас печь занята вечером, курьеры ждут коробки, а днём пусто? Начнём с этого расписания. Привлечь ещё заказы и заработать на них предстоит одной команде.

Представьте пятницу: в зале гости, на самовывоз несколько заказов, ещё несколько ждут доставки. Пицца готова, но к ней не собрали напитки. Курьер уже стоит у двери. Администратор отвечает новому гостю: «Сейчас уточню время».

В этот момент красивый рекламный отчёт легко становится плохой новостью для кухни. Каждое новое обращение встаёт в ту же очередь.

Я бы не усиливал рекламу самого загруженного часа только потому, что в нём хорошо покупают. Сначала продал бы свободный промежуток. Пустующая печь днём и перегруженная вечером требуют разных предложений.

Посмотрите на заказы по времени: когда начинаете готовить, когда закрываете коробку, когда передаёте курьеру. Часы принятия заказа и его выдачи полезно видеть отдельно. Так обнаружится место, где команда ждёт друг друга.

Для свободного дневного промежутка можно проверить обеденный заказ в ближайший офис. Для вечера с запасом кухни, но без свободного курьера, подумать о самовывозе. Это разные задачи, хотя готовите ту же пиццу.

Общие способы привлечения гостей есть в статье о маркетинге ресторана. Здесь разберём, как довести заказ от рекламы до коробки у покупателя.

Если в пиццерии есть зал или место выдачи самовывоза, покажите человеку этот вход: где он расположен, когда открыт, как забрать заказ. Фотография вывески и понятный путь до выдачи отвечают на практический вопрос: «Куда я сейчас поеду?»

Другое дело, если кухня принимает заказы только по телефону или через интернет и привозит еду, а гости туда не приходят. По правилам Яндекса это онлайн-компания. Её профиль не публикуется в Яндекс Картах; рекламная подписка для неё размещает объявления в Поиске и у партнёров.

Наличие печи по адресу ещё не делает этот адрес местом для гостей. Если хотите открыть самовывоз, организуйте саму выдачу: кто встречает человека, где он ждёт и в какое время может приехать. Затем показывайте в профиле то, что действительно работает.

Эта статья рассчитана на пиццерию с посещаемой точкой. Если у вас только доставочная кухня, сначала выберите подходящий формат компании и рекламы. Часть про расходы и очередь заказов пригодится в обоих случаях.

«У нас лучшая пицца в районе» не отвечает, что получит семья на ужин. Покажите конкретную пиццу: размер, состав, цену. Если есть разные размеры, каждый должен быть понятен до оформления.

Я бы вынес несколько удобных корзин: пицца на двоих, две пиццы для семьи, заказ на компанию. Назовите, какие именно блюда входят в предложение, а доплаты оставьте видимыми рядом. Картинка с тремя пиццами не должна рекламировать цену одной.

В прайс-листе Яндекс Бизнеса указывают точную цену. Товар без цены или с нулевой ценой не публикуется. Загруженные товары участвуют в поиске компании по товарам и услугам.

В Good Name собираем SEO-прайс из реального меню: от 100-120 позиций, у ресторанов до примерно 300. Разбираем блюда, размеры и действующие наборы так, как их ищут гости. Искусственно размножать одну пиццу под десятки одинаковых названий незачем: человеку надо выбрать еду, а кухне выполнить заказ.

Проверьте и доступность. Если предложение закончилось или его больше не готовят, уберите его из активного меню. Администратору не придётся начинать разговор с отказа именно по тому набору, ради которого человек открыл рекламу.

Подробный разбор карточки есть в статье «Меню в Яндекс Картах». Здесь меню становится началом заказа на конкретное время.

«Доставим быстро» легко написать. Выполнить обещание должны повар, человек на выдаче и курьер. Если каждый считает только свою часть, в разговоре с гостем появляется время, которое никто не проверил целиком.

При подтверждении заказа сначала выясните, когда кухня начнёт его готовить и сможет закончить всю корзину. Потом добавьте комплектацию и рейс. Несколько пицц, напитки и соусы должны встретиться в одном заказе.

Возражение владельца: «Если сразу скажем, что ждать долго, гость уйдёт к соседям».

Возможно. Но если он узнает об ожидании после обещанного срока, вы уже получили не дополнительный заработок, а разговор о возврате. Я бы дал человеку выбор до оплаты: согласованное время, самовывоз или другой вариант корзины, который кухня может подготовить раньше.

Не привязывайте все объявления к одному короткому сроку. Дневной заказ в офис, ужин домой и большая корзина на компанию живут по разному расписанию. Уточнение времени не должно каждый раз разрушать предложение, которое гость только что увидел.

Два адреса на одинаковом расстоянии от кухни могут давать разные рейсы. Посмотрите, сколько времени команда действительно тратит на дорогу, передачу заказа и возвращение. Берите выполненные поездки, а не только расстояние на карте.

Для первого теста я бы выбрал территорию, где эти расходы уже понятны. На границе района заранее решите, что предлагаете человеку: другую стоимость доставки, согласованное время или самовывоз. Плохое место для этого решения: курьер уже уехал, а администратор только заметил адрес.

В Яндекс Бизнесе можно указать курьерскую доставку и самовывоз, цену и другие условия. По справке о доставке, эта информация отображается на сайте от Яндекс Бизнеса. Подготовьте условия так, чтобы они совпадали с тем, что говорит администратор.

Для своего сайта нужны те же ясные ответы: куда доставляете, когда принимаете заказ, сколько стоит рейс, от какой суммы он бесплатный. Вместо длинного текста «по согласованию» покажите человеку путь к итоговой сумме.

Дальше уже выбирают рекламный инструмент и его возможности. Сначала условия обслуживания, затем реклама под эти условия.

Я бы не делал бесплатный рейс обязательным условием любого заказа. Человек видит слово «бесплатно», но курьер всё равно должен получить деньги. Их платит пиццерия.

Для маленькой корзины подумайте о понятной платной доставке или самовывозе. Для большой посчитайте, какой остаток позволяет включить рейс в предложение. Порог бесплатной доставки должен появиться из расходов, а не из желания повторить баннер соседей.

Самовывоз тоже требует сервиса. Назовите время готовности, покажите вход и место выдачи, проверьте комплектность до прихода человека. Гость поехал за ужином, а не за дополнительным разговором о забытом соусе.

Скидку за самовывоз считайте отдельно. Если сэкономили на рейсе, но отдали всю экономию скидкой, новый способ получения мог ничего не добавить в деньгах. Решение принимает расчёт конкретной корзины.

Возьмём пример для пиццерии, цифры условные. Корзина стоит 1 600 ₽. Прямые расходы на неё составляют 1 200 ₽: продукты, упаковка, переменная оплата приготовления и выдачи, доставка, приём оплаты. Остаётся 400 ₽ до рекламных и постоянных расходов.

Теперь самовывоз. В том же примере прямые расходы без рейса составляют 1 000 ₽, остаётся 600 ₽. На покрытие того же бюджета нужно 47 заказов: 28 000 / 600, с округлением вверх.

Считать надо дополнительные заказы. Если гость и раньше покупал у вас, а теперь просто использовал акцию, запись промокода сама по себе не доказывает прибавку к прежнему объёму. Смотрите, что произошло с числом оплаченных заказов в выбранный интервал, и отдельно отмечайте новых и возвращающихся гостей.

Здесь 70 заказов покрывают рекламные расходы. Аренду, постоянную зарплату и другие расходы пиццерии считайте дальше в своей экономике. Если для новых заказов пришлось нанять ещё одного курьера на смену, добавьте эту смену в стоимость теста и пересчитайте цель.

Карты помогают найти вашу посещаемую точку и посмотреть меню. Собственный сайт или страница заказа должны довести выбранную корзину до подтверждения. Агрегатор может дать ещё один поток, но его условия приходится учитывать в расходах каждого заказа.

Я бы не отказывался от агрегатора только ради фразы «у нас своя доставка». Сравните, что остаётся с одинаковой корзины после условий конкретного договора, кто выполняет рейс и какую часть работы берёт кухня. Затем решите, куда направлять свободную мощность.

Для рекламы в Картах у одной точки можно рассмотреть рекламную подписку. Обычное приоритетное размещение Яндекс сейчас предоставляет только сетям; для компании без филиалов справка называет подписку или брендированное приоритетное размещение.

В Good Name ведём рекламу вместе с карточкой: предложение в объявлении, меню, фотографии и условия заказа должны совпасть.

Как устроена оплата самой подписки, разобрали в отдельной статье. Здесь задача владельца: получить заказы, которые пиццерия может выполнить с нужным остатком.

Одной записи «заказ из рекламы» мало для разбора вечерней очереди. Чтобы понять результат, команде нужен короткий учёт:

Тогда выяснится, почему обращения не закончились выдачей. Иногда человек не нашёл подходящую пиццу, иногда адрес оказался за пределами обслуживания, иногда вы предложили срок, который ему не подходит. На каждую причину нужно своё решение.

Статистика Карт помогает увидеть, где люди находят карточку и какие действия совершают. Для связи с заказами сопоставляйте её с учётом пиццерии. Подробности есть в статье «Статистика Яндекс Бизнеса».

У ресторана в Петербурге, который мы продвигаем, после упаковки, работы с отзывами и продвижения звонки выросли на 91% за год. У кафе в том же городе упаковка, SERM, SEO и оптимизация подписки дали рост выручки примерно на 15% на второй месяц. Оба результата помогают понять, зачем вести карточку целиком.

Для своей доставки смотрите ещё и время: сколько заказов появилось в выбранный свободный промежуток и сколько из них команда выдала на согласованных условиях. Рост очереди в перегруженный час вам сейчас не нужен.

Первый тест я бы собрал вокруг одной корзины, понятной территории и свободного времени. Так проще обнаружить, что мешает заказу, и поправить предложение до следующего расхода.

Самому придётся согласовать меню с кухней, расходы с владельцем и обещанное время с курьером. Добавьте время на карточку и разбор заказов. Если команда делает это между сменами, назначьте одного ответственного: иначе у каждого будет свой ответ на вопрос, что именно рекламируем.

Техническую часть прайса разобрали в статье о товарах и услугах. Порядок теста здесь начинается со свободного времени команды и заканчивается оплатами.