Реклама бассейна: свободные дорожки, группы и абонементы

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры, а деньги, которые клиент получил в кассу. Например, у ресторана в Петербурге мы занимались упаковкой карточки, отзывами и продвижением: за год звонки выросли на 91%, маршруты на 118%, переходы на 197%.

У бассейна своя задача. Вечером в раздевалке очередь, днём на дорожке два человека, детская группа на субботу набрана, а взрослая на вторник стоит пустой. Разберу, что рекламировать, как подготовить карточку и раздел «Товары и услуги», сколько абонементов окупят бюджет и как понять, какой час продала реклама.

У бассейна жёсткая ёмкость. Дорожек столько, сколько есть, и в один час на них помещается ограниченное число людей. Если вечерние сеансы с 19 до 21 уже заполнены, каждый новый человек на это время либо развернётся, либо испортит плавание тем, кто купил абонемент.

Поэтому моя позиция простая: реклама бассейна сначала смотрит на расписание, а потом на каналы. Рекламировать часы пик при полных дорожках значит платить за очередь в раздевалку и за недовольные отзывы постоянных посетителей.

Возьмите отчёт по посещениям за последний месяц и разложите его по часам и дням. Картина почти всегда неровная: есть часы, когда на дорожке тесно, и часы, когда вода стоит пустой.

Пустые часы и есть ваш рекламный товар. Под них собирается предложение: дневной абонемент дешевле вечернего, утренние группы для взрослых, детские занятия после школы в будни, а не только в субботу.

«Но днём все на работе». Не все. Пенсионеры, мамы с маленькими детьми, люди со сменным графиком, студенты, фрилансеры. Им как раз мешает вечерняя толпа, и дневной абонемент для них звучит как подарок, а не как уступка.

Одно здание, одна вода, но продаёте вы три разные вещи. И покупают их разные люди.

Свободное плавание покупает человек, который уже плавает. Ему важны чистая вода, свободная дорожка, длина бассейна, время сеанса и цена. Он сравнивает вас с соседним спорткомплексом по пути с работы.

Обучение плаванию детей покупает родитель. Он ищет возраст, тренера, время после сада или школы, место, где подождать ребёнка, и фен в раздевалке. Решение принимает родитель, а оставаться в группе или нет, решает ребёнок после первых занятий.

Взрослые, которые не умеют плавать, по-моему, самая недооценённая аудитория бассейна. Им неловко. Они не пойдут в «группу всех возрастов», где рядом плавают дети. Им нужно отдельное предложение: мини-группа взрослых, тренер в воде, первое занятие на мелкой части, удобное время утром или поздним вечером.

Владелец хочет продавать абонементы, и это правильно: деньги бассейна в продлениях. Но человек из рекламы ещё не знает вашу воду. Он хочет прийти один раз и понять, тёплая ли вода, сколько людей на дорожке, чисто ли в душевой.

Вторая моя позиция, с которой спорят многие управляющие: цену разового посещения показываем открыто и рядом с абонементом. Спрятанная цена разового звучит как «сначала купи абонемент», и человек идёт к соседу, у которого цена есть.

Зачёт разового в абонемент снимает главный страх покупателя: «а вдруг не понравится, и деньги пропадут». Цена разового уменьшает доплату за абонемент. Этот зачёт надо учесть в расчёте рекламного бюджета.

Разовое посещение ещё и честный фильтр. Кто пришёл один раз и не вернулся, вряд ли ходил бы и по абонементу. А кто вернулся через неделю, уже ваш постоянный посетитель.

Группы обучения продаются иначе, чем свободное плавание. Здесь человек покупает не воду, а тренера и результат: ребёнок перестал бояться воды, взрослый проплыл 25 метров без остановки.

Для детских групп обязательно указывайте возраст. «Обучение плаванию детей» без возраста заставляет родителя звонить и спрашивать. Звонить готовы не все: многие просто откроют соседнюю карточку, где написано «5-7 лет».

У взрослых важнее уровень. «С нуля», «умею держаться на воде», «хочу поставить технику кроля» это три разные группы. Если смешать их в одну, новичок почувствует себя лишним на первом же занятии и не вернётся.

Набранную группу не рекламируйте. Если на субботу 10:00 мест нет, ведите лист ожидания и запустите объявление на ту группу, где места есть. Звонок «а на субботу можно?» при полной группе превращается в отказ, за который вы уже заплатили.

Если детский бассейн у вас отдельный, с тёплой водой и малой глубиной, это само по себе предложение для родителей малышей. Покажите его на фотографиях и отдельной позицией в «Товарах и услугах».

Человек, который ищет бассейн рядом, открывает Карты. Он смотрит фото воды и раздевалки, время работы, цену разового посещения, отзывы и дорогу. Реклама на Картах приводит его в эту же карточку. Если там старые фото и нет цен, рекламный бюджет уходит в пустую витрину.

Отдельная боль бассейнов: плановая профилактика и санитарные дни. Человек приехал с сумкой, а бассейн закрыт. Он напишет отзыв, и этот отзыв увидят все, кто откроет карточку после него.

В Яндекс Бизнесе можно поставить выходной или особый график на конкретную дату, не меняя общий режим работы. Ставьте день профилактики сразу, как узнали дату.

Отзывы в бассейне почти всегда про три вещи: вода (холодная, хлорка), чистота (раздевалки, душевые) и тренеры. Ответ управляющего с конкретикой работает на будущих посетителей: какая температура воды в большой и детской ванне, как часто убирают раздевалки, что исправили после замечания.

В Good Name мы пишем ответы на отзывы с SEO-ключами и офферами: их читают и текущие, и будущие посетители. Несправедливый негатив оспариваем: удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу.

Раздел «Товары и услуги» в карточке это не только цены. Каждая позиция отвечает на свой поисковый запрос. «Обучение плаванию взрослых», «абонемент в бассейн утро», «детский бассейн для малышей», «аренда дорожки» это разные люди, и каждый ищет свою строку.

У Яндекса для этого раздела есть правила. По справке о товарах и услугах позиция с ценой 0 или без цены в карточке не публикуется, а цену можно указать только точную, без диапазона.

Отсюда два практических вывода для бассейна. Бесплатное первое занятие позицией не поставить: опишите его в публикации или в объявлении. А «обучение от 500 до 900 ₽» придётся разложить на конкретные позиции: группа, мини-группа, индивидуально.

В Good Name мы собираем раздел «Товары и услуги»: минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отдельный поисковый запрос. Для спорткомплекса это все возрасты групп, уровни подготовки, время абонементов, аренда, сауна, если она есть. Человек находит не «бассейн вообще», а именно то, что искал.

Бассейн выбирают по дороге: рядом с домом, работой или школой ребёнка. Поэтому основа рекламы бассейна гео: Карты, локальный поиск, районные сообщества.

В Яндексе есть несколько способов продвижения организации: рекламная подписка, приоритетное размещение и его брендированные варианты. Яндекс сравнивает их возможности, и выбор лучше делать по своей задаче: одна точка или сеть, нужен поиск или только Карты.

Если бассейн часть отеля или загородного комплекса, логика другая: гость выбирает проживание, а бассейн одна из причин. Об этом наш разбор продвижения отеля. Сауна с бассейном тоже продаётся иначе: часом аренды на компанию, а не абонементом.

Сетку загрузки пересобирайте раз в месяц. Пустые часы меняются: группа набралась, тренер ушёл в отпуск, школа сдвинула смену. Бюджет идёт туда, где места появились сейчас.

О том, чем реклама на Картах отличается от обычной, мы писали отдельно: реклама на Яндекс Картах. Если в спорткомплексе есть тренажёрный зал, про его рекламу у нас отдельный разбор: реклама фитнес-клуба.

Пример расчёта, цифры условные. Возьмите свои: цену абонемента, расходы на одного посетителя, долю тех, кто доходит до покупки.

В этом примере разовое посещение оплачивается отдельно и не засчитывается в абонемент. Рекламный бюджет на месяц 30 тыс. ₽. Пришло 60 обращений. Половина пришла на разовое посещение: 30 человек. Из них 30% купили абонемент: 9 человек.

Остаток здесь это то, что бассейн оставляет себе после расходов на обслуживание одного посетителя. Делить бюджет на цену абонемента неверно: часть денег абонемента уходит на воду, химию, персонал и уборку.

В первый месяц расчёт выходит почти в ноль. Настоящая окупаемость в продлениях. Если из девяти человек шестеро продлят абонемент на второй и третий месяц, реклама одного месяца продолжает приносить деньги ещё два.

Как считали третью полосу: 34 500 ₽ за первый месяц плюс 6 продлений × 2 500 ₽ × 2 месяца = 30 000 ₽. Итого 64 500 ₽.

Отсюда главный вывод для владельца. Удержание после первого месяца важнее цены обращения. Дешёвые обращения на полные вечерние часы не продлеваются, потому что человек плавал в толпе. Обращения на свободное утро продлеваются, потому что ему было хорошо.

Механика спорткомплекса похожа на те ниши, где у нас есть цифры: ёмкость по часам, повторные покупки, работа карточки.

В ресторане в Петербурге мы занимались упаковкой, отзывами и продвижением на Картах. Целевые действия выросли почти в 3 раза в Яндексе и в 10 раз в Google. Ресторан открыл дополнительную летнюю веранду, мест стало вдвое больше, и веранда заполнялась полностью. Для бассейна это прямая аналогия: новую ёмкость надо продать, иначе она просто стоит.

В клининговой компании продвижение работало вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса. Заявок стало в 10 раз больше, появились клиенты на регулярное обслуживание. Регулярные клиенты клининга по экономике похожи на ваших посетителей с абонементом: деньги приходят повторно, а не один раз.

Без учёта невозможно понять, окупилась реклама или нет. Общий рост посещений ничего не говорит: он мог прийти с сезона, от сарафана или от нового тренера.

Администратору хватит трёх вопросов при каждом обращении: откуда узнали, что хотите (свободное плавание, группа ребёнка, обучение для взрослых), в какое время удобно. Это записывается в журнал или CRM рядом с именем и телефоном.

Через месяц у вас таблица: сколько обращений с Карт, сколько дошли до разового, сколько купили абонемент, на какие часы. И видно, продала ли реклама пустое утро или привела ещё людей на полный вечер.

Так работают клиники, которые хотят знать свои деньги. У двух стоматологий в Москве первичных пациентов считали в своих CRM, и Яндекс Карты стали каналом №1 первичных 4 месяца подряд: 44, 48, 31 и 25 первичных среди 14 каналов. Без такого учёта владелец не знал бы, какой канал кормит клинику.

В Good Name мы начинаем с карточки и «Товаров и услуг», а не с бюджета. Продвижение идёт с первого месяца: упаковка и запуск занимают 5-6 недель, рекламу и нейропродвижение запускаем через неделю после старта. Отчёт сверяем с вашим учётом, а не только со статистикой площадки. Подробнее о цифрах кабинета в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Покажите карточку бассейна и расписание, разберём, какие часы и группы можно заполнить с Карт.

Если на половину пунктов ответа нет, рекламу запускать рано. Сначала карточка, «Товары и услуги» и расписание, потом бюджет.

Получить план загрузки бассейна.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок согласуем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Об авторе: Артём Проза.