Реклама суши и роллов: как привлекать заказы своей кухне

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем деньги, которые клиент получил в кассу. Например, у кафе в Петербурге мы вели карточку, отзывы и рекламную подписку, и на второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

Если у вас своя кухня и доставка, а заказов стало больше и денег осталось меньше, начнём с предложения и расходов на один заказ.

Представьте вечер: двое решают, что заказать домой. На одном объявлении огромная скидка и гора роллов. На другом видно, что входит в набор, сколько он стоит и доставят ли его по нужному адресу.

Я бы сначала разобрал второе предложение. Для заказа мне надо понять состав, размер порции, итоговую сумму и время. Потом уже разглядывать красивый баннер.

Выберите несколько понятных поводов: ужин дома, заказ для компании, обед в офис. Под каждый предложите набор, который кухня действительно готовит. Назовите позиции, количество штук или вес, дополнения и условия доставки. Не заставляйте человека угадывать размер по фотографии.

Разные поводы требуют разных ответов. Для ужина важны состав и время получения, для офиса ещё и возможность собрать заказ к нужному часу. Когда всё помещается в один лозунг «лучшие роллы», администратор заново объясняет предложение каждому.

Общую работу с гостями разобрали в статье о привлечении клиентов в кафе. Здесь задача конкретнее: привести заказ, который кухня успеет приготовить, курьер доставит, а клиент оплатит по понятным условиям.

Точка с самовывозом и кухня, которая работает только доставкой, по правилам Яндекса устроены по-разному.

Если клиенты могут прийти к вам, покажите в карточке действующий адрес, вход, место выдачи и часы приёма. Самовывоз должен существовать в работе: человек приезжает по адресу и получает заказ.

Если вы работаете только по интернету, телефону или доставкой и не принимаете клиентов по адресу, Яндекс относит такой бизнес к онлайн-компаниям. Их профили доступны по прямой ссылке, но не публикуются на Картах и не появляются в поиске Карт.

Для онлайн-компаний доступна подписка с рекламой в Поиске и у партнёров Яндекса. На той же странице справки перечислено, куда она может вести, включая сайт и сообщество ВКонтакте. Стройте выбор канала под свой формат работы.

Не обещайте клиенту самовывоз в рекламе, если у кухни нет места приёма. Это уже вопрос заказа, а не оформления карточки: человек приедет туда, где его не ждут.

Начните с реального ассортимента: отдельные роллы, наборы, горячие позиции, напитки и дополнения, которые продаёте. Для набора укажите состав и количество, для отдельной позиции размер или вес. Названия сверяйте с тем, что клиент видит при оформлении заказа.

В справке Яндекса о прайсе сказано: товары показываются в карточке в Поиске и на Картах, а компании ищут и по товарам и услугам. Меню должно содержать блюда, за которыми к вам обращаются.

При загрузке прайса указывайте точную цену. Нулевая или пустая цена не публикуется; диапазон в поле стоимости не подходит. Если сумма меняется из-за доставки, цену блюда и условия доставки объясняйте отдельно.

В Good Name мы собираем SEO-прайс из реальных блюд и наборов: минимум 100-120 позиций, у ресторанов до 300. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Для кухни разбираем ассортимент, названия и состав, затем сверяем цены с владельцем.

Фотографии снимайте для своих порций. Если набор на фото отличается от того, который приезжает клиенту, рекламный бюджет покупает вам ещё и разговор с недовольным человеком.

Фото у товарных позиций зависят от варианта размещения. В таблице тарифов для одной коммерческой компании товары и услуги на Базовом тарифе указаны без фотографий, на Расширенном и Продвинутом с ними. Обычную галерею точки и снимки товаров не путайте.

Подробно загрузку и оформление разобрали в статье «Меню в Яндекс Картах». Перед обновлением сравните карточку, сайт и ответ администратора: что человек заказывает и какую сумму услышит.

Бесплатная доставка звучит хорошо, пока клиент не узнаёт в конце, что его дом за пределами зоны или заказ меньше минимальной суммы. Вы уже потратили деньги на переход и время администратора.

Сделайте условия короткими и доступными рядом с меню. Человек должен узнать, куда вы возите, сколько это стоит, от какой суммы действуют льготные условия и как согласуется время.

В кабинете Яндекс Бизнеса есть раздел Доставка. По справке Яндекса эти сведения показываются на сайте от Яндекс Бизнеса. Можно описать курьерскую доставку или самовывоз, стоимость, сроки и регионы. Для разных условий в разных регионах добавляют отдельные способы доставки.

Это информация для клиента. Очередь курьеров, конкретный адрес заказа и готовность кухни держите в своей системе заказов. Где разместить сведения на сайте от Яндекса, разобрали в статье «Сайт в Яндекс Бизнесе».

Не обещайте одно время на весь город, если работа устроена иначе. Лучше понятные условия для конкретного адреса, чем громкая скорость, которую администратор потом отменяет по телефону.

«У нас хорошие роллы, надо рекламироваться по всему городу». Представим такой ответ владельца.

Я бы сначала разобрал доставленные заказы по районам. Одинаковый набор может оставить разные деньги: один курьерский рейс короткий, другой занимает больше времени и обходится дороже. Кухня получает одинаковую работу, а расход на доставку меняется.

Выберите территорию, где уже понимаете расходы и можете выполнять обещанные условия. Посмотрите, какие часы подходят кухне, а когда команда и курьеры заняты. Предложение в рекламе должно совпадать с возможностью принять следующий заказ.

Если вечером все заняты, рекламировать ещё больше заказов на это же время опасно для самого сервиса. Попробуйте предложение на свободный час или предварительный заказ к согласованному времени. Администратор подтверждает его с учётом кухни и доставки.

Район можно назвать в предложении и объяснить на странице условия для него. Границы обслуживания не должны появляться только в разговоре после оформления заказа. Начинайте с понятной территории, расширяйте её после разбора реальных рейсов.

Я бы не делал скидку главным способом продвижения доставки. Сначала надо знать, сколько денег остаётся с набора после продуктов, упаковки, приготовления и курьерского рейса.

Выручка растёт красиво: приготовили больше, курьеры постоянно в дороге. А потом выясняется, что каждый новый набор почти целиком оплачивает расходы на него. Владельцу остаётся управлять большой очередью за маленький остаток.

Возьмём условный пример: заказ стоит 1 800 ₽, прямые расходы 1 200 ₽, остаётся 600 ₽. Скидка 300 ₽ уменьшает выручку до 1 500 ₽. Если расходы прежние, остаётся 300 ₽. Вы сократили остаток вдвое.

Смотрите на акцию целиком. Если условие касается конкретного набора, просчитайте именно его. Если бесплатная доставка начинается с определённой суммы, выясните, сколько остаётся после рейса. Число на баннере выбирайте после расчёта.

Продолжим пример. Все цифры условные: набор 1 800 ₽, прямые расходы 1 200 ₽. В расходы включим продукты, упаковку, переменную оплату приготовления, доставку и приём оплаты. Остаётся 600 ₽ до рекламы и постоянных расходов кухни.

Получается 30 000 / 600 = 50 заказов. Это ориентир покрытия рекламного бюджета, когда каждый из дополнительных заказов оставляет такую сумму. Постоянные расходы кухни и желаемую прибыль планируйте сверх него.

Если при прежних расходах дать скидку 300 ₽, остаток станет 300 ₽ и понадобится уже 30 000 / 300 = 100 заказов. Кухне и курьерам придётся выполнить вдвое больше работы ради покрытия того же рекламного бюджета.

Повторные покупки могут изменить результат, но их надо увидеть в заказах. Сначала отдельно считайте расходы и результат первого заказа, затем добавляйте фактически состоявшиеся повторные покупки. Если заказ возвращён или деньги компенсированы, внесите это в расчёт.

Я бы не закладывал всем новым клиентам по три будущих заказа, чтобы первый тест выглядел выгодным. Лучше увидеть реальное возвращение людей и потом решать, сколько можно тратить на привлечение.

Меню, фотографии, адрес, часы и способ заказать должны работать вместе. На фото человек выбирает набор, в меню проверяет состав и цену, рядом выясняет условия получения.

Добавьте фотографии входа и выдачи, если принимаете самовывоз. Покажите, где забрать заказ, особенно когда вход расположен во дворе. Не отправляйте человека искать кухню между соседними дверями.

Потом пройдите путь с телефона: нашли набор, поняли состав, посмотрели доставку, оформили заказ или связались с администратором. Где приходится звонить только ради уточнения того, что можно было написать? С этого и начните правки.

Если предложение в объявлении отличается от меню или условий заказа, исправьте расхождение до увеличения бюджета. В рекламе нельзя оставлять старую цену, а объяснение подорожания поручать администратору.

Для точки с самовывозом Карты помогают показать меню людям, которые выбирают место и блюда рядом. Объявление, публикация и ссылка на меню должны вести к понятному способу заказать. Начинайте с одного предложения, чтобы увидеть, где человек доходит до оплаты.

Рекламную подписку выбирайте под формат компании. Для онлайн-профиля Яндекс указывает Поиск и партнёров; для офлайн-точки варианты размещения разберём вместе с карточкой. Что учитывать при выборе, написали в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

Собственный сайт удобен там, где клиенту надо выбрать набор, адрес и способ получения. Проверьте, что заказ можно оформить с телефона и итоговая сумма видна до подтверждения. Если используете другую площадку для заказов, включайте её комиссию в экономику конкретного канала.

Не сравнивайте каналы только по стоимости перехода. Откройте заказы: где человек оплатил, сколько стоила доставка, был ли повтор и сколько денег осталось. Для планирования соседних каналов есть статья «Маркетинг ресторана».

Заказ ещё надо выполнить. Если вы увеличили рекламу, а кухня узнаёт о времени доставки в последний момент, проблема появится в самом загруженном часу.

Передайте администратору простой порядок:

Если позиция закончилась, согласуйте замену до приготовления. Не отправляйте другой набор с надеждой, что клиент не заметит. Если время меняется, сообщите об этом и предложите понятное решение, пока человек ещё может изменить свой план.

Это часть продвижения. Реклама приводит человека к вашему предложению, а его следующий выбор зависит уже от того, как вы приняли и выполнили заказ.

В заказе отметьте источник, набор, район, время, полученную оплату и прямые расходы. Рядом фиксируйте отмены, возвраты и повторные покупки. Так можно сравнить предложения и территории по результату после доставки.

У кафе в Петербурге мы делали упаковку, работали с отзывами, SEO и оптимизировали рекламную подписку. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

У ресторана в Петербурге упаковка, отзывы и продвижение дали за год рост звонков на 91%.

В Good Name мы ведём карточку и рекламу вместе: разбираем меню, фотографии, предложение и обращения. В кафе эта работа шла вместе с отзывами и SEO. Для кухни суши начнём с её наборов, территории и пути до заказа.

Если делаете это самостоятельно, выделите ответственного за меню и условия, время на фотографии и разбор заказов. По показателям площадки можно начать со статьи «Статистика Яндекс Бизнеса», а расходы и оплату смотреть в своих заказах.

Выберите один набор и район, где готовы выполнить заказ. Согласуйте условия с кухней и доставкой, затем проверяйте предложение с телефона.

Первые результаты обсуждайте по конкретным заказам. Люди не оформляют после просмотра меню? Разберите предложение и условия. Заказывают, но долго ждут? Смотрите согласование времени и нагрузку. Работаете много, а денег мало? Пересчитайте набор, скидку и рейс.

Увеличивать бюджет я бы стал после этого разбора. Когда понятно, какие заказы оставляют деньги и где команда может взять дополнительную работу, рекламе есть куда расти.

Оставьте заявку: соберём план роста заказов под вашу кухню, точку и территорию доставки.