Маркетинг ресторана: с чего начать и что на самом деле приводит гостей

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры и лайки, а деньги, которые гости оставили в кассе. Под это строим каждую задачу. Например, у ресторана в Петербурге за год звонки с карточки выросли на 91%, маршруты на 118%, переходы на сайт на 197%, и он вышел в ТОП-1 по району.

«Мы и так ведём соцсети, иногда запускаем акции. Почему в будни половина зала пустая?» С этого вопроса начинаются многие наши разговоры с рестораторами. Ниже разберу, с чего начинать маркетинг в ресторане, как посчитать деньги пустых часов, что делать с картами, отзывами и рекламой и как это выглядит в наших кейсах.

В учебниках маркетинг в ресторанном бизнесе раскладывают на десятки инструментов: позиционирование, соцсети, блогеры, наружная реклама, программа лояльности, агрегаторы, события. Всё это существует. Но у владельца одного-трёх ресторанов нет отдела маркетинга и нет бюджета на всё сразу.

Поэтому я предлагаю смотреть на маркетинг ресторана проще. Выручка складывается из трёх частей: сколько новых гостей пришло, сколько из них вернулось и сколько каждый оставил. Любой инструмент работает на одну из этих частей.

Карты и отзывы приводят новых гостей. Соцсети, Telegram-канал и программа лояльности чаще работают на повторные визиты. Меню, подача и работа официанта двигают средний чек.

Отсюда моя позиция. Новых гостей ресторану у дома приводят прежде всего карты, а соцсети работают на тех, кто вас уже знает. Значит, порядок такой: сначала карточка, по которой незнакомый человек выбирает, куда пойти, потом всё остальное.

Ресторан в спальном районе живёт за счёт людей, которые оказались рядом. Ресторан на туристической улице тоже. Большинство из них не подписаны на вас в соцсетях. Они открывают карты и пишут «где поесть», «завтрак рядом», «грузинская кухня».

Маркетинговая стратегия ресторана начинается не с выбора каналов, а с карты загрузки зала. Вы продаёте не «узнаваемость», а конкретные пустые часы.

Если в пятницу вечером все столы заняты, реклама на пятницу ничего не добавит. Новые гости просто не сядут. А вторник, среда и будний обед часто стоят полупустыми, и именно там лежат деньги.

Возьмите данные кассы за последние четыре недели и разложите чеки по дням и часам. Получится сетка, как на картинке выше. Светлые клетки и есть ваша маркетинговая задача на ближайшие месяцы.

Дальше под каждую светлую клетку нужен свой повод прийти. Будний полдень закрывает бизнес-ланч. Вечер вторника: ужин после работы, дегустация, спокойный зал для переговоров. Воскресное утро: завтраки и детское меню.

Поэтому скидку на всё меню я считаю слабым ходом. Её получают и гости, которые всё равно пришли бы в пятницу. Предложение под конкретный пустой час дешевле и понятнее.

Сколько стоит один пустой вечер

Пример расчёта, цифры условные.

Зал на 60 мест. Во вторник и среду вечером занято 25 мест. Средний чек 2 000 ₽, продукты и остальные переменные расходы на гостя 700 ₽. С каждого гостя остаётся 1 300 ₽.

Если в каждый такой вечер приходит ещё 15 гостей, за месяц это 8 вечеров и 120 гостей. Каждый оставляет 1 300 ₽ после переменных расходов, всего 156 000 ₽ в месяц. Не выручка, а то, что остаётся на аренду, зарплаты и прибыль.

С этой цифрой удобно говорить о бюджете. Любой канал, который стабильно приводит этих 15 гостей во вторник за меньшие деньги, окупается. Канал, который приводит гостей только в пятницу, почти ничего не меняет.

Человек, который ищет, где поужинать, редко начинает с соцсетей. Он открывает карты, вводит «ресторан рядом», «бизнес-ланч», «паста», «веранда» и смотрит три-пять ближайших вариантов. Решает по фотографиям, меню, ценам, рейтингу и отзывам.

В статистике Яндекс Бизнеса это видно по двум типам переходов. Справка Яндекса называет прямыми переходы «в результате поиска по названию, местности, адресу». А дискавери-переходы приходят из поиска «других компаний, товаров и услуг», из блока «Похожие места» и рекомендаций.

Прямые переходы делают те, кто вас уже знает. Дискавери-переходы делают люди, которые искали не вас, а еду или место рядом. Среди них и сидят ваши новые гости. Если их мало, продвижение ресторана на Яндекс Картах ещё не работает, сколько бы постов ни выходило в соцсетях.

Конкурентов Яндекс тоже считает по соседству: по той же справке, в радиусе 1 км от вашей компании, а если данных мало, радиус расширяется до 5 км. Ресторан соревнуется не со всем городом, а с соседями по кварталу. Это хорошая новость: бороться за свой район реально.

У 2ГИС и Google своя аудитория. Бывает, что Google даёт рост сильнее Яндекса: в одном из наших ресторанов в Петербурге целевые действия выросли почти в 3 раза в Яндексе и в 10 раз в Google. Поэтому мы ведём все три площадки одновременно.

Про бесплатные способы привлечь гостей, от карт до соседей по улице, есть отдельный разбор: бесплатная реклама кафе.

Здесь наш главный приём. Меню в карточке работает как набор поисковых запросов.

По справке Яндекса, в Картах и в Поиске люди «ищут компании не только по видам деятельности, но и по товарам или услугам». Человек пишет «сырники», «том ям», «банкет на 30 человек», а карты показывают места, где это есть в прайсе.

Если в вашей карточке пять строк «Салаты, Горячее, Десерты», вы не попадаете ни в один такой запрос. У соседа сто строк с понятными названиями и ценами, и гость уходит к нему.

В Good Name мы собираем SEO-прайс: минимум 100-120 позиций для любой ниши, у ресторанов до 300. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Это наш главный отличитель, и на ресторанах он работает особенно заметно, потому что гости ищут конкретную еду.

Названия пишем словами гостя, а не кухни. «Филе ЦБ с овощами гриль» никто не ищет. «Курица на гриле с овощами» ищут. Цены ставим реальные: Яндекс прямо просит указывать реальные цены, а гость, увидевший в зале другую цифру, пишет отзыв.

Кроме блюд, в прайс попадают поводы и условия: бизнес-ланч, банкет, веранда, детская комната, кухня до полуночи, доставка. Это тоже запросы, с которыми люди приходят в карты.

Подробнее о том, как мы собираем прайс под ресторан, рассказываем на странице продвижения ресторана на картах. Что такое SEO-прайс, коротко объяснили в словаре.

Перед бронью гость читает отзывы. И ответы на них тоже. Это недооценённая часть маркетинга ресторана.

Яндекс в справке пишет прямо: клиентоориентированный ответ на негативный отзыв «может произвести на других пользователей большее впечатление, чем сам отзыв». То есть ответ работает на того, кто ещё не пришёл.

Мы пишем ответы с двойной задачей. В них есть слова, по которым ресторан ищут, и предложение, ради которого стоит прийти: новое сезонное меню, завтраки по выходным, веранда. Их видят и гости, оставившие отзыв, и будущие гости, которые читают карточку.

«Попросим гостей написать отзыв за скидку на десерт». Так делать нельзя. По правилам Яндекса нельзя предлагать скидки за положительные отзывы и просить показать отзыв. Можно попросить оценить меню и выделить блюда, которые понравились.

Несправедливый негатив оспариваем. Яндекс не удаляет отзывы по просьбе владельца, только за нарушения, поэтому работаем через обоснованные жалобы и отдельные формы площадок. Удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу.

Как отвечать на неприятный отзыв, чтобы он работал на ресторан, разобрали в статье о негативных отзывах.

Реклама ресторана в Яндексе приводит людей в карточку или на сайт. Если там пять фотографий трёхлетней давности и меню без цен, вы платите за людей, которые посмотрят и уйдут к соседям.

Поэтому порядок такой: сначала карточка, по которой хочется прийти, потом реклама. Когда меню, фото, отзывы и путь к брони в порядке, реклама начинает окупаться.

В кафе в Петербурге мы сделали упаковку, работали с отзывами, занимались SEO карточки и оптимизировали рекламную подписку Яндекс Бизнеса. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%. Реклама здесь работала вместе с карточкой, а не вместо неё.

Ещё один инструмент для ресторана у дома: геореклама в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Она показывает ресторан людям поблизости.

Рекламу ставим под пустые часы из карты загрузки. Бизнес-ланч продвигаем в будни до обеда, ужин вторника продвигаем во вторник. Тогда каждый рубль работает на свободный стол.

Сколько стоит подписка и как посчитать её окупаемость на цифрах кафе, разобрали отдельно: стоимость подписки Яндекс Бизнеса. Про рекламные форматы в самих картах есть статья о рекламе на Яндекс Картах.

Покажем, сколько гостей вы недобираете с карт. Пришлите ссылку на карточку, разберём меню, отзывы и пустые часы.

Соцсети нужны. Но давайте честно о том, что они делают. Человек подписывается на ресторан, в котором уже был или о котором уже знает. Значит, соцсети в первую очередь возвращают гостей и напоминают о вас.

Это не мало. Повторный гость не требует денег на привлечение. Telegram-канал с анонсами нового меню, VK с фотографиями блюд и событиями, рассылка ко дню рождения работают на вторую и третью часть выручки: возврат и средний чек.

Программа лояльности хорошо работает, если она простая. Гостю понятно, что он получает и когда. Сложная система из уровней и коэффициентов чаще раздражает, чем удерживает.

События закрывают те самые пустые вечера. Дегустация во вторник, квиз в среду, завтраки с детской программой в воскресенье. Каждое событие стоит добавить и в карточку: в публикации, сторис, прайс. Тогда о нём узнают не только подписчики.

Коллаборации с соседями, блогеры, наружная реклама тоже работают, но их сложно посчитать. Если бюджет ограничен, я бы ставил их после карт и отзывов. Сначала закройте то, что приносит гостей каждый день.

Наш частый клиент открывает не сеть одинаковых точек, а разные заведения: ресторан, бар, кофейню. У каждого свой гость, свои часы и свои запросы.

Поэтому маркетинг ресторана здесь нельзя копировать с одной точки на другую. У бара пустые часы будут днём, у кофейни вечером. Бару нужны запросы про коктейли и музыку, кофейне про завтраки и кофе с собой.

Общим может быть стиль: фирменные цвета баннеров, тон ответов на отзывы, оформление сторис. А прайс, фото, предложения и реклама собираются отдельно под каждую карточку.

Если две точки одного формата стоят недалеко друг от друга, их карточки мы разводим по запросам. Иначе они будут забирать гостей друг у друга в одной выдаче.

Похожую логику соблюдаем и с отчётами. Владельцу нужно видеть каждую точку отдельно: где растут звонки, где брони, где пора менять предложение.

Ресторан в Петербурге. Мы упаковали карточку, работали с отзывами и вели продвижение. За год звонки с карточки выросли на 91%, построенные маршруты на 118%, переходы на сайт на 197%. Ресторан вышел в ТОП-1 по району.

Что здесь важно для владельца. Звонок в ресторан ближе всего к брони. Поэтому мы смотрели на звонки и маршруты, а не на просмотры карточки.

У того же ресторана после продвижения на картах целевые действия (маршруты, звонки и другие) выросли почти в 3 раза в Яндексе и в 10 раз в Google. Добились полной посадки дополнительной летней веранды (×2 мест). Ресторан попал в нейроподборку Алисы по Санкт-Петербургу и получил рекордные выручки.

Обратите внимание на веранду. Это та же логика пустых столов: новые места появились, и маркетинг заполнил именно их.

И кафе в Петербурге, о котором я уже рассказывал: упаковка, отзывы, SEO и оптимизация рекламной подписки дали рост выручки примерно на 15% на второй месяц. Эту цифру владелец видел в кассе, а не в отчёте площадки.

Больше материалов для ресторанов и кафе собрали в рубрике Рестораны и кафе.

Скажу то, с чем многие не согласятся. Маршруты плохо подходят как главный показатель для ресторана, у которого много постоянных гостей. Постоянный гость дорогу знает и маршрут не строит. Рост маршрутов хорош для нового места, а у ресторана с историей он может стоять на месте при полном зале.

Поэтому я смотрю на четыре вещи. Сколько людей нашли карточку, не зная названия. Сколько позвонили и забронировали. Сколько гостей пришло в те часы, которые мы закрывали. И выручку будних дней по сравнению с тем же периодом раньше.

Звонки и брони удобно сводить в одной таблице с кассой. Достаточно отмечать, откуда пришла бронь: карты, сайт, соцсети, «шли мимо». Через месяц станет видно, какой канал приводит гостей во вторник.

Разберём, какие часы вашего зала можно заполнить, если пришлёте ссылку на карточку и пару цифр по загрузке.

Не стоит делать выводы по одной неделе. Спрос в ресторане скачет из-за погоды, праздников и событий в городе. Сравнивайте месяц с месяцем и с тем же месяцем прошлого года.

Как читать статистику карточки и что в ней значат разные столбцы, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Если собрать всё в маркетинговый план ресторана, получится такая последовательность.

Первая неделя: карта загрузки по кассе за месяц, список пустых часов и повод под каждый. Без этого любые следующие шаги идут вслепую.

Дальше карточки на трёх площадках: прайс с сотнями позиций, свежие фото зала и блюд, часы работы, кнопка брони, ответы на все отзывы за последние месяцы. Это самая трудоёмкая часть.

Когда карточка готова, подключаем рекламу и продвижение под пустые часы. Соцсети и события идут параллельно и подпитывают карточку поводами.

С первого дня ведите учёт: откуда бронь, в какой день, сколько оставил гость. Через месяц будет видно, какие часы начали заполняться.

Многое из этой статьи можно сделать самому. Карту загрузки, поводы под пустые часы, учёт броней лучше всего делает тот, кто знает свой зал.

Сложнее с остальным. Прайс на 200-300 позиций с названиями, по которым ищут, занимает дни работы. Ответы на отзывы нужно писать регулярно на трёх площадках. Рекламу нужно настраивать и проверять. И всё это рядом с кухней, закупками, сменами и гостями.

Если на карточки уходит четыре часа управляющего в неделю, это 16-17 часов в месяц. Обычно эти часы забирают у зала и персонала.

В Good Name мы собираем это в одну систему. Упаковываем карточки на Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС, собираем SEO-прайс, ведём отзывы и оспариваем несправедливый негатив, запускаем рекламу и георекламу. Нейропродвижение работает по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов: мы снижаем процент отказов в карточке.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, а нейропродвижение и рекламу запускаем через неделю после старта. Со второго месяца заявки растут в среднем на 20-30% ежемесячно, иногда на 100-200% и больше, в зависимости от ниши.

Пришлите ссылку на карточку вашего ресторана. Я покажу, сколько гостей вы недобираете с карт, какие часы можно заполнить и с чего начать. Получите план роста гостей с карт для каждой вашей точки.

Получить план роста гостей с карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Подробнее о том, как мы работаем с ресторанами, на странице продвижения ресторана на картах.

Об авторе: Артём Проза.