Реклама шиномонтажа: как заполнить сезон и пустые недели между ним

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры и клики, а деньги, которые клиент получил в кассу. Например, у автомойки после продвижения на Картах за один месяц приехали больше 430 клиентов с Яндекса. Приезды считали по промокодам.

«Весной и осенью очередь до дороги, а в июле мастера пьют чай». Знакомо? Ниже разберу, когда запускать рекламу, что показать водителю в карточке, как хранение шин продаёт следующий сезон и сколько машин должно окупить бюджет.

У автосервиса спрос ровнее: ломаются машины круглый год. У шиномонтажа два коротких пика, когда все водители города одновременно вспоминают про резину.

По данным СберБизнеса, пики приходятся на октябрь-ноябрь и апрель-май. Выручка точки в пик доходит до 1 млн ₽ в месяц, а в межсезонье 100-250 тыс. ₽. Разница в четыре-десять раз.

Отсюда главная ошибка. Владелец видит очередь и думает, что реклама работает. Видит пустой июль и думает, что реклама не работает. А реклама в обоих случаях почти ни при чём: работает календарь.

Моя позиция: в самый пик реклама шиномонтажу почти не нужна. Если машины стоят до выезда, каждая дополнительная заявка превращается в человека, которому вы скажете «приезжайте послезавтра». Он уедет к соседу. Вы заплатили за клиента для конкурента.

Деньги нужны в двух местах: за несколько недель до пика, чтобы забрать первую волну и расписать посты заранее, и в межсезонье, чтобы продать то, что можно продать летом и зимой.

Общие принципы рекламы машинного бизнеса мы разбирали в статье про рекламу автосервиса. Здесь только то, что касается сезонной резины.

Возьмём осенний сезон. Первые заморозки обещают в прогнозе, и половина города ищет «шиномонтаж рядом» в один и тот же вечер. Кто в этот вечер стоит в выдаче Карт с понятной ценой и свободным временем, тот и забирает запись на неделю вперёд.

Поэтому карточку готовят не в октябре, а в августе. «Товары и услуги», фотографии, ответы на отзывы, кнопка связи. Если начинаете с нами, первые 5-6 недель уходят на упаковку и запуск, а рекламу и нейропродвижение мы включаем уже через неделю после старта. К пику карточка должна прийти готовой.

Для весны та же логика со сдвигом: готовиться в феврале, к первым тёплым неделям. Весенний сезон спокойнее осеннего, это отмечает и СберБизнес. Хорошее время, чтобы приучить клиентов к записи на время.

«А если я начну в сентябре?» Тоже можно. Только первую волну, тех самых нетерпеливых, кто меняет резину раньше всех, заберёт сосед, который начал раньше.

Водитель ищет не «шиномонтаж» вообще. Он ищет «переобуть R17», «шиномонтаж для кроссовера», «хранение шин рядом», «ремонт прокола», «грузовой шиномонтаж». Каждая такая фраза находит ту карточку, в которой есть ответ.

Яндекс показывает товары и услуги в карточке в Поиске и в Картах. Раздел «Товары и услуги» можно заполнить вручную или загрузить файлом, данные появляются в течение суток. По справке в профиль помещается около 500 позиций.

Карточка с тремя строками «Шиномонтаж легковой», «шиномонтаж джип», «балансировка» использует три места из пятисот. Остальные запросы водителей уходят соседям.

В Good Name мы собираем раздел «Товары и услуги» под поиск: минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Для шиномонтажа это радиусы, типы машин, виды работ, хранение, сопутствующие услуги и товары. Подробнее о самом разделе в материале про товары и услуги в Яндекс Бизнесе.

Фотографии тоже работают на выбор. Для рекламы шиномонтажа часто берут красивую картинку с шинами со стока. Но водитель смотрит другое: чистые ли посты, есть ли зона ожидания, как выглядит склад хранения. Склад с аккуратными стеллажами продаёт хранение лучше любого баннера.

Живая очередь в пик кажется признаком успеха. На деле это выручка, которая уезжает. Человек приехал, увидел шесть машин перед собой и развернулся. В статистике карточки он мог остаться маршрутом, а в кассе не появился.

Запись на время решает это с двух сторон. Клиент знает, что не простоит два часа. Вы знаете загрузку постов на неделю вперёд и видите, какие часы пустые.

Запись можно вести по телефону, через мессенджер или через сервис онлайн-записи. В Яндекс Бизнесе есть кнопка «Записаться онлайн» для определённых видов деятельности, она подключается через сервисы-партнёры или по API. Если для вашей категории её нет, ссылка на запись и мессенджер в карточке делают ту же работу.

Главное, чтобы на звонок в пик кто-то отвечал. Мастер с ключом в руках трубку не возьмёт. В сезон я бы посадил на телефон отдельного человека хотя бы на вечерние часы: звонок ближе всего к записи, и пропущенный звонок в октябре стоит дороже, чем в июле.

Покажите вашу карточку, разберём, где водитель уходит до записи: на цене, на фотографиях или на том, что до вас не дозвониться.

Скажу то, с чем многие владельцы не согласятся: главный рекламный продукт шиномонтажа не переобувка, а хранение шин.

Не из-за того, что хранение дорогое, и не из-за того, что его легко продать. Из-за того, что колёса клиента остаются у вас. Весной он не будет выбирать шиномонтаж в Картах. Он приедет туда, где лежат его шины.

Получается, каждый клиент, сдавший комплект на хранение, оплачивает рекламу дважды: сейчас и в следующем сезоне, когда вы на него уже ничего не тратите. Если считать окупаемость только по первому визиту, хранение выглядит мелочью. Если по году, оно меняет всю экономику.

Поэтому в объявлениях и в карточке хранение я поставил бы рядом с переобувкой, а не внизу списка услуг. Запрос «хранение шин рядом» люди задают отдельно, и его стоит забирать отдельной строкой с ценой.

Склад тоже часть предложения. Где лежат шины, сухо ли там, отвечаете ли вы за комплект. Фотография стеллажей и одна фраза об условиях снимают половину вопросов до звонка.

Летом и зимой шиномонтаж никто не ищет массово. Но кто-то ловит гвоздь, у кого-то бьёт руль на скорости, кто-то покупает новые шины. Эти люди ищут конкретную услугу, и ищут её срочно.

В межсезонье реклама работает на узкие запросы: ремонт прокола, балансировка, правка дисков, грузовой шиномонтаж, если он у вас есть. Запросов меньше, зато каждый из них срочный: человек с проколом едет туда, где его примут сегодня.

Скидка здесь уместна. Моя позиция: скидка в пик вредна, вы дарите деньги людям, которые приехали бы всё равно. А скидка на запись в пустую неделю заполняет часы, которые иначе простаивают. Только привязывайте её к конкретному времени: «скидка на будние дни с 10 до 16», а не «минус 20% на всё».

Ещё одна аудитория межсезонья: компании с автопарком. Такси, доставка, службы с десятком машин. Им нужно переобуть всех и в удобные даты, и они охотно договариваются заранее. Одна такая договорённость закрывает пустую неделю.

Шиномонтаж ищут рядом с домом или работой, часто прямо из машины. Поэтому главная площадка: Карты, Яндекс Навигатор и 2ГИС. Карточка здесь и есть реклама. От неё зависит, увидят ли вас и выберут ли.

Подробно о платных форматах в статьях о рекламе на Яндекс Картах и о георекламе. Про 2ГИС отдельный разбор: реклама в 2ГИС.

Теперь про то, что ищут чаще всего рядом с нашим запросом: надувная фигура, баннер, реклама на стекле автомобиля. Это работает, но на другую аудиторию. Её видит только тот, кто уже проезжает мимо. Если точка стоит на оживлённой улице, надувная фигура в сезон напоминает «мы здесь, мы работаем». Если во дворе за гаражами, её не увидит никто, кроме соседей.

Наружная реклама плохо считается. Чтобы понять, приводит ли она машины, дайте ей свой промокод или своё слово при записи. Так же мы считали приезды у автомойки: по промокодам.

Примеры текстов для сезона, которые работают лучше «Шиномонтаж недорого»: - «Переобувка R16 за 40 минут по записи, без очереди». - «Сдайте летние шины на хранение, весной переобуем первыми». - «Ремонт прокола сегодня, приезжайте к 18:00».

В каждом есть конкретика: радиус, время, выгода. Цифры подставьте свои.

Пример расчёта для шиномонтажа, цифры условные.

Переобувка комплекта легковой машины стоит 3 000 ₽. Расходники, грузики и сдельная оплата мастера составляют 1 500 ₽. С каждой машины остаётся 1 500 ₽ на покрытие рекламы и остальных расходов.

Рекламный бюджет 30 тыс. ₽ на месяц перед сезоном окупают 20 переобувок. Двадцать машин на точку с двумя-тремя постами в предсезонье выглядят реальной целью.

Теперь добавим хранение. Пусть оно стоит 4 000 ₽ за сезон, а расходы на место и работу с комплектом 1 500 ₽.

С клиента с хранением остаётся 1 500 ₽ за переобувку и 2 500 ₽ за хранение. Восемь таких клиентов окупают то же, что двадцать без него. И весной эти восемь приедут сами.

На свои цифры подставьте чек по вашим радиусам, реальные расходы и долю тех, кто соглашается на хранение. Если не знаете долю, начните её записывать с этого сезона: это одна колонка в журнале записи.

На разборе вашей точки пройдём этот расчёт с вашими ценами и покажем, сколько машин и хранений нужно, чтобы реклама окупилась.

Покажу на двух историях из нашей практики, близких к шиномонтажу: автомойка, где считали реальные приезды, и рекламная кампания через кабинет Яндекс Карт.

Автомойка, продвижение на Картах. За месяц удалось достоверно замерить больше 430 клиентов с Яндекса: приезды считали по промокодам, и это принесло больше 100 тыс. ₽. На самом деле клиентов было больше, промокод называли не все.

Через 2 месяца с нуля автомойка получала больше 6 000 посетителей ежемесячно. Для машинного бизнеса, где человек выбирает «ближайшее и понятное», это очень похожая история на шиномонтаж.

Вторая история: реклама через кабинет Яндекс Карт у клиента, нишу не называем. Потратили 9 620 ₽, получили 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход обошёлся примерно в 2 ₽, звонок примерно в 23 ₽.

Звонок за 23 ₽ при остатке 1 500 ₽ с переобувки из нашего примера выглядит хорошей сделкой. Но только если на звонок ответили и записали человека на время. Иначе это 23 ₽, подаренные соседу.

В пик к вам приезжает столько людей, сколько за всё лето. Кто-то ждал дольше, чем обещали, кто-то нашёл грузик не на месте. Отзывы в эти недели пишут пачками, и читают их те, кто выбирает шиномонтаж прямо сейчас.

Ответ на отзыв видят не только автор, но и все будущие клиенты. В ответах мы используем ключевые слова и предложения точки: например, напоминаем, что у вас запись на время и хранение. Как отвечать по-человечески, разобрали в отдельной статье.

Яндекс не удаляет отзывы по просьбе владельца, только за нарушения. С несправедливым негативом работаем через обоснованные жалобы и удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу.

Сделать всё самому можно. Цена такого пути: время. Собрать «Товары и услуги» на сотню позиций по радиусам и работам, переснять посты и склад, отвечать на отзывы в пик, когда вы сами на смене, включать и выключать рекламу по календарю. И деньги на тесты, пока не поймёте, какой запрос приводит машины.

У владельца шиномонтажа в сезон на это нет ни одного свободного вечера. Поэтому всё, что касается карточки, лучше сделать до сезона.

В Good Name мы упаковываем карточку, наполняем «Товары и услуги» позициями под запросы, работаем с отзывами и ведём продвижение в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Нейропродвижение работает по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов, и снижает процент отказов. Геореклама показывает точку в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе.

Продвижение идёт с первого месяца: 5-6 недель упаковка и запуск, через неделю после старта реклама и нейропродвижение. Со второго месяца заявок в среднем больше на 20-30% ежемесячно, а иногда на 100-200%, в зависимости от ниши.

Покажу, сколько водителей вы недобираете с Карт перед сезоном и как их забрать. Пришлите карточку шиномонтажа, получите план: что исправить в «Товарах и услугах», что рекламировать до пика и чем заполнить пустые недели.

Получить план роста клиентов с Карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок обсуждаем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

За 5-6 недель до пика у вас должны быть ответы на восемь вопросов:

Если на половину вопросов ответа нет, начинать стоит с карточки, а не с бюджета. Разобрать мою карточку до сезона.

Больше материалов в разделе продвижение на Картах и в статье о статистике Яндекс Бизнеса: как понять, откуда пришли записи.

Об авторе: Артём Проза.