Реклама ресторана в интернете: какие каналы приводят гостей

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. Например, у кафе в Петербурге мы привели в порядок карточку, работали с отзывами, SEO и рекламной подпиской, и на второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

«Платим за таргет, ведём соцсети, блогер выходил в прошлом месяце. А во вторник зал полупустой». Знакомо? Ниже разберу, какие каналы рекламы нужны действующему ресторану, как связать их с Картами, сколько гостей должен окупить рекламный тест и как понять, откуда пришёл гость.

У действующего ресторана порядок такой:

Порядок важнее набора каналов. Ресторан, который начал с пятого пункта, через месяц знает о своей рекламе больше, чем тот, кто запустил всё сразу.

Где реклама ресторанов работает лучше всего? Вопрос задают так, будто есть одно правильное место. Его нет. Зато есть место, через которое проходит почти любой гость перед визитом.

Посмотрите на себя. Увидели в ленте красивый тартар. Что дальше? Открываете Карты: далеко ли, какие цены, что пишут в отзывах, есть ли свободный стол на восемь вечера. Решение принимается там.

Моя позиция: первые рекламные деньги действующего ресторана нужно вложить в карточку на Картах, а не в таргет. Таргет приведёт человека посмотреть. Карточка решит, придёт ли он.

Если в карточке меню из 15 строк без цен, последние фото трёхлетней давности, а на отзыв про холодный суп никто не ответил, вы платите за таргет дважды. Сначала за показ, потом за гостя, который ушёл к соседям.

Скажу то, с чем многие рестораторы не согласятся. Рекламировать вечер пятницы, когда зал и так полон, почти бессмысленно. Вы получите звонки, которые придётся вежливо отклонить.

Рекламируют пустые часы. Будние обеды, ранний вечер вторника, воскресенье после пяти. И рекламируют не «ресторан», а повод прийти именно тогда.

Как написать рекламу ресторана словами, которые сработают? Одна фраза о том, что гость получит, когда и за сколько. «Бизнес-ланч из трёх блюд за 590 ₽, с 12 до 16, в двух минутах от метро». Это лучше, чем «уютная атмосфера и авторская кухня»: так пишут все соседи.

Поводы для действующего ресторана обычно уже есть в меню: сезонная позиция, завтраки, банкеты на будни, детское меню. Задача рекламы показать их тем, кто сейчас выбирает, куда пойти. О поводах к банкетам отдельно в статье про рекламу банкетов.

Видите разницу между верхними и нижними строками? Карты и поиск ловят человека, который уже решил поесть и выбирает где. Соцсети и блогеры будят желание у того, кто ничего не искал.

Оба типа нужны. Но первый окупается быстрее и считается проще. Поэтому деньги идут сверху вниз по таблице, а не наоборот.

Доставку здесь не разбираю: у неё свои агрегаторы и своя экономика. Если ресторан только открывается, начните со статьи о рекламе нового ресторана: там другой порядок задач.

Меню в карточке тоже реклама, и работает она сильнее, чем кажется. Каждая позиция меню с точным названием и ценой ловит свой запрос: «том ям рядом», «стейк рибай», «детское меню». Человек ищет блюдо и находит вас.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, у ресторанов до 300. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Это главный рычаг, который мы видим у ресторанов: меню в карточке работает каждый день, пока позиции и цены актуальны.

Фото нужны не «красивые», а те, по которым гость решает: зал днём и вечером, вход с улицы, три-четыре главных блюда, веранда, если она есть. Как собрать меню в карточке, разобрали в статье о меню на Яндекс Картах.

Отзывы тоже реклама. Будущий гость читает, что случилось у других и как ресторан ответил. В ответах мы используем SEO-ключи и офферы: «приходите на бизнес-ланч с 12 до 16». Их видят и тот, кто оставил отзыв, и все, кто выбирает после него.

Бронь прямо из карточки сокращает путь от рекламы до стола. Как её подключить, рассказали в статье о бронировании на Яндекс Картах.

Какая реклама ресторана в Яндексе доступна на Картах, зависит от того, одна у вас точка или сеть. По справке Яндекса о приоритетном размещении обычный формат доступен только сетям. Компании без филиалов предлагают Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

Рекламная подписка показывается в Поиске Яндекса, на Картах в браузере и в приложении, в Навигаторе и на внешних площадках. Минимальный срок размещения 90 дней. Значит, решение о ней принимают на квартал, а не на неделю.

Подробнее о форматах в разборе рекламы на Яндекс Картах, о сумме и условиях в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса. Про баннеры на Картах и в Навигаторе есть отдельный материал о георекламе, про 2ГИС статья о рекламе в 2ГИС.

Покажу, сколько это может стоить на практике. У одного клиента мы настроили рекламу через кабинет Яндекс Карт сразу на сайт и карточку. Потратили 9 620 ₽, получили 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход обошёлся примерно в 2 ₽, целевое действие примерно в 30 ₽, звонок около 23 ₽. Вместе с органическим продвижением за 49 дней пришло 396 звонков только с Яндекса.

Звонок ещё не гость. Но это действие ближе всего к брони, и по 23 ₽ за звонок уже можно считать экономику.

Реклама ресторана в соцсетях хороша для того, чтобы вас захотели. Красивая подача блюда, шеф у плиты, живой зал в пятницу. Но лента не место выбора. Человек сохранит пост и вспомнит о нём, когда будет искать, куда пойти. Искать он будет на Картах.

Скажу прямо: подписчики не результат рекламы ресторана. Результат: брони и гости, которых вы смогли посчитать. Если таргет принёс 300 подписчиков и ни одного гостя с промокодом, это был тест, который не сработал.

С блогерами то же самое. «Блогер выходил, а гостей не заметили». Почти всегда это значит, что их не считали. Дайте блогеру своё кодовое слово: «скажите при брони „от Маши“, и десерт за наш счёт». Через три недели вы знаете точное число гостей.

И ещё. Перед выходом блогера проверьте, что карточка на Картах готова. Подписчики пойдут смотреть именно её.

Нужен ли сайт, если есть карточка? Для ресторана с банкетами, кейтерингом или сетью да. Человек, который выбирает зал на 40 гостей, хочет посмотреть меню банкета, рассадку и условия. В карточку это не поместится.

Реклама ресторана на сайте и в поиске работает на конкретную задачу. «Банкетный зал на 50 человек», «ресторан с верандой у воды», «где отметить день рождения». Под такие запросы ведут отдельную страницу сайта, а не главную.

В карточке на Картах поле сайта ведёт на главную страницу. Поэтому главная тоже должна отвечать на основные вопросы: меню, адрес, часы, бронь. Если сайт устарел, а карточка свежая, лучше вести рекламу в карточку.

Без этого раздела вся реклама остаётся мнением. Записывать источник может хостес или администратор, без сложной аналитики.

Три простых способа:

Перенос остаётся той же бронью, а не новой. Отмена получает причину: «не дозвонились», «нашли дешевле», «передумали». Через месяц такие записи показывают, где ресторан теряет гостей уже после рекламы.

Посчитаю на примере, цифры условные. Средний чек гостя 2 500 ₽. После продуктов и переменных расходов с него остаётся 1 100 ₽. Рекламный бюджет месяца 33 000 ₽. Чтобы он окупился, нужно 30 дополнительных гостей.

Тридцать гостей в месяц это примерно семь в неделю. По три-четыре гостя во вторник и в среду. Для зала на 60 мест цель выглядит уже не страшно.

Почему не делить на средний чек? Тогда вышло бы около 13 гостей, и вы решили бы, что реклама окупилась, хотя потеряли деньги. Из чека гостя ресторан сначала оплачивает его ужин.

Блогеры по той же формуле. Тоже условно: блогер просит за выход 20 000 ₽, значит нужно 19 гостей с его кодовым словом. Пришли семь? Следующий выход у этого блогера не покупаем.

Порядок денег такой: сначала карточка, потом реклама там, где ищут, и только потом тесты в соцсетях. Каждый тест получает свою строку в журнале брони. Не окупился за месяц, останавливаете и пробуете другой повод.

Маркетинг ресторана в целом, со стратегией, удержанием и программами лояльности, разобран в отдельной статье о маркетинге ресторана. Здесь только реклама.

Ресторан в Санкт-Петербурге. Мы упаковали карточку, работали с отзывами и вели продвижение на Картах. За год звонки выросли на 91%, маршруты на 118%, переходы на 197%. Ресторан вышел в ТОП-1 по району.

Целевые действия выросли почти в 3 раза в Яндексе и в 10 раз в Google. Дополнительная летняя веранда была заполнена полностью. Это и есть результат, который владелец видит в зале, а не в отчёте.

Кафе в Петербурге. Здесь реклама работала вместе с карточкой: мы упаковали карточку, занимались отзывами и SEO и оптимизировали рекламную подписку. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

Общее у обоих кейсов одно. Рекламу не запускали в пустую карточку. Сначала гость получил, что смотреть, потом его стали приводить.

Сделать самому можно многое: обновить фото, загрузить меню, ответить на отзывы, завести журнал брони с источником. Цена такого пути: часы управляющего каждую неделю и деньги на тесты, пока не станет ясно, какой канал приводит гостей.

В Good Name мы собираем это в одну работу: упаковываем карточку в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС, наполняем «Товары и услуги», работаем с отзывами, ведём рекламу и нейропродвижение, которым снижаем процент отказов. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

От ресторана нужны настоящие цены, повод под пустые часы и администратор, который берёт трубку. Без этого любая реклама превращается в звонки, которые никто не довёл до стола.

Если сомнение в первых пяти пунктах, начните с карточки. Если в последних двух, сначала учёт и расчёт. Хотите, чтобы это сделали за вас? Разберём вашу карточку и рекламу бесплатно.

Подробнее о нашей работе на странице продвижения на Яндекс Картах. Об авторе: Артём Проза.

Начнём с вашего ресторана: какие часы пустуют, что гость видит в карточке и где теряется путь от рекламы до стола. Затем соберём план: карточка, меню, отзывы, реклама на Картах и учёт брони по источнику.