Реклама спортивной секции: как набрать группы, а не собрать звонки

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры и клики, а деньги, которые клиент получил в кассу. Под это строим каждую задачу. Например, салону красоты мы продвигали карточку на Картах: обращений стало в 4 раза больше, запись ушла на месяц вперёд, и салон переехал в помещение в 2 раза больше.

У секции похожая задача, только расписание жёстче. Группа 5-6 лет по вторникам и четвергам набрана, а в субботней 8-10 лет половина мест пустует. Ниже разберу, как рекламировать именно то, что вам нужно заполнить, и как довести родителя от звонка до оплаченного месяца.

«Нам нужны дети». Понятная цель, но для рекламы слишком общая. У секции не одна услуга, а несколько групп, и у каждой свои свободные места.

Объявление «Набор в секцию футбола открыт» приводит звонки обо всём сразу. С какого возраста? А если ребёнок никогда не играл? А утром есть? Администратор отвечает одно и то же десять раз в день, а половина звонящих хочет в группу, где мест уже нет.

Моя позиция: рекламировать секцию целиком почти всегда хуже, чем рекламировать две-три конкретные группы. Да, кажется, что общий набор охватывает больше людей. Но родитель выбирает не вид спорта в вакууме. Он выбирает, куда отвезти ребёнка в среду после школы.

Сядьте с расписанием и тренерами. По каждой группе выпишите возраст, уровень, дни, время и сколько детей можно взять. Это займёт час и сразу покажет, что рекламировать в этом месяце.

Группа без мест не повод молчать. Записывайте желающих в лист ожидания и обещайте позвонить, когда откроется новая группа того же возраста. Когда таких родителей набирается на целую группу, у вас готов набор без рекламного бюджета.

Для единоборств и плавания работает то же самое. «Бокс для детей» и «бокс для подростков 13-16 лет, начинающие» это разные покупатели с разными вопросами.

В спортивной секции решение принимают трое. Ребёнку должно быть интересно. Родителю удобно: дорога, время, цена, безопасность. Тренер решает, подходит ли ребёнок по возрасту и уровню.

Реклама разговаривает с родителем. Это он ищет «футбол для детей 7 лет рядом», сравнивает карточки и звонит. Ребёнок появится на пробном занятии, и там уже работает тренер.

Отсюда вторая моя позиция, с которой многие тренеры спорят. Кубки, медали и фото с соревнований мало помогают родителю новичка. Его шестилетний сын не собирается на первенство города. Мама хочет понять другое: справится ли ребёнок, кто его встретит, где ждать час тренировки и не будет ли он самым слабым в группе.

Победы учеников важны, и показывать их стоит. Но первым экраном родителю нужна младшая группа на тренировке, зал, раздевалка и тренер, который разговаривает с детьми. Достижения убеждают тех, кто уже занимается и думает, оставаться ли дальше.

Абонемент на полгода родитель не купит у незнакомого тренера. Пробное занятие снимает этот страх: ребёнок попробует, родитель посмотрит, тренер оценит уровень.

Бесплатным пробное быть может, платным тоже. Важнее, чтобы в предложении были ответы на вопросы до звонка: для какого возраста, что взять с собой, сколько длится, можно ли родителю смотреть, что будет после.

Самый частый провал я вижу на четвёртом шаге. Ребёнок отзанимался, родитель забрал его и ушёл. Никто не сказал, как прошло, какая группа подходит и как оплатить. Через неделю энтузиазм остыл.

Договоритесь с тренерами: после пробного 3 минуты на разговор с родителем. Что ребёнок уже умеет, в какую группу его взять, когда следующее занятие. Администратор в это время готовит оплату. Это ничего не стоит, а родитель уходит с ответом, а не с вопросом.

Если пробное назначили, а ребёнок не пришёл, позвоните в тот же вечер и предложите другое время. Ребёнок мог заболеть или задержаться в школе, это ещё не отказ.

Родитель ищет секцию рядом с домом или школой. Открывает Яндекс Карты или 2ГИС, видит пять секций в радиусе двух километров и сравнивает. Решает, куда звонить, по тому, что видит в карточке.

Что должно быть в карточке, чтобы родитель позвонил вам, а не соседям:

Фото раздевалки и скамейки для родителей полезнее пятого фото с пьедестала. Родитель новичка представляет, как он приведёт ребёнка в первый раз, и ищет в карточке именно это.

Если у вас несколько залов в разных районах, у каждого адреса должна быть своя карточка со своими группами и фотографиями. Как это устроено, разобрали в статье о филиалах в Яндекс Бизнесе.

Отзывы родителей сильнее любой рекламы: «сын полгода занимается, тренер Андрей нашёл к нему подход». Просите отзыв в момент, когда родитель доволен, например после первых соревнований или аттестации. Как организовать сбор без нарушения правил, есть в материале о сборе отзывов.

Родители ищут не «спортивный клуб», а конкретное: «карате для детей 6 лет», «плавание для малышей», «гимнастика для девочек 4 года», «пробное занятие бокс». Каждый такой запрос может привести в вашу карточку, если в ней есть подходящая услуга.

Яндекс показывает прайс в карточке в Поиске и на Картах и прямо пишет, что люди находят компании по товарам и услугам. Справка прайс-листа.

У Яндекса есть два правила, о которые секции спотыкаются. Цену можно указать только точную, диапазон не принимается. Позиция с ценой 0 или без цены в карточке не публикуется.

Значит, «Бесплатное пробное занятие, 0 ₽» в прайс не попадёт. Если пробное у вас бесплатное, рассказывайте о нём в рекламном объявлении, на сайте и голосом администратора. Если платное, это отличная отдельная строка прайса.

В Good Name мы собираем SEO-прайс минимум на 100-120 позиций. Для секции это вид спорта, умноженный на возраст, уровень, формат занятия и время. Каждая позиция отвечает своему запросу родителя. Не ради количества строк: у администратора и родителя должно совпадать понимание, что входит в покупку.

Подробно о заполнении и загрузке файлом в статье «Товары и услуги в Яндекс Бизнесе».

«Объявление о наборе в секцию» ищут около 400 раз в месяц. Обычно получается так: «Открыт набор! Приглашаем детей от 4 до 16 лет! Профессиональные тренеры!» Под это подходит любая секция страны. Родитель не видит ни своей группы, ни времени, ни следующего шага.

Хорошее объявление собирается из пяти частей:

Пример для футбольной секции:

«Набираем группу 8-10 лет по субботам в 11:00, 7 свободных мест. Подходит детям, которые раньше не занимались: первые месяцы учимся работать с мячом и играть в команде. Пробное занятие 500 ₽, родители могут смотреть с трибуны. Запишитесь по телефону или в сообщениях, подберём время».

Текст тот же, что на листке в школе, в соцсетях и в рекламном объявлении на Картах. Меняется длина, смысл нет. Если объявление висит на подъезде или в школе, добавьте адрес и ориентир: «вход со двора, рядом с остановкой».

Когда набор в группу закрыт, снимайте объявление в тот же день. Звонок в набранную группу раздражает родителя сильнее, чем если бы он вас не нашёл.

Секция работает на свой район. Родитель не повезёт шестилетнего ребёнка через весь город три раза в неделю. Поэтому главные места для рекламы те, где ищут рядом.

Рекламная подписка Яндекс Бизнеса показывает объявления на Картах, в Навигаторе, в Поиске и на сайтах партнёров Яндекса. Сравнение вариантов рекламы. Сколько она стоит и как понять, окупится ли, разобрали в статье «Стоимость подписки Яндекс Бизнеса».

В 2ГИС пакет «Старт» поднимает рекламную карточку выше компаний, которые не размещают рекламу, добавляет короткое объявление, кнопку действия и блок со скидками и акциями. Описание пакета. Блок акций удобное место для пробного занятия. Подробнее в нашей статье о рекламе в 2ГИС.

Для поиска нужна страница, где родитель найдёт именно ту группу, о которой объявление. Объявление про субботнюю группу 8-10 лет ведёт на расписание и запись в неё, а не на главную с историей клуба.

Соцсети показывают то, что не помещается в карточку: как тренер разговаривает с детьми, как проходит разминка у малышей. Снимайте свои тренировки. Ролик чужой академии с идеальным полем не отвечает на вопрос, что ребёнок увидит у вас.

На старте я бы не включал всё сразу. Возьмите карточку на Картах и одну платную рекламу на одну-две группы с местами. Месяц ведите учёт, потом добавляйте.

Пример для секции, цифры условные. Абонемент на месяц 6 000 ₽. Доля тренера и аренды зала на одного ребёнка 3 000 ₽. С каждого ученика в месяц остаётся 3 000 ₽. Рекламный бюджет на месяц 30 000 ₽.

Если считать только первый месяц, нужно 10 новых учеников, и реклама кажется дорогой. Но ребёнок в секции занимается не месяц.

Теперь путь до оплаты. Допустим, пришли 40 обращений. Половина записалась и пришла на пробное: 20 детей. Из них 8 оплатили первый месяц.

В первый месяц эта реклама в минусе: 24 000 ₽ против 30 000 ₽. К концу второго уже в плюсе, если дети остались. Отсюда вывод, который владельцы часто упускают: смотреть нужно не цену звонка, а сколько детей остаются на второй и третий месяц.

Если на пробное приходят, а оплачивают двое из двадцати, увеличивать бюджет рано. Сначала разберите пробное и разговор после него. Если оплачивают, но через месяц уходят, вопрос в группе, тренере или расписании, а не в рекламе.

Кейса спортивной секции в открытой части сайта у нас пока нет, поэтому покажу два проекта из ниш с похожей механикой: запись по расписанию и учёт тех, кто реально пришёл.

В салоне красоты мы продвигали карточку на Картах. Обращения выросли в 4 раза, первичных записей набралось на 49 тысяч рублей за 10 дней только с Яндекса. Запись ушла на месяц вперёд, новых клиентов стало некуда записывать, и салон переехал в помещение в 2 раза больше, тоже с полной записью.

Для секции это знакомая история. Когда все группы набраны, следующий шаг новая группа, второй тренер или второй зал. Решение принимается, только когда видно, что поток стабильный.

У автомойки мы считали не звонки, а тех, кто приехал. По промокодам замерили более 430 клиентов с Яндекса за месяц. По факту их было больше: промокод называли не все.

Для секции так же работает отдельный промокод на пробное или вопрос администратора «откуда о нас узнали» с записью в таблицу. Без этого вы не узнаете, какая реклама привела детей, которые занимаются уже третий месяц.

Реклама не заканчивается звонком. Чтобы понимать, что работает, ведите простую таблицу: кто обратился, откуда, в какую группу, пришёл ли на пробное, оплатил ли, остался ли на второй месяц.

Хватит обычной таблицы или CRM, если она уже есть. Важно, чтобы администратор записывал источник в момент первого звонка, а не вспоминал потом.

Раз в месяц смотрите четыре числа по каждой группе: обращения, пробные, оплаты, остались на второй месяц. Если проседает пробное, разбирайте звонок. Если оплата, разговор после тренировки. Если второй месяц, группу и тренера.

Мы в Good Name смотрим на эти же этапы, когда ведём карточку и рекламу. Рост звонков без роста оплат для нас сигнал менять предложение или путь записи, а не поднимать бюджет.

Не уверены, какая группа сейчас главная для рекламы? Пришлите ссылку на карточку и расписание, разберём, куда направить набор.

Покажу, сколько родителей вы недобираете с Карт и в какие группы их можно привести. Пришлите карточку и расписание: разберём прайс, фото, путь до пробного и соберём план роста клиентов с Карт.

Получить разбор карточки секции.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок согласуем отдельно. Как мы работаем, рассказано на странице продвижения на Яндекс Картах. Если у вас фитнес-клуб с абонементами для взрослых, загляните в статью о рекламе фитнес-клуба.

Об авторе: Артём Проза.