Реклама кондитерской: как получать заказы тортов к нужным датам

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не показы и клики, а деньги, которые дошли до кассы. Под это строим каждую задачу. Например, у ресторана в Петербурге после упаковки карточки, работы с отзывами и продвижения за год звонков стало больше на 91%.

Для кондитерской звонок особенно важен: торт к юбилею редко заказывают молча, сначала спрашивают про дату, вес и начинку.

«У нас всё идёт через соцсети, Карты для кафе». Соцсети показывают торты тем, кто уже на вас подписан. Карты показывают вас тем, кто прямо сейчас ищет торт рядом. Ниже разберу, что писать в карточке и объявлении, как связать рекламу с загрузкой производства и как посчитать, окупится ли тест.

У пекарни покупатель решает по пути, за минуту. У кондитерской всё иначе: торт к свадьбе, юбилею или детскому дню рождения ищут заранее. Человек открывает Карты, смотрит 3-4 кондитерские рядом, читает отзывы и пишет туда, где понятно, что будет к его дате.

Поэтому реклама кондитерской живёт по календарю. Перед 8 марта, выпускными и Новым годом спрос растёт у всех сразу. Кто начал показываться заранее, собирает предзаказы. Кто включил рекламу за день, получает звонки на даты, которые уже некуда взять.

Моя позиция: реклама кондитерской продаёт свободную дату, а не торт. Когда производство на 7 марта заполнено, рекламу этой даты я выключаю, даже если спрос в этот день самый высокий в году. Деньги лучше перевести на 9-10 марта, на пирожные для витрины или на ближайшие выходные.

С этим многие спорят: «В праздник надо давить рекламой, это же главный заработок». Главный заработок в праздник у вас уже есть, он в заполненных слотах. Каждый следующий звонок на занятую дату означает отказ, а отказ человек запоминает.

У Яндекса свои сроки. Публикации проверяются до семи дней и показываются на вкладке «Новости». Истории обычно проходят проверку за 2-4 часа, в карточке видны 10 последних. Учтите, что показ историй на Картах сейчас требует тарифа карточки. Значит, новость о приёме заказов к 8 марта отправляют в конце февраля, а историю «осталось 5 мест на 7 марта» можно выложить в тот же день.

Ещё одна мелочь, которая стоит заказов: праздничный график. Если в выходной 8 марта вы работаете только на выдачу, это указывают отдельно. В кабинете есть раздел «Праздничные и нерабочие дни»: особый график ставится на конкретную дату без изменения обычного.

Прежде чем платить за показы, посмотрите, что человек увидит в карточке. Если там «Торты на заказ» и три фото без подписей, реклама приведёт людей, которые уйдут к соседу с понятным прайсом.

Каждая позиция в разделе «Товары и услуги» ловит свой запрос. «Бенто-торт», «торт на день рождения ребёнка», «капкейки набор 6 штук», «торт без сахара», «эклеры на кофе-брейк»: это разные люди с разными поводами. В позицию помещается название до 250 знаков, описание до 3 000 знаков, фото, вес или количество и цена. Ещё можно отметить до 10 популярных позиций и статус «В наличии».

Сам прайс размещается бесплатно. А вот картинки в прайсе и показ историй на Картах, по таблице тарифов, требуют тарифа карточки. Моё мнение: кондитерской за тариф платить стоит. Торт выбирают глазами, и позиция без фото проигрывает соседней с фото.

В Good Name мы собираем SEO-прайс: минимум 100-120 позиций, у ресторанов до 300. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Для кондитерской это торты по поводам, по весу, по начинкам, десерты для витрины, наборы для офиса и праздничные позиции к датам.

Фото кондитерских изделий для рекламы лучше снимать в разрезе и рядом с привычным предметом: чашкой, ладонью, ножом. Тогда видно и начинку, и размер. Торт на белом фоне без масштаба одинаково похож на 1 кг и на 3 кг, и человек начинает переписываться, чтобы это выяснить. Про съёмку для карточки есть отдельный материал о фото в Яндекс Бизнесе, а как заполнять раздел, разобрали в статье о товарах и услугах.

Скажу то, с чем многие кондитеры не согласятся: «цена по запросу» вредит кондитерской. Привычка спрятать цену пришла из соцсетей, где каждый торт индивидуальный. На Картах она не работает.

Во-первых, Яндекс не публикует позиции с ценой 0 или без цены. Хотите, чтобы позиция «торт на свадьбу» была в карточке, указывайте цену.

Во-вторых, человек сравнивает 3-4 карточки подряд. Там, где написано «от 2 200 ₽ за кг», он сразу понимает бюджет. Там, где «уточняйте», ему надо написать и ждать ответа. Открыть соседнюю карточку проще.

В-третьих, цена работает как фильтр. Тот, кому дорого, отвалится до звонка, а не после двадцати минут разговора с администратором. Вашим людям остаётся разговаривать с теми, кто уже согласен на ваш уровень.

Индивидуальный декор от этого не страдает. Пишите базовую цену за килограмм и отдельной строкой «декор от …». Человеку нужен ориентир, а не смета.

Реклама кондитерской упирается не в бюджет, а в производство. Если ваша команда делает 12 тортов в день, тринадцатый заказ на эту дату ничего не прибавит, кроме переработок или отказа.

Поэтому до запуска рекламы у кого-то в кондитерской должна быть таблица слотов: сколько тортов на каждую дату вы берёте и сколько уже взяли. Это простая таблица, но без неё реклама работает вслепую. Даты на праздник заполняются первыми, будни остаются полупустыми.

Что делать с этой таблицей: - дата близка к заполнению: в историях пишете «на 7 марта осталось 4 места», это честно и подталкивает решиться; - дата заполнена: рекламу этой даты выключаете, в карточке и историях пишете, на какие дни ещё принимаете заказы; - будни пустые: продвигаете то, что можно сделать в эти дни, например наборы пирожных для офиса или бенто-торты к пятнице.

Предоплата здесь часть рекламы, а не бухгалтерии. Пока заказ не оплачен, он держит слот, но может не прийти. Если торт не забрали, вы теряете продукты, работу кондитера и место, которое мог занять другой человек. Я бы не принимал торт к празднику без предоплаты: в праздничные дни у вас нет запасного места под отказ.

Выдачу тоже стоит продумать до рекламы. В карточке напишите, с какого часа выдаёте заказы и в какой точке, если их несколько. Человек, который знает, что заберёт торт в 9:00 у метро, заказывает спокойнее.

Кондитерская реклама держится на четырёх вещах: повод, срок, место, цена. Всё остальное, «вкусно», «качественно», «с любовью», пишут все, и глаз это пропускает.

Ещё несколько примеров по той же схеме, цены условные: - «Торт на выпускной для класса: от 3 кг, заказ за 5 дней, доставка в школу»; - «Бенто-торт к пятнице: заказ до среды, 1 300 ₽, выдача у метро с 10:00»; - «Набор из 12 пирожных для офиса к утру: заказ до 18:00 накануне».

Скидка к празднику как главный оффер, по-моему, худший вариант. В дни, когда производство и так заполнено, скидка просто отдаёт вашу маржу. Сильнее работает ранняя бронь: «закажите торт к Новому году до 15 декабря и выберите начинку из полного списка». Человек получает выбор, вы получаете заполненные слоты заранее.

Для историй в карточке есть ограничения: нельзя указывать контакты и ссылки на внешние сайты, а без заголовка история не публикуется. Поэтому в историю идут повод, дата и фото, а телефон человек и так видит в карточке.

Карточка на Картах первая. Это бесплатное место, куда приходит человек с запросом «торт на заказ рядом». Без прайса, фото и графика остальные каналы будут вести людей в пустую карточку.

Дальше платные варианты Яндекса. Приоритетное размещение выделяет компанию в результатах поиска на Картах зелёной увеличенной меткой, но обычное сейчас доступно сетям; отдельной кондитерской Яндекс предлагает брендированное приоритетное размещение или рекламную подписку. Рекламная подписка по описанию Яндекса автоматически запускает объявления на поисковых площадках Яндекса и партнёрских сайтах.

Реклама кондитерского магазина с витриной и реклама кондитерской на заказ немного отличаются. Магазину важен поток мимо витрины, и ему подходит геореклама в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Подробно о ней в материале о георекламе. Кондитерской на заказ важнее поиск по поводу: «торт на юбилей», «бенто-торт», и тут сильнее прайс и реклама в поиске Карт.

Соцсети остаются витриной работ. Туда человек часто переходит из карточки, чтобы посмотреть больше тортов. Хорошо, когда ссылка из карточки ведёт в живой аккаунт с ценами, а не в архив двухлетней давности.

Разницу между видами размещения подробнее разобрали в статье о рекламе на Яндекс Картах.

Пример расчёта, цифры условные.

Торт 2 кг по 2 200 ₽ за килограмм: чек 4 400 ₽. Продукты, упаковка и остальные переменные расходы на этот торт 2 000 ₽. С заказа остаётся 2 400 ₽ на покрытие остальных расходов. Рекламный бюджет теста на месяц 15 000 ₽.

Семь тортов за месяц покрывают тест. Всё, что сверху, уже заработок. А теперь добавим то, чего обычно в расчёте нет.

Один невыданный торт из десяти почти вдвое уменьшил итог теста. Продукты списаны, а слот на эту дату уже никому не продать. Вот почему предоплату я считаю частью рекламы.

Второе, что меняет расчёт: повторные заказы. Семья, которой понравился торт на день рождения ребёнка, может вернуться через год и к другим праздникам. Первый заказ может только окупить рекламу, а заработок приходит с повторных.

Чтобы это увидеть, отмечайте, откуда пришёл каждый заказ. Достаточно одного вопроса администратора: «Как вы нас нашли?» и колонки в той же таблице слотов. Звонки и маршруты из статистики Яндекс Бизнеса показывают путь человека, а заказ виден только в вашем учёте. Как читать эти цифры, есть в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Пришлите вашу карточку, посчитаем на ваших цифрах: сколько заказов нужно, чтобы реклама окупилась, и на какие даты её вообще стоит включать.

Покажу проекты из общепита, где механика та же: человек выбирает заведение на Картах.

В ресторане в Санкт-Петербурге мы упаковали карточку, работали с отзывами и вели продвижение. За год звонки выросли на 91%, построения маршрута на 118%, переходы на 197%. Ресторан вышел на первое место по району.

В кафе в Петербурге мы упаковали карточку, работали с отзывами, занимались SEO и оптимизировали рекламную подписку. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%. Здесь реклама работала вместе с карточкой: она приводила людей, а прайс и отзывы помогали им решиться.

И пример рекламы через кабинет Яндекс Карт у нашего клиента. Потратили 9 620 ₽, получили 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход обошёлся примерно в 2 ₽, действие примерно в 30 ₽, звонок примерно в 23 ₽. Когда к рекламе добавили органическое продвижение, за 49 дней получили 396 звонков только с Яндекса.

Звонок за 23 ₽ для кондитерской с чеком в несколько тысяч выглядит дёшево. Но дорогим его делает администратор, который не берёт трубку в субботу, или прайс, в котором нет нужного торта.

Торт к празднику заказывают с тревогой: успеют ли, будет ли похож на картинку, не перепутают ли надпись. Отзывы отвечают на эту тревогу лучше любого объявления. Человек читает, что заказывали другие и как кондитерская реагировала на промахи.

Отвечайте на каждый отзыв. В ответе назовите торт, начинку, повод: «Рады, что медовик на юбилей понравился, к Новому году принимаем заказы до 20 декабря». Такой ответ читают будущие заказчики, и это тоже реклама кондитерских изделий. Мы пишем ответы с поисковыми словами и предложениями, их видят и текущие, и будущие клиенты. Примеры ответов есть в статье о том, как ответить на отзыв на Яндекс Картах.

Яндекс не удаляет отзывы по просьбе, только за нарушения. С несправедливым негативом мы работаем через обоснованные жалобы и удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу.

Всё из списка выше можно сделать самому. Честно о цене: прайс на 100 позиций с фото и описаниями займёт у управляющего несколько вечеров, а публикации, истории и ответы на отзывы понадобятся каждую неделю, рядом с закупками, сменами и праздничными заказами. Рекламный тест обойдётся в бюджет, который вы на него выделите, и в месяц, чтобы понять, сработал ли он.

В Good Name мы собираем это в одну систему. Упаковываем карточку, собираем SEO-прайс от 100-120 позиций, работаем с отзывами и ведём продвижение в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Нейропродвижение по 5+ ключевым запросам помогает снижать процент отказов.

Продвижение идёт с первого месяца. Первый месяц занимают упаковка и запуск, 5-6 недель, а рекламу и нейропродвижение мы запускаем через неделю после старта. Рост заявок начинается уже в первый месяц. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, иногда больше, это зависит от ниши.

Если у кондитерской есть зал, о гостях кафе разобрали отдельно в статье о привлечении клиентов в кафе.

Покажу, сколько заказов ваша кондитерская недобирает с Карт и как их забрать. Пришлите ссылку на карточку и ближайшие даты, на которые хотите заказы. Получите план роста клиентов с Карт: что поправить в прайсе, когда включать рекламу и как считать результат.

Получить план роста клиентов с Карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет Яндекса согласуем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Перед запуском рекламы у кондитерской должно быть:

Нет пунктов 1-5, начните с карточки. Нет пункта 6, реклама приведёт заказы, которые вы не сможете взять. Всё на месте: можно включать рекламу на даты со свободными слотами.

Разобрать мою кондитерскую.

Больше материалов в разделе Яндекс Бизнес и Карты.

Об авторе: Артём Проза.