Реклама автомойки: как заполнить свободные посты

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры и клики, а деньги, которые клиент получил в кассу. Под это строим каждую задачу. У автомойки после продвижения на Картах замерили больше 430 клиентов с Яндекса за месяц по промокодам.

Если в субботу машины стоят до ворот, а во вторник мойщики ждут работу, вам нужны разные предложения для этих дней. Ниже разберу, как заполнить провалы в расписании, сохранить средний чек и увидеть результат в сменном отчёте.

«Нам нужно больше клиентов». А куда они приедут? На мойке три поста, но один занят химчисткой до вечера. Два оставшихся уже забронированы после работы. Если объявление приведёт ещё десять машин в 19:00, сотруднику придётся объяснять очередь.

Возьмите неделю из журнала смены. Рядом с каждым часом отметьте занятые посты, свободные посты и сотрудников, которые реально работают. Отдельно посмотрите, сколько времени занимают кузов, комплекс и дополнительные операции.

Для примера: три поста работают восемь часов, одна мойка занимает 40 минут. На бумаге это 36 машин в день. Если приняли 18, разница ещё не говорит, в какие часы есть место. Все 18 могли приехать в один промежуток, а остальной день посты стояли.

Выберите один провал, который хотите заполнить первым. Например, будни с 11:00 до 15:00. Для него проще подобрать предложение и проверить результат, чем для задачи «сделайте нам поток круглосуточно».

Я бы не запускал общую скидку на всю неделю, если в субботу очередь уже выходит на улицу. Вы снизите чек и у тех, кто готов платить полную цену. Лучше дать человеку причину приехать в свободные часы.

Эту логику нужно согласовать со сменой: сколько мест она держит под предложение, кто отвечает на звонки, как принимает машины без записи. Реклама не должна обещать свободный пост, о котором администратор ничего не знает.

«Качественно, быстро, недорого». Человек всё равно спросит: сколько стоит мой автомобиль, что входит и сколько ждать. Начните объявление с этих ответов.

Вот пример текста для рекламы автомойки, цифры условные:

«Кузов и салон для седана за 1 000 ₽. В будни с 11:00 до 15:00 по записи. Въезд со стороны парковки, можно подождать в тёплой комнате. Позвоните, подберём свободное время».

Теперь сотрудник понимает, что продавать, а водитель понимает, зачем звонить. Для внедорожника нужен свой состав и цена. Для человека, который хочет только смыть грязь с кузова, свой короткий комплекс.

Покажите в объявлении то, чем мойка удобна именно этому водителю: по дороге с работы, рядом с офисом, с комнатой ожидания, с понятной записью. Преимущество должно продолжаться после приезда. Если написали про тёплую комнату, человек должен найти её открытой.

И не пытайтесь продать все услуги одним объявлением. Комплекс на 40 минут и химчистка на несколько часов решают разные задачи по загрузке. Как выбирать длинные работы, отдельно разобрали в статье о рекламе детейлинга. Здесь наша задача: регулярные мойки и ровная загрузка постов.

Представьте путь человека: он ищет мойку рядом, открывает карточку, смотрит цену и въезд. Уже на этом шаге можно потерять машину. На фото фасад, но ворота с другой стороны здания. В прайсе «комплекс», но состав не раскрыт. Телефон есть, но сотрудник занят и не перезванивает.

Я бы проверял карточку глазами водителя, который приезжает впервые. Достаточно ли информации, чтобы он выбрал услугу и доехал до нужных ворот?

Фото чистого автомобиля полезно, но для первого визита снимок въезда может оказаться важнее. Водитель не должен объехать квартал дважды, чтобы попасть к вам.

В Good Name мы связываем объявление с карточкой: выбранный комплекс, прайс, фотографии и путь до приезда. Если рекламируем мойку кузова и салона, человек после перехода находит её состав и цену, а не ищет по всей карточке.

Яндекс пишет, что товары и услуги показываются в карточке в Поиске и Картах, а компанию можно искать по ним. Для каждой позиции нужна точная цена: диапазон в поле цены указать нельзя, нулевая цена не публикуется. Это объяснено в справке о прайс-листе.

Поэтому строка «Мойка автомобиля» оставляет слишком много вопросов. Разложите реальные услуги по тому, что покупает водитель: кузов седана, кузов и салон кроссовера, уборка багажника, мойка ковриков, удаление следов насекомых. Состав и цена должны совпадать с тем, что говорит смена.

В нашей работе SEO-прайс начинается от 100-120 позиций: реальные услуги разбиваем по составу, типу автомобиля и задаче, как их ищут. Каждая позиция отвечает своему запросу. До сборки такого прайса обсуждаем со сменой, что она выполняет и как считает стоимость.

Подробности заполнения разобрали в статье о товарах и услугах Яндекс Бизнеса. Для мойки важна не длина списка сама по себе, а понятный выбор: что сделают с моей машиной и сколько возьмут.

Я бы начал с Карт: там водитель может сразу посмотреть расположение и построить маршрут. Затем сравнил бы этот источник с поисковой рекламой и договорённостями с компаниями по соседству. Каждому источнику даём отдельную метку в учёте, иначе через месяц останется только ощущение «стало получше».

В Яндексе есть рекламная подписка, приоритетное и брендированное приоритетное размещение. Обычное приоритетное размещение доступно только сетям; для компании без филиалов Яндекс предлагает подписку или брендированное размещение. Это указано в справке о приоритетном размещении.

В сравнении форматов Яндекса перечислены показы в Картах и Навигаторе, выделение метки, расширенный профиль и подменный номер для учёта звонков. Для подписки также предусмотрены внешние площадки. Перед оплатой смотрим, какой продукт предложен вашей мойке и куда ведёт реклама.

В 2ГИС итоговая стоимость зависит от набора рекламных позиций, срока, числа филиалов и ценовой группы бизнеса. Это перечислено на сайте рекламы 2ГИС. Универсальной цены для всех автомоек из этого не получается: запрашиваем предложение под свою точку и сравниваем его с экономикой визита.

У нас есть отдельные разборы георекламы в Картах и Навигаторе и рекламы в 2ГИС. Выбирать площадку лучше с готовой карточкой и системой учёта, чтобы тест показал, сколько машин она привела.

Средний чек сам по себе не даёт ответ. Из оплаты нужно вычесть расходы, которые добавляются с каждой машиной: оплату работы, химию, воду, электричество и другие затраты вашей мойки. Оставшаяся сумма идёт на аренду, постоянные расходы и заработок владельца.

Пример расчёта, цифры условные. Средний чек 1 000 ₽, расходы на обслуживание одной машины 450 ₽. Остаётся 550 ₽. Рекламный бюджет 33 000 ₽ требует 60 дополнительных оплаченных моек: 33 000 / 550 = 60.

За 30 дней это две дополнительные мойки в день. Но вам нужно не среднее на бумаге, а место для этих машин. Если свободны только будние часы, разложите цель именно по ним.

Теперь дадим скидку 10%. Чек станет 900 ₽, расходы останутся 450 ₽, остаток снизится до 450 ₽. Для того же бюджета понадобятся уже 74 мойки с округлением вверх. Скидка должна привести достаточно дополнительных машин, чтобы эта разница имела смысл.

К расчёту добавьте расходы на подготовку материалов, ведение рекламы и другие работы, которые оплачиваете для запуска. Если в журнале отмечены машины, которые и раньше приезжали к вам без рекламы, отделите их от впервые привлечённых. Тогда будет видно, сколько новых оплат принесло предложение.

У автомойки, которую мы продвигали на Картах, замерили больше 430 клиентов с Яндекса за один месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Так связали продвижение с реальными визитами и деньгами.

Человек видит предложение, называет код сотруднику, сотрудник записывает его рядом с заказом. Если код записан только в отдельном блокноте, потом трудно сопоставить его с суммой и услугой.

Договоритесь, какие поля заполняет смена: дата и время, услуга, сумма, источник, код, первый или повторный визит. Для учёта не нужно вывешивать номера автомобилей в общем чате. Достаточно внутреннего номера заказа и отметки сотрудника.

Один код для всех площадок не покажет, что сработало. Сделайте отдельные коды для Карт, поисковой рекламы и соседнего офиса. Перед запуском проведите пробную запись вместе с администратором: где он поставит источник, как найдёт заказ в конце дня.

В Good Name мы начинаем разбор результата с таких записей. Смотрим, какие предложения привели машины, в какие часы они приехали и что оплатили. Затем меняем карточку и рекламу под то, что приносит мойке деньги.

«Давайте продадим абонементы, деньги получим сразу». Да, но вместе с оплатой вы берёте обязательство принять эти машины потом. Если все владельцы абонементов приедут в один субботний час, свободных постов от предоплаты не прибавится.

Я бы не продавал абонемент со скидкой и свободным приездом в любой час, пока не понимаю, как мойка выдержит пик. Абонемент должен помогать расписанию, а не переносить очередь на следующий месяц.

Вот пример, цифры условные. Четыре комплекса по 1 000 ₽ по отдельности стоят 4 000 ₽. Пакет за 3 600 ₽ даёт чек 900 ₽ за визит. При расходах 450 ₽ с машины после четырёх визитов остаётся 1 800 ₽. Именно с этой суммой сравниваем затраты на привлечение такого покупателя.

Объясните до оплаты состав, срок пакета, порядок записи и часы действия. Если предложение для будней, это должно быть видно сразу в рекламе и в разговоре со сменой. Клиенту проще выбрать подходящий пакет заранее, чем спорить у ворот.

На повторный визит можно пригласить и без скидки: предложить время, напомнить о доступном комплексе, сделать следующую запись после расчёта. Сообщения с рекламой отправляйте клиентам, которые заранее согласились их получать: это требование статьи 18 закона о рекламе. На мойке продаёт и удобство: не искать место заново, знать цену и приехать к понятному времени.

Для мойки рядом с офисами или автопарком есть другой разговор: не про красивый баннер, а про обслуживание нескольких машин по графику. Кто привозит автомобили, сколько их, в какие часы, какой комплекс, как компания оплачивает работу.

Предложите свободные часы конкретной компании по соседству. До договорённости посмотрите маршрут до мойки и время, которое человек потратит на поездку. Мойка через неудобный разворот может оказаться хуже более далёкой, но по пути.

У нас есть пример регулярного обслуживания из другой ниши. У клининговой компании продвижение, в том числе рекламная подписка Яндекс Бизнеса, увеличило заявки в десять раз. Пошли клиенты на регулярное обслуживание. Результат описан словами «за 20 лет работы компании такого не было».

Для автомойки я бы из этого взял задачу: после первой услуги дать клиенту удобный порядок следующих визитов. Разовую машину смена приняла сегодня. Постоянного клиента ей предстоит принимать снова, и это уже часть расписания.

Через неделю откройте журнал смены вместе со статистикой площадок. Сколько новых машин приехало, какие комплексы купили, какие часы заполнились, как изменился средний чек, были ли отказы из-за очереди. Повторные визиты смотрите по мере того, как покупатели возвращаются.

Если обращения есть, а приездов мало, послушайте разговор администратора. «Запись не ведём, приезжайте» может отпугнуть человека, который специально ищет мойку к определённому часу. Если машины приезжают, но чек падает, посмотрите состав купленных услуг и условия скидки.

Для самостоятельного запуска выделите время владельца и администратора: один вечер на разбор недели, отдельную съёмку въезда и постов, подготовку прайса, затем короткую сверку сменного отчёта каждый день. Деньги на размещение закладывайте после расчёта стоимости дополнительной мойки.

Перед увеличением бюджета убедитесь, что смена принимает клиентов по тому же предложению, которое стоит на Картах. Иначе вы будете покупать всё больше звонков с одним и тем же вопросом: «А почему здесь написано другое?»

Пришлите ссылку на карточку, количество постов и часы, которые хотите заполнить. Я посмотрю, что видит водитель до приезда, где возникают лишние вопросы и как связать продвижение с учётом на вашей мойке.

Покажем, какие комплексы вынести в прайс, что снять для карточки, какое предложение проверить первым и как считать оплаченные приезды. Бесплатный аудит карточки за 1 рабочий день.