Реклама пекарни: как привлечь покупателей рядом с домом и работой

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не показы и клики, а деньги, которые дошли до кассы. Под это строим каждую задачу. Например, у ресторана в Петербурге после упаковки карточки, работы с отзывами и продвижения за год построений маршрута стало больше на 118%, звонков на 91%.

Для пекарни маршрут особенно важен: к вам не звонят, к вам идут.

«У меня поток с улицы, зачем мне Карты?» Затем, что улица видит вас, только когда проходит мимо. Ниже покажу, где пекарне искать покупателей, что писать в карточке и рекламе, и как посчитать, окупится ли тест.

Во многих советах про продвижение пекарни первыми идут вывеска, листовки в радиусе 500 метров и промоутеры. Скажу то, с чем многие не согласятся: для пекарни это вторая очередь.

Посмотрите, как покупают хлеб. Человек выходит из дома, ему нужен багет к ужину или кофе с круассаном перед работой. Он открывает Карты, набирает «пекарня» или «круассаны рядом» и выбирает из того, что показалось в радиусе десяти минут пешком.

Листовка, которую он получил неделю назад, в этот момент лежит в мусорном ведре. А карточка на Картах отвечает именно тогда, когда он готов купить.

Решение здесь короткое. Человек смотрит фото витрины, цены, время работы и отзывы. Если в карточке три старые фотографии и нет цен, он выберет соседнюю пекарню, у которой они есть. Даже если ваш хлеб вкуснее.

Вывеска и витрина всё равно нужны: они дорабатывают последние 50 метров. Но первой рекламой я бы сделал карточку. Она работает каждое утро и не просит бюджета за каждую раздачу.

Люди ищут не «пекарню вообще». Они ищут «хлеб на закваске», «круассан с миндалём», «пирог с капустой», «завтрак рядом», «кофе с собой». Каждый такой запрос может привести к вам, если в карточке есть подходящая позиция.

Поэтому ассортимент для пекарни работает как реклама. Чем подробнее он выложен, тем больше запросов, по которым вас находят.

В Яндекс Бизнесе для этого есть раздел «Товары и услуги». По справке Яндекса товары показываются в карточке в Поиске и на Яндекс Картах. У позиции можно указать название, цену, фото, описание и категорию, а ещё статус наличия.

Важная деталь из той же справки: позиция без цены или с ценой «0» не публикуется. Значит, «хлеб в ассортименте» без цены покупатель просто не увидит.

В Good Name мы собираем SEO-прайс: минимум 100-120 позиций, у ресторанов до 300. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. У пекарни это хлеб по видам и весу, сладкая и несладкая выпечка, завтраки, напитки, наборы, заказ к празднику.

Подробно о меню на Картах мы писали в статье про меню в Яндекс Картах. Там разобрано, как разложить позиции по разделам.

У пекарни есть то, чего нет у большинства бизнесов: ассортимент меняется в течение дня. Утром багеты, к обеду пироги, вечером остатки. Если реклама обещает багет, а к обеду его уже нет, человек в следующий раз пойдёт к соседям.

Здесь важно знать, с какой скоростью Яндекс проверяет разные материалы. От этого зависит, что куда класть.

Истории показываются в профиле организации на Картах. Это бесплатно, в показе до 10 последних историй, а проверка по справке обычно занимает 2-4 часа. Это ваш канал для «что из печи сегодня»: новая выпечка, сезонная позиция, фото полки с утра.

Прайс обновляется в течение суток. Он нужен для постоянного ассортимента и цен, а статус наличия помогает не обещать то, что закончилось надолго.

Публикации видны на вкладке «Новости» в Картах и в Поиске. Проверка до семи дней, поэтому сюда идёт то, что планируется заранее: наборы к празднику, новое меню завтраков, открытие второй точки. Как их оформлять, разобрали в статье о новостях и акциях в Яндекс Бизнесе.

И часы. В справке по режиму работы можно поставить праздничный или выходной день, не меняя общий график. Пекарня, которая 1 января открыта, а на Картах «закрыто», отдаёт этот день соседям.

«Свежая выпечка каждый день» пишет каждая пекарня. Поэтому эти слова ничего не продают: человек их уже видел у пяти соседей.

Рабочая реклама пекарни отвечает на три вопроса. Что купить? Когда? Где? Например: хлеб на закваске к восьми утра, в двух минутах от метро. Или: завтрак с кофе до 11:00 по одной цене.

Про скидки на вечерние остатки у меня своё мнение. Делать их главным предложением в рекламе я бы не стал: так вы приучаете людей приходить к закрытию и ждать скидку. Если остатки надо продавать, сообщайте о них историей в карточке для тех, кто и так ходит к вам.

Тот же подход работает в ответах на отзывы. Будущий покупатель читает их перед выбором, поэтому в ответе уместно назвать изделие и время: «Рады, что понравился ржаной. Печём его каждое утро к восьми».

Каналов у пекарни много, но работают они по-разному. Я делю их по одному признаку: ловит ли канал человека в момент, когда он готов купить.

Карточка на Картах ловит. Это основа, и её стоит вести во всех трёх системах: у части ваших покупателей открыт не Яндекс, а 2ГИС или Google Maps. Про них есть отдельные разборы: реклама в 2ГИС и профиль компании в Google.

Платная реклама внутри Яндекса усиливает карточку. В справке о видах рекламы перечислены рекламная подписка и приоритетное размещение. Обычное приоритетное размещение сейчас доступно сетям, а отдельной пекарне Яндекс предлагает рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение. Для пекарни у метро выделенная метка на карте заметна.

Геореклама показывается в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Для пекарни у дороги или на выезде из спального района это способ показаться тем, кто едет мимо с навигатором. Как она устроена, разобрали в статье о георекламе, а сравнение форматов в материале о рекламе на Яндекс Картах.

Соцсети и районные чаты хороши для тех, кто уже знает вас: показать новую выпечку, позвать на открытие. Вывеска, запах и столики у входа дорабатывают тех, кто уже рядом.

Если вашей пекарне нужно понять, с какого канала начать, покажите нам карточку. Посмотрим, по каким запросам вас находят сейчас и где покупатели уходят к соседям.

Пример расчёта, цифры условные.

У пекарни маленький чек, и это пугает при запуске рекламы. Кажется, что тест не окупится никогда. Давайте посчитаем.

Возьмём средний чек 450 ₽. Продукты, упаковка и другие переменные расходы на этот чек 250 ₽. С каждой покупки остаётся 200 ₽.

Рекламный бюджет теста на месяц 15 000 ₽. Если считать только разовые покупки, нужно 75 новых чеков: 75 × 200 = 15 000 ₽.

Но пекарня живёт повторными покупками. Человек, которому понравился ваш хлеб и которому удобно заходить по пути, приходит снова. Если новый покупатель за месяц заходит 4 раза, с него остаётся 800 ₽. Тогда тест покрывают 19 новых постоянных покупателей.

Отсюда главный вывод для рекламы пекарни. Важно не только привести человека один раз, но и дать ему причину вернуться: удобный маршрут, понятное время выпечки, позиции, за которыми он придёт снова.

Ваши цифры будут другими. Чек, расходы и частоту визитов видно по кассе и программе лояльности, если она есть. На разборе пройдём этот расчёт на ваших данных.

Покажу на ближайших к пекарне нишах общепита.

В ресторане в Петербурге мы упаковали карточку, работали с отзывами и вели продвижение. За год звонков стало больше на 91%, построений маршрута на 118%, переходов на 197%. Ресторан вышел в ТОП-1 по району.

Для пекарни из этих цифр мне важнее всего маршруты. Звонят в пекарню редко, а маршрут человек строит, когда уже решил к вам идти.

В кафе в Петербурге мы упаковали карточку, работали с отзывами, занимались SEO и оптимизировали рекламную подписку. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%. Кафе по модели ближе всего к пекарне с посадкой: тот же утренний кофе, та же выпечка, тот же покупатель по пути.

Ещё один пример про стоимость внимания. В рекламе, которую мы настроили клиенту через кабинет Яндекс Карт, на 9 620 ₽ пришлось 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход стоил около 2 ₽, целевое действие около 30 ₽.

Когда к рекламе добавили органическое продвижение, за 49 дней только с Яндекса пришло 396 звонков. Внимание на Картах бывает дешёвым. Дорогим его делает карточка, где человек не находит, что купить.

Утром человек выбирает быстро и часто по рейтингу. Две пекарни рядом, у одной 4,9, у другой 4,3: долго думать он не станет.

Поэтому отзывы для пекарни часть рекламы. Мы отвечаем на них с ключевыми словами и предложениями: так ответ видят и нынешние, и будущие покупатели. Как собирать отзывы от реальных покупателей, мы разобрали в статье о сборе отзывов в Яндексе.

Несправедливый негатив мы юридически оспариваем. Яндекс не удаляет отзывы по просьбе, только за нарушения, поэтому жалоба должна быть обоснованной. Удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу.

Всё из этой статьи можно делать самому. Честно о цене: на прайс из сотни позиций с фото и описаниями уйдёт несколько рабочих дней управляющего, а истории и ответы на отзывы нужно вести каждую неделю. Рядом с тестом, сменами пекарей и закупкой муки.

В Good Name мы собираем это в одну систему. Упаковываем карточку, готовим SEO-прайс, работаем с отзывами и ведём продвижение в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Нейропродвижение помогает снижать процент отказов: работаем по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, а рекламу и нейропродвижение запускаем через неделю после старта. Со второго месяца в среднем заявок становится больше на 20-30% ежемесячно, иногда на 100-200% и больше, в зависимости от ниши.

Покажу, сколько покупателей ваша пекарня недобирает с Карт и как их забрать. Пришлите ссылку на карточку, получите план роста: что поправить в ассортименте, куда направить рекламный бюджет и как понять, что тест окупился.

Получить план роста покупателей с Карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет в Яндексе согласуем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Перед тем как платить за рекламу, ответьте на восемь вопросов:

Если на половину вопросов ответ «нет», начните с карточки. Реклама приведёт людей туда, где им пока не на что смотреть.

Разобрать карточку моей пекарни.

Как привлекать гостей в кафе, разобрали в статье о привлечении клиентов в кафе, а как читать цифры карточки, в материале о статистике Яндекс Бизнеса.

Об авторе: Артём Проза.