Продвижение отеля: от карты до прямой брони

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры, а деньги, которые клиент получил в кассу. Под это строим каждую задачу. Например, у ресторана в Петербурге за год звонки с Карт выросли на 91%, маршруты на 118%, а дополнительная летняя веранда стала заполняться полностью.

Отель живёт по тем же правилам выбора. «У нас и так всё идёт через агрегаторы, зачем нам карты?» Затем, что каждая бронь через посредника стоит вам комиссию, а звонок с карточки приходит напрямую. Ниже разберу, как превратить карточку в витрину номеров, что делать с отзывами, когда включать рекламу и как посчитать, сколько вы экономите на прямых бронях.

По данным Wordstat, запрос «отели на карте» набирает больше 110 тысяч показов в месяц. «Яндекс карты отели» ещё почти 3 тысячи, отдельно люди ищут «яндекс карты отели отзывы». Это не гости, а показы запросов, но картина понятная: выбирать жильё на карте привыкли.

Почему карта? Человек приезжает в незнакомый город. Ему важно, сколько идти до вокзала, офиса партнёра, моря или концертного зала. Список на агрегаторе этого не показывает так наглядно, как точка рядом с нужным адресом.

Дальше всё решает карточка. Фото номеров, рейтинг, свежие отзывы, цены, понятно ли, есть ли парковка и завтрак. Если ответов нет, человек пролистывает к соседу. Он не звонит уточнять: соседей на карте десятки.

Отсюда главное. Продвижение отеля на картах решает две задачи: чтобы карточку показали по нужным запросам и чтобы после показа гость выбрал вас. Первое без второго превращается в дорогие показы. Второе без первого: красивая карточка, которую никто не видит.

Владельцы отелей часто смешивают эти каналы. Разведём.

Яндекс Карты, 2ГИС и Google Maps показывают ваш отель как организацию на карте. Отсюда гость звонит, строит маршрут, переходит на сайт. Комиссии за звонок с карточки нет.

Яндекс Путешествия работают как сервис бронирования. Отель подключается через личный кабинет партнёра, Экстранет: заводит категории номеров, цены, правила. По справке подключения объект проходит модерацию и только после статуса «Размещается» начинает продавать.

Для поиска Яндекса есть ещё одна связка. В справке Вебмастера сказано, что в выдаче отелей показываются фото, названия, адреса, рейтинги, цены и условия размещения, а также отметки на карте. Цены и наличие номеров туда приходят через подключённых партнёров по бронированию. Через Яндекс Бизнес отель добавляет базовую карточку, без цен и свободных дат.

Агрегаторы приводят поток, но берут комиссию с каждой брони. Свой сайт принимает брони напрямую, если на него кто-то приходит.

Моя позиция: городскому отелю на 15-60 номеров карточка на картах даст прямых броней больше, чем новый дизайн сайта. Сайт важен, но гость редко ищет его по названию отеля, которого не знает. На карте он видит вас сам, рядом с нужным адресом.

Отказываться от агрегаторов я не предлагаю. Задача в другом: чтобы часть гостей, которая и так ищет вас на карте, звонила напрямую, а не уходила бронировать туда, где вы платите процент.

Часто карточку отеля заполняют как справку: адрес, телефон, часы, пять фото фасада. Для гостиницы этого мало. Человек выбирает не здание, а номер на конкретные даты.

Поэтому начинаем с прайса. В Good Name мы собираем SEO-прайс: минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. У отеля это категории номеров, дополнительные места, завтрак, парковка, трансфер, поздний выезд, конференц-зал, баня или сауна, размещение с животными.

Как это работает в жизни. Человек ищет «гостиница с парковкой в центре». Карточка, где парковка есть только на фото двора, проигрывает той, где в прайсе стоит «Парковка для гостей отеля» с ценой или пометкой «бесплатно».

Названия позиций пишем словами гостя, а не словами отельера. «Номер категории Стандарт плюс» гостю ничего не говорит. «Двухместный номер с балконом и видом на реку» отвечает сразу на три вопроса.

Цены в прайсе ставим настоящие и сверяем с тем, что называет администратор. Если в карточке 4 500 ₽, а по телефону говорят 6 000 ₽, гость чувствует подвох и уходит. С сезонными ценами то же самое: обновлять их приходится каждый раз, когда меняется прайс отеля.

Гость смотрит фото раньше, чем читает. Значит, первыми в карточке должны идти номера, а не ресепшн и не фасад в пасмурный день.

Что ставим вперёд: номер каждой категории при дневном свете, ванную, вид из окна, завтрак, парковку и вход. Последнее недооценивают, а гость с чемоданом ночью ищет именно вход.

С фото фасада для отеля смысл особый: гость сверяет картинку с тем, что увидит на улице. Поэтому фасад нужен, но не первым кадром.

Рубрики выбираем точно: «гостиница», «мини-отель», «хостел», «апарт-отель» ищут разные люди. Если при отеле работает ресторан или баня, это отдельные поводы для поиска, и они тоже должны быть видны.

Для отеля отзывы весят особенно много. Ночь в незнакомом месте: человек хочет быть уверен, что будет чисто, тихо и его заселят без сюрпризов. Он читает и оценки, и ответы.

Моя позиция: на отзыв отвечаем не автору, а следующему гостю. Автор уже уехал. А человек, который выбирает отель на завтра, читает ваш ответ и решает, звонить ли.

Поэтому ответ работает как маленькое объявление. В Good Name мы пишем ответы с SEO-ключами и офферами: их видят и прошлые гости, которым приходит уведомление, и будущие, которые читают карточку.

Разница видна сразу. В сильном ответе гость узнал, что парковка есть, как к ней подъехать и что есть номера с видом. В слабом не узнал ничего.

С негативом честно. Площадки не удаляют отзыв по просьбе отеля, только за нарушение правил. В Яндекс Путешествиях, по справке об отзывах, отзывы гостей, бронировавших через сервис, отмечены бейджем «Наш гость», отель отвечает на них через Экстранет, а для удаления нарушающего отзыва обращаются в поддержку с доказательствами.

Мы удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу, юридически оспаривая несправедливый негатив. Если отзыв о проживании, которого не было, мешает гостям выбирать вас, получите бота бесплатно: он поможет подготовить обоснованную жалобу. Нужен только телефон, я свяжусь лично.

Подробнее о тоне ответов в разборе как ответить на отзыв в Яндекс Картах, а о том, из чего складывается оценка, в статье как поднять рейтинг на Яндекс Картах.

Пример, цифры условные. Подставьте свои: среднюю цену ночи, длину проживания и комиссию площадки из вашего договора.

Возьмём номер за 5 000 ₽ за ночь и среднее проживание 2 ночи. Бронь приносит 10 000 ₽. Если комиссия площадки 15%, через посредника отель отдаёт 1 500 ₽ с каждой брони.

Теперь допустим, что 30 гостей в месяц, которые и так нашли вас на карте, позвонили напрямую, а не ушли бронировать на агрегатор. Это 1 500 × 30 = 45 000 ₽, которые остаются у отеля каждый месяц.

Я бы считал так не для красоты. Этот расчёт сразу показывает, сколько можно вкладывать в карточку и рекламу на картах, чтобы прямые брони окупали работу.

Как увидеть свою цифру. Попросите администратора спрашивать звонящих: «Как вы нас нашли?» Ответ «на карте» ставим отдельной строкой, затем связываем обращение с бронью и состоявшимся проживанием. Так увидим, сколько гостей с Карт действительно заселилось, и сможем сделать расчёт на своих числах.

Так считали и в нашей практике. У автомойки мы замеряли приезды через промокоды: за месяц приехали больше 430 клиентов с Яндекса. Метод переносится на отель без изменений: отдельный код или вопрос при заселении.

Реклама на картах выделяет отель среди соседей. По справке Яндекса, рекламные метки зелёные, крупнее и ярче обычных синих, а карточка показывается в выдаче, в подборке похожих организаций и при простом просмотре карты.

Моя позиция, с которой спорят: не включайте рекламу, пока номера и услуги не описаны в прайсе. Иначе вы платите за переход в карточку, где гость не нашёл свой номер и цену. Больше показов здесь означает больше людей, которых вы потеряете.

Когда карточка готова, реклама бывает очень дешёвой. В кампании нашего клиента через кабинет Яндекс Карт расход составил 9 620 ₽, она дала 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход вышел около 2 ₽, звонок около 23 ₽.

С органическим продвижением за 49 дней тот же клиент получил 396 звонков только с Яндекса. Для отеля звонок ближе всего к брони: человек звонит, когда уже выбрал вас и хочет уточнить даты.

У Яндекс Путешествий свои инструменты. В разделе о продвижении описаны промоакции, где отель сам даёт скидку или бонус ради видимости (раннее бронирование, длительное проживание, бесплатный завтрак, горящее предложение), и бустеры, за которые сервис берёт комиссию. Это отдельный бюджет. Сравнивайте его с ценой звонка с карты.

Ещё есть геореклама в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе: баннер для тех, кто рядом или едет мимо. Подробно в разборе георекламы и рекламы на Яндекс Картах.

Продвижение сайта гостиницы нужно, но место у него своё. Сайт принимает гостя, который уже нашёл вас и хочет забронировать напрямую. Значит, на сайте должны быть категории номеров, цены, онлайн-бронь и та же парковка с завтраком, что в карточке.

В поле сайта Яндекс принимает главную страницу, поэтому кнопку брони делайте заметной прямо на ней, без трёх кликов до формы. Онлайн-бронь в самой карточке подключается отдельно.

Работать стоит на трёх картах сразу. Гости пользуются разными картами, и отель, которого нет на одной из них, просто не попадает в выбор части людей. Карточка отеля на каждой площадке собирается по одним правилам, но со своими рубриками и отзывами. Про Google есть отдельный разбор Google Бизнес Профиля.

Покажите свою карточку: за один разговор скажу, по каким запросам отель сейчас теряет гостей на картах и что поправить первым.

Кейса с отелем в открытом доступе у нас пока нет, поэтому покажу ближайший по логике выбора: ресторан в Петербурге. Гость так же сравнивает карточки рядом с собой и решает по фото, отзывам и меню.

Мы упаковали карточку, работали с отзывами и вели продвижение. За год звонки с Карт выросли на 91%, маршруты на 118%, переходы на 197%. Целевых действий стало почти в 3 раза больше в Яндексе и в 10 раз в Google. Ресторан вышел в ТОП-1 по району.

Главное для владельца: заполнилась дополнительная летняя веранда, а это вдвое больше посадочных мест. Для отеля аналог понятный: загрузка будних дней и межсезонья, когда номера стоят пустыми.

Второй пример про цену внимания на картах, его разобрали выше: переход за 2 ₽ и звонок за 23 ₽ в рекламной кампании через кабинет Яндекс Карт. Такие цифры получаются, когда карточка уже готова принимать людей.

Сделать самому можно. Честная цена: несколько дней управляющего на прайс, фото и описания, потом по часу-два в неделю на ответы, цены и сезонные предложения. И деньги на рекламные тесты, которые сгорят, если карточка не готова.

У нас продвижение идёт с первого месяца. Первый месяц уходит на упаковку и запуск, это 5-6 недель. Через неделю после старта запускаем нейропродвижение и рекламу, поэтому обращения начинают расти уже в первый месяц.

Нейропродвижение работает по 5+ ключевым запросам, это тысячи и десятки тысяч переходов: мы снижаем процент отказов карточки. Со второго месяца ведём карточку, и в среднем заявок становится на 20-30% больше каждый месяц, иногда на 100-200% и больше, в зависимости от ниши.

Всё это сразу в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Подробнее о том, как устроена работа, на странице продвижения на Яндекс Картах.

Пришлите ссылку на карточку отеля. Покажу, сколько гостей вы недобираете с карт и как их забрать: какие номера не находятся по запросам, что не так с фото и отзывами, сколько прямых броней реально получить.

Получить план роста гостей с карт.

Перед тем как тратить деньги на рекламу, пройдитесь по карточке:

Если больше двух пунктов не выполнены, начните с них, а не с бюджета.

Разберём вашу карточку и посчитаем, сколько прямых броней отель может забирать с карт. Записаться на разбор.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Бюджет рекламы согласуем отдельно.

Об авторе: Артём Проза.