Как привлечь клиентов в кафе: где гости выбирают и что их приводит

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры и клики, а деньги, которые клиент получил в кассу. Под это строим каждую задачу. Например, у кафе в Петербурге мы привели в порядок карточку, работали с отзывами, SEO и рекламной подпиской, и на второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

«Кафе хорошее, кухня вкусная, а зал днём полупустой». С этой фразы начинаются многие наши разговоры с владельцами. Ниже покажу, где гости выбирают кафе, какие поводы продают лучше скидок, как считать акцию и что поручить команде.

Привлечение клиентов в кафе держится на трёх шагах. Если один выпадает, деньги на остальные уходят впустую.

Первый шаг: вас находят. Человек стоит на улице или сидит в офисе и открывает Карты. Если кафе нет в выдаче по его запросу, остальное не важно.

Второй шаг: вас выбирают. В выдаче несколько мест рядом. Гость открывает два-три и смотрит фото, цены, часы, отзывы. Решает он быстро.

Третий шаг: к вам возвращаются. Чек в кафе обычно небольшой, и деньги делает не первый визит, а десятый. Об этом ниже будет расчёт.

Как привлечь посетителей в кафе, если бюджета почти нет? Начните с первых двух шагов: они бесплатные. Карточка на Картах стоит ваше время, а не деньги. Что сделать без бюджета, подробно разобрали в статье о бесплатной рекламе кафе.

Ресторан часто выбирают заранее, с друзьями, на вечер. Кафе выбирают на ходу. Человек проголодался, у него 40 минут на обед, и ему нужно место рядом.

Яндекс это прямо учитывает. В справке по статистике пример: запрос «где поесть» поиск Карт привязывает к виду деятельности «Кафе». Такие запросы система считает в радиусе 1 км от вашей точки, а если данных мало, расширяет радиус до 5 км.

Ваши гости живут, работают и гуляют в этом километре. Соцсети и листовки они видят реже, чем Карты в собственном телефоне.

Что человек проверяет за минуту? По нашей практике, пять вещей:

Часы работы кажутся мелочью, пока гость не придёт к закрытой двери. В справке Яндекса есть отдельный блок для праздничных и нерабочих дней: их можно отметить, не меняя общий график. Перед майскими и новогодними это важнее любого поста.

Моя позиция: для кафе фото входа и витрины важнее десятого фото блюда. Красивую тарелку есть у всех соседей. А человек на улице ищет, куда именно ему зайти, особенно если вход со двора или в торговом центре.

Яндекс пишет в справке о фото, что компании с заполненным профилем и разнообразными фото и видео попадают в поисковую выдачу первыми. Там же: фото можно распределить по категориям, всего в профиле до 500 фотографий. Не менее трёх фото помогают получить знак «Информация подтверждена владельцем». Подробнее о съёмке в статье про фото в Яндекс Бизнесе.

Человек редко ищет «кафе». Он ищет повод: позавтракать до работы, быстро пообедать, взять кофе по дороге, посидеть с ноутбуком, встретиться с подругой, прийти с ребёнком.

Это вторая моя позиция, и с ней спорят. «Кафе для всех» в поиске проигрывает тому, кто ясно отвечает на один повод. Не из-за кухни и не из-за цен, а из-за того, что поиск показывает места, которые подходят к запросу. Универсальная карточка подходит ко всему понемногу.

«У нас и завтраки, и обеды, и ужины, мы не хотим терять никого». И не надо. Каждый повод получает своё место в карточке:

Прайс-лист Яндекс Бизнеса работает на поиск: в справке сказано, что в Картах и Поиске компании ищут не только по видам деятельности, но и по товарам и услугам. Деталь из той же справки: если фото есть у двух и менее позиций в категории, в поиске эта категория показывается без фото.

В особенностях карточки у кафе есть доставка, способ оплаты, «Кофе с собой», акции, а среди базовых Wi-Fi, парковка, посещение с животными. Человек с ноутбуком ищет Wi-Fi, владелец собаки ищет, куда можно с ней зайти.

Вид деятельности тоже повод. По справке у компании одна основная рубрика и не больше двух вторичных. Кафе-пекарне или кофейне с кухней этот выбор стоит обдумать, а не ставить первое из списка.

Так делаем мы. В Good Name карточку собираем от поводов и запросов, а не от бумажного меню. SEO-прайс у нас минимум 100-120 позиций, у ресторанов до ~300, и каждая позиция ловит свой поисковый запрос. «Сырники», «завтрак до 12», «суп дня»: у каждой строки свой человек, который это ищет.

Я бы не давал скидку на всё меню. Скидка на всё для привлечения новых гостей в кафе почти не окупается. Покажу на примере, цифры условные.

Средний чек 450 ₽. Продукты и упаковка 150 ₽. С визита остаётся 300 ₽ на аренду, зарплаты и прибыль.

Вы объявляете скидку 20% на всё. Это 90 ₽ с каждого чека. В день приходит 100 гостей, и 70 из них пришли бы и без скидки: постоянные, офис напротив, соседи.

Этим 70 гостям вы отдаёте 70 × 90 = 6 300 ₽ в день. Новый гость по скидке оставляет 300 - 90 = 210 ₽. Чтобы только вернуть отданное, нужно 6 300 / 210 = 30 новых гостей в день, каждый день акции.

Сопоставьте эти 30 новых гостей в день с вашей фактической посадкой и оборотом столов. Если столько дополнительных визитов не будет, скидка постоянным гостям останется расходом.

Другая математика у постоянного гостя. Он приходит дважды в неделю за обедом на 450 ₽. Это 3 600 ₽ в месяц и 10 800 ₽ за три месяца. После продуктов остаётся 2 400 ₽ в месяц с одного человека.

Вывод простой. Деньги кафе делает человек, который нашёл вас рядом с работой или домом и стал приходить. Значит, вкладываться выгоднее в то, чтобы вас нашли именно эти люди, и в то, чтобы им захотелось вернуться.

Значит ли это, что акции не нужны? Нет. Нужны акции, которые заполняют пустой час, а не дарят деньги полному.

Посмотрите на свою неделю. Где зал пустой? Например, утро будней до 10:00 или время после обеда с 15:00 до 17:00. Акция ставится туда.

Идеи, которые работают на конкретный час:

Каждая такая акция привлекает человека в пустой час и не трогает пиковый.

На Картах акцию можно разместить бесплатно. В справке Яндекса акция названа бесплатным способом привлечь клиентов и рассказать о скидках и специальных предложениях. Видно её по-разному. Бесплатная акция показывается серым значком «Акция» без описания внизу вкладки «Обзор». Если у организации активна реклама, акция получает зелёный значок с коротким анонсом вверху карточки.

Отсюда практичный вывод: если платите за рекламу на Картах, у вас обязательно должна стоять акция под пустой час. Иначе вы не используете то место в карточке, которое уже оплатили.

Новый гость не знает вашу кухню. Он знает только то, что написали другие. Поэтому отзывы в кафе работают как витрина для тех, кто ещё не зашёл.

Яндекс в справке по ответам пишет, что вежливый ответ на негативный отзыв может произвести на других пользователей большее впечатление, чем сам отзыв. И советует отвечать персонально, а не одним шаблоном на все пятёрки.

Мы отвечаем на отзывы так, чтобы ответ работал на поиск и на продажу. В ответе есть слова, по которым кафе ищут, и предложение: «приходите на завтраки по будням с 8:00». Ответ видят текущие гости и те, кто только выбирает.

Где кафе часто ошибаются, так это в просьбе об отзыве. По правилам Яндекса нельзя предлагать скидку за положительный отзыв и нельзя подсказывать содержание. Пример из самой справки: нельзя просить написать про новый вкусный десерт. Можно попросить оценить меню и выделить блюда, которые понравились.

Там же Яндекс советует напомнить об отзыве через один-три дня после визита и дать прямую ссылку на карточку. В кабинете есть макеты визиток и QR-кодов. Как поставить QR на стол или кассу, есть в статье о QR-коде на отзывы в Яндекс Картах.

Несправедливый негатив тоже работа. Мы удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. Яндекс не удаляет отзывы по просьбе, только за нарушения, поэтому нужна обоснованная жалоба. Как отвечать на неприятные отзывы, разобрали отдельно.

Если гостей отпугивает несправедливый отзыв, получите бота бесплатно. Он поможет подготовить обоснованную жалобу. Оставьте телефон, я свяжусь лично.

Карты приводят тех, кто ищет. Улица приводит тех, кто идёт мимо. Для кафе это часть одного потока.

Вход и вывеска. Человек часто сначала видит вас на Картах, а потом ищет глазами на улице. Если на Картах фасад с зелёной дверью, а в жизни дверь серая и за аркой, он пройдёт мимо. Штендер у входа с предложением на сегодня работает лучше общего «Кафе».

Соседи и офисы. Бизнес-ланч продаётся офисам в радиусе тех самых 10 минут пешком. Меню на неделю в общий чат бизнес-центра или договорённость с фитнес-клубом рядом стоят недорого. Главное, чтобы предложение было про их повод: быстро, рядом, до 14:00.

Своя база. Человек уже был у вас, и ему понравилось. Telegram-канал кафе, бонусная карта, напоминание о новом сезонном меню удерживают его. Моё мнение: соцсети кафе почти не приводят новых гостей с улицы, они возвращают тех, кто уже знает дорогу. Поэтому порядок такой: сначала Карты и карточка, потом соцсети.

Как раскрутить кафе в маленьком городе? Логика та же, только километр поиска шире, а сарафан сильнее. Отзывы и ответы на них там читают особенно внимательно: все друг друга знают.

Платная реклама кафе имеет смысл, когда карточка уже продаёт. Если по фото не понять, где вход, а цен в меню нет, реклама приведёт больше людей, которые уйдут к соседям.

Когда карточка готова, реклама на Картах бывает очень дешёвой. В одной из наших кампаний через кабинет Яндекс Карт расход составил 9 620 ₽. Получили 5 171 переход, около 2 ₽ за переход, и 320 целевых действий, около 30 ₽ за действие. Звонок обошёлся примерно в 23 ₽.

Вместе с органическим продвижением за 49 дней получили 396 звонков только с Яндекса. Это и есть разница между «купить показы» и «работать с Картами постоянно».

Мы запускаем георекламу в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе и ведём рекламную подписку вместе с карточкой. Что входит в подписку и как её считать, разобрали в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса. Про форматы читайте в материале о рекламе на Яндекс Картах.

Покажем, сколько гостей вы недобираете с Карт. Пришлите ссылку на карточку, я посмотрю, готова ли она к рекламе или сначала нужно поправить фото, прайс и отзывы.

Привлечение посетителей в кафе видно в двух местах: в статистике Карт и в кассе. Смотреть нужно в оба.

В Яндекс Бизнесе есть раздел «Как вас находят». Он показывает последние 50 визитов в карточку: из какого сервиса пришёл человек и по какому запросу. Видно и действие: построил маршрут, посмотрел фото. Данные обновляются ежедневно с задержкой 1-2 дня.

Это самый честный способ проверить поводы. Если вы добавили завтраки, а в запросах появились «завтрак рядом» и «сырники», поводы заработали.

В общей статистике есть звонки, маршруты, переходы на сайт и запросы по виду деятельности в вашем километре. Подробно об отчётах в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Касса отвечает на главный вопрос. Сравните число чеков в те часы, куда целились акцией, до и после. Если утренних чеков с 8 до 10 стало больше, а пиковый обед не просел, всё сделано правильно.

Две истории из практики: кафе и ресторан в Петербурге.

Кафе, Санкт-Петербург. Упаковали карточку, работали с отзывами, занимались SEO и оптимизировали рекламную подписку. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%. Для кафе это хороший показатель: рост пришёл не от одного канала, а от всей связки.

Ресторан, Санкт-Петербург. Упаковка, отзывы, продвижение. За год звонки с Карт выросли на 91%, маршруты на 118%, переходы на сайт на 197%. Ресторан вышел в ТОП-1 по району.

У того же ресторана целевые действия выросли почти в 3 раза в Яндексе и в 10 раз в Google. Открыли дополнительную летнюю веранду, мест стало в 2 раза больше, и веранда заполнялась полностью. Заведение попало в нейроподборку Алисы по Петербургу и вышло в ТОП-1 по району.

Почему это важно для кафе? Веранда, новое меню, второй зал: любое расширение окупается, только если вас находят. Новые места без новых гостей превращаются в пустые стулья.

Больше о работе с заведениями на странице продвижения ресторанов и кафе и в рубрике Рестораны и кафе.

Если делать самим, я бы шёл в таком порядке.

Неделя 1. Карточка отвечает на «открыто ли и где вход». Фото фасада, входа, зала днём. Часы и праздничные дни.

Неделя 2. Поводы. Выпишите шесть поводов, ради которых к вам приходят, и для каждого строки прайса с ценами, фото и особенности.

Неделя 3. Одна акция под самый пустой час и понятная просьба об отзыве: QR на столе, напоминание на чеке.

Неделя 4. Ответы на все отзывы за последние месяцы. Сверка «Как вас находят» и чеков по часам.

Сделать это сами вы можете. Но заложите время: по нашему опыту, у управляющего уходит не один вечер только на прайс и фото. А ответы на отзывы и сверка нужны каждую неделю, рядом с кухней, закупками и сменами.

Сами вы лучше всех знаете гостей, кухню и свой пустой час. Это ваш вклад, его никто не заменит.

Мы берём то, что требует времени и знания площадок. Упаковываем карточку на Яндекс Картах, в Google Maps и 2ГИС. Собираем SEO-прайс от 100-120 позиций, у ресторанов до ~300. Отвечаем на отзывы с ключами и предложениями, оспариваем несправедливый негатив.

Подключаем нейропродвижение: работаем по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов, и снижаем процент отказов. Ведём георекламу в Яндекс Картах и Навигаторе.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, а нейропродвижение и рекламу запускаем через неделю после старта. Рост заявок виден уже в первый месяц. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, иногда +100-200% и больше, в зависимости от ниши.

Пришлите ссылку на карточку вашего кафе. Я посмотрю, по каким поводам вас уже находят, а по каким нет, и соберу план роста гостей с Карт: что поправить, куда направить бюджет и как увидеть результат в кассе.

Получить план роста гостей с Карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок согласуем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Больше материалов в разделе Яндекс Бизнес и Карты.

Об авторе: Артём Проза.