Реклама автоэлектрика: как автосервису продавать диагностику

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем деньги, которые клиент получил в кассу. Например, у автомойки после продвижения на Картах замерили больше 430 клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽.

Если у вас сервис с отделением автоэлектрики, а мастер занят весь день и оплаченных работ мало, разберём, что именно вы продаёте клиенту.

«На приборной панели ошибка. Уже заезжал в другой сервис, там её стёрли, через неделю появилась снова». Представьте такой звонок. Человек хочет понять причину и боится ещё раз заплатить за то же действие.

Если администратор отвечает «приезжайте, посмотрим», клиент не знает, на что соглашается. Машину оставлять на час или на несколько дней? Оплачивается подключение прибора или работа специалиста? Кто позвонит, когда понадобится больше времени?

Вот это и есть содержание вашего предложения. До рекламного баннера.

Я бы продавал первый этап поиска отдельно от ремонта. Клиент получает понятный вход, а сервис перестаёт обещать устранить любую неисправность за цену первичного осмотра.

В предложении назовите, какие задачи берёте: автомобиль периодически не запускается, пропадает питание оборудования, требуется проверка зарядки или поиск причины разряда аккумулятора. Затем объясните порядок: принять машину, согласовать этап, проверить, сообщить результат и стоимость следующей работы.

Это описание услуги. Технический план для конкретного автомобиля составляет ваш специалист после приёмки.

Моя позиция: я бы не ставил бесплатную диагностику главным предложением отделения, которое зарабатывает на сложном поиске. У такого поиска есть время специалиста и конкретная стоимость для сервиса.

«Но у соседей диагностика бесплатно. Кто к нам поедет за деньги?» Разберите, что именно они называют диагностикой, и объясните свою работу. Считать ошибки прибором и искать причину повторяющегося сбоя можно продавать как разные услуги с разным объёмом.

Человек не обязан знать эту разницу заранее. Ваша задача показать её до записи.

Например, отделение принимает автомобиль на согласованные два часа поиска. Если этого недостаточно, мастер объясняет, что удалось проверить и зачем нужен следующий этап. Администратор согласует продолжение, вместо того чтобы в конце дня сообщать владельцу новую сумму.

Для своих услуг вы выбираете этапы, которые команда реально может выполнять.

Если хотите оставить бесплатную первичную консультацию, ограничьте её понятным содержанием: выслушать симптом, узнать модель, объяснить порядок записи. Не прячьте за этим словом несколько часов работы мастера.

Для плавающей неисправности я бы начинал с короткого описания симптома. Когда возникает, как часто повторяется, при каких обстоятельствах клиент его замечает, что уже делали с машиной. Администратор записывает слова владельца, специалист уточняет детали.

Так команда получает одну задачу. И на выдаче может вернуться к тому, с чем автомобиль приехал.

Я советую заранее определить для каждого этапа:

Даже если сбой не проявился во время проверки, клиенту нужно объяснить, что сделано и что предлагаете дальше. Фраза «ничего не нашли» не показывает работу специалиста. Короткое понятное заключение показывает.

Разделение этапов помогает и в рекламе: вместо «починим любую электрику» вы предлагаете конкретную работу с понятными условиями.

Цена, порядок оплаты и перечень работ должны быть отражены в договоре. Эти требования перечислены в разъяснении Роспотребнадзора о ремонте автомобилей. Условия работы сервис оформляет до её выполнения.

Одной позиции «услуги автоэлектрика» мало для выбора. Человек ищет решение своей задачи, поэтому я бы сделал отдельные понятные услуги: проверка системы зарядки, поиск причины разряда аккумулятора, диагностика системы запуска, диагностика конкретного электрического оборудования.

Не надо превращать каждый симптом в обещание одной и той же дешёвой услуги. Название и содержание должны совпадать с тем, что мастер делает за указанную цену.

В правилах прайс-листа Яндекса указано: по товарам и услугам пользователи тоже ищут компании. Для позиции нужна точная цена, диапазон в поле цены не подходит; нулевая цена и отсутствие цены не дают опубликовать позицию.

Поэтому для сложного поиска удобно выделить определённый первый этап с установленной стоимостью. В тексте услуги объясните его объём и порядок продолжения. Финальную цену ремонта заранее не подменяйте ценой этого этапа.

В Good Name мы собираем SEO-прайс автосервиса из реальных услуг, разделённых под поиск: минимум 100-120 позиций по всему сервису. Автоэлектрика занимает свою часть, остальные строки относятся к другим работам, которые команда выполняет. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу.

Подробно загрузку и оформление разобрали в статье «Товары и услуги в Яндекс Бизнесе». Здесь главное решить, что клиент покупает в каждой строке.

У человека есть симптом, а у вас есть место, оборудование и специалист. Карточка должна помочь им встретиться: понять, куда ехать, когда оставлять автомобиль и с кем обсуждать работу.

Фотографии входа и въезда нужны не меньше фотографий приборов. Укажите, где приёмка, как проехать к сервису, где можно оставить машину. Если автомобиль принимаете по записи, объясните это до звонка.

Фотографии работ тоже полезны, когда видно, что вы сделали и какой вопрос решали. Владелец выбирает людей, которым отдаст автомобиль, поэтому я бы показывал специалиста за работой и понятное рабочее место. Персональные данные клиента на фото не нужны.

В Good Name мы ведём карточку вместе с предложением: прайс, фотографии, актуальные контакты и ответы на отзывы. Тогда объявление приводит человека к услуге, которую он может выбрать и обсудить с администратором.

Общие каналы, сезонность и загрузку постов разобрали в статье о рекламе автосервиса. Для автоэлектрики я бы начал с заполнения отдельного направления в вашей существующей карточке.

Мне нужны не любые звонки «по электрике», а задачи, для которых у команды есть оборудование, опыт и свободное время. Выберите несколько направлений, которые отделение берёт регулярно, и подготовьте под них предложение.

Например, поиск причины разряда и запись на установку оборудования требуют разного разговора. В первом случае клиенту объясняют диагностический этап, во втором уточняют оборудование и состав работы. В рекламе эту разницу лучше сохранить.

Форматы Яндекса описаны в справке о рекламе и продвижении: рекламная подписка может размещать объявления в Поиске и на партнёрских сайтах, продвижение выделяет компанию в Картах и Навигаторе.

Обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Если у вас одна точка, Яндекс предлагает рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение. Несколько направлений ремонта внутри одного сервиса сами по себе не становятся сетью филиалов.

В Good Name мы ведём георекламу в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе вместе с карточкой. Сначала собираем реальное предложение отделения, потом смотрим, какие обращения доходят до согласованной работы. Форматы разобрали в статье о георекламе.

Поисковую рекламу тоже можно тестировать под конкретную задачу. Я бы не начинал с объявления на весь список марок и всех возможных неисправностей: сначала проверил одно понятное предложение и разговор администратора.

Пример расчёта для отделения автоэлектрики, цифры условные.

Пусть средняя оплата первого этапа поиска составляет 4 000 ₽. Переменные расходы на этот заказ, включая оплату работы специалиста, составляют 2 000 ₽. После них остаётся 2 000 ₽ на рекламу и постоянные расходы сервиса.

Если оплаченной диагностикой заканчивается половина обращений, нужны 30 обращений. При бюджете 30 тыс. ₽ это 1 000 ₽ за обращение. Доля один из двух тоже условная: свою берите из записей администратора и заказов.

Дальнейший ремонт учитывайте отдельной строкой. Он может добавить денег, но в расчёте первого этапа я бы не записывал каждому обратившемуся будущую замену дорогого узла.

Это расчёт покрытия рекламного бюджета. Для результата всего направления добавьте постоянные расходы и стоимость запуска и ведения продвижения. Ещё посмотрите, есть ли у специалиста время для этих дополнительных работ.

Когда поиск занимает дольше запланированного, себестоимость растёт. Тогда проблема может быть в составе этапа и согласовании продолжения, а не в дорогом обращении. Реклама приводит задачу, а организация работы определяет, сколько останется после неё.

Вторая моя позиция: я бы сначала разобрал возвраты с прежним симптомом, а уже потом увеличивал бюджет рекламы. Новые записи легко скрывают проблему: отделение занято, но часть времени уходит на повторное обсуждение старых заказов.

«Клиент опять приехал, значит ещё одна продажа». Сначала откройте прошлый заказ: с чем обращался, что проверили, что нашли и что выполнили. Повтор с той же жалобой требует разбора результата предыдущей работы.

Он может быть связан с прежней работой или другой причиной. Это выясняет специалист. Администратору важно связать обращения, а не записать каждое как нового клиента.

Для учёта достаточно одного понятного журнала:

Не нужен отдельный длинный отчёт для каждой кнопки в рекламе. Нужна связь между обращением, занятым временем и полученными деньгами.

У автомойки из нашей практики замерили больше 430 клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Источник приезда измеряли по промокодам, поэтому результат можно было связать с работой точки.

Для отделения автоэлектрики я бы использовал отметку источника при записи и связь с заказом. Потом смотрел отдельно оплаченный поиск, согласованный ремонт и повторное обращение.

Другой пример из нашей практики: у клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10 и клиентов на регулярное обслуживание. Результат описан словами: «за 20 лет работы компании такого не было».

У автосервиса похожая задача с повторной работой: после первого обращения человек должен понимать, куда приехать в следующий раз. Я бы оставлял ему понятное заключение по заказу и контакт приёмки, а в карточке показывал другие услуги сервиса, которые команда действительно выполняет.

Партнёрские обращения от соседних сервисов тоже стоит учитывать отдельно. Если они не берут определённый вид диагностики, можно обсудить порядок передачи автомобиля и записи к вашей команде. Затем смотреть, сколько оплаченных заказов приносит каждый такой партнёр.

Соберите предложение первого этапа и проверьте, может ли администратор объяснить его без помощи мастера. В коротком разговоре клиент должен узнать, что покупает, сколько платит и как решают вопрос продолжения.

На старте смотрите число дополнительных оплаченных диагностик, остаток после переменных расходов и причины отказов. Если человек не записался, отметьте почему: цена, ожидание, неподходящая задача или непонятные условия.

Так станет видно, что исправлять. Приходят задачи, которых не берёте: меняйте предложение. Записываются, но не приезжают: разбирайте разговор и условия записи. Приезжают и платят, но мастер занят сверх плана: разбирайте объём диагностического этапа.