Реклама кухни на заказ: как получать замеры, а не просто заявки

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не клики и заявки, а деньги, которые клиент получил по договорам. Близкий к кухням пример: компания по строительству каркасных домов, тоже дорогой заказ и долгое решение. Мы вели SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Она получает 50+ заявок ежемесячно без рекламы.

«Заявки есть, а на замер едут единицы». Знакомо? Ниже разберу, где покупатель кухни встречает салон, что он видит в карточке до визита и как считать рекламу по договорам.

Кухню на заказ не покупают в один клик. Человек выбирает вещь на годы, за крупную сумму, под размеры своей квартиры. Он хочет потрогать фасады, открыть ящики, увидеть столешницу вживую. Поэтому первый настоящий шаг к деньгам у салона один: визит в шоурум или выезд замерщика.

Дальше дизайн-проект. Здесь покупатель впервые видит свою кухню и цену под свою стену. Если салон делает проект бесплатно, это честный крючок: человек уже вложил время, у него на руках ваша картинка.

Потом договор, изготовление и монтаж. Между первым поиском и договором часто проходят недели. За это время человек может зайти в несколько салонов и сравнить проекты.

Отсюда простой вывод для рекламы. Её задача не «собрать телефоны», а довести человека до шоурума и до замера. Всё, что после, решают ваш дизайнер и менеджер.

Клиенты на кухни на заказ приходят из трёх мест, и каждое ловит человека на своём шаге. Поэтому реклама кухонной мебели в каждом из них работает по-своему.

Таргет и квизы во ВКонтакте ловят тех, кто только задумался о ремонте. Человек ещё не ищет салон, он отвечает на вопросы «какая форма кухни, какой бюджет». Это ранний шаг: он мог ещё не решить, когда будет ремонт.

Поиск ловит того, кто уже решил заказывать. Он вводит модель, стиль, материал, «по размерам», «от производителя», «недорого». Это горячий спрос, и за него борются все салоны города.

Карты ловят того, кто выбирает, куда поехать. Он ищет салоны кухонь рядом с домом или по адресу, смотрит фото, отзывы, часы работы и строит маршрут. Человек на Картах ближе всех к визиту в шоурум.

Моя позиция: салону кухонь Карты нужны не меньше, чем таргет. Квиз приносит заявки, а карточка приводит людей в зал. Если покупатель после звонка открывает вашу карточку и видит три старых фото и пустой раздел «Товары и услуги», он поедет к соседу, даже если ваш квиз был лучше.

Перед поездкой человек хочет ответить себе на четыре вопроса. Есть ли у вас кухни в моём стиле? Сколько примерно стоит? Можно ли вам доверять? Удобно ли доехать?

Каждый вопрос закрывает свой блок карточки. Фотографии реальных кухонь в квартирах клиентов показывают стиль. «Товары и услуги» с понятными позициями дают ориентир по цене. Отзывы с ответами владельца показывают, как салон ведёт себя после договора. Адрес, вход, парковка и часы работы снимают последний барьер.

Отдельно про фото. Рендеры из каталога фабрики есть и у соседних салонов. Фотография вашей кухни в настоящей квартире, со светом из окна и техникой на столешнице, есть только у вас. Подробнее о том, какие снимки работают, в статье о фотографиях в Яндекс Бизнесе.

Люди ищут кухню не словом «кухня». Они ищут угловую кухню, кухню с островом, кухню в стиле лофт, кухню по размерам, кухню от производителя, фасады из эмали или шпона. Каждый такой запрос может привести человека в вашу карточку, если в ней есть ответ.

В Good Name мы наполняем раздел «Товары и услуги»: минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Для салона кухонь это модели, стили, материалы фасадов, столешницы, фурнитура, услуги замера и дизайн-проекта. Это наш главный отличитель, и на нём держится вся остальная работа.

Почему это важно именно для кухонь? Ассортимент у салона огромный, а в карточке обычно висят пять позиций «Кухня прямая», «Кухня угловая». Человек, который искал «кухню с островом под потолок», не видит у вас ответа и выбирает того, у кого он есть.

Как заполнить раздел товаров и услуг, разобрали отдельно: товары и услуги в Яндекс Бизнесе.

У кухонь особая история с отзывами. Между договором и монтажом проходит время, и если сроки сдвинулись, человек пишет об этом публично. Такой отзыв читают все, кто сейчас выбирает салон.

Прятать его бесполезно. Будущий покупатель видит не только жалобу, но и ваш ответ. Спокойный ответ по делу («срок сдвинулся из-за поставки фасадов, вот что сделали, монтаж прошёл такого-то числа») работает лучше десятка пятизвёздочных отзывов без текста.

В Good Name мы добавляем в ответы ключевые слова и предложения салона: модели, дизайн-проект, выезд замерщика. Их видят и текущие, и будущие клиенты. Как писать такие ответы, есть в материале как ответить на отзыв в Яндекс Картах.

Если в карточке висит несправедливый негатив, мы удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. Работаем через обоснованные жалобы на нарушения правил площадки.

Если у салона одна точка, в Яндексе ему доступны два варианта. Приоритетное размещение Яндекс даёт только сетям. Компании без филиалов он предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

Рекламная подписка показывает объявления в Поиске, на Картах, в Навигаторе и на партнёрских площадках. Минимальный срок размещения 90 дней. Если своего сайта нет, Яндекс Бизнес создаст его в личном кабинете.

Есть ещё геореклама в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Подробно о ней в статье о георекламе.

Сколько стоит такое внимание? Расскажу про кампанию нашего клиента, настроенную через кабинет Яндекс Карт. Реклама вела людей на сайт и в карточку одновременно. На 9 620 ₽ получили 5 171 переход и 320 целевых действий.

Переход обошёлся примерно в 2 ₽, целевое действие примерно в 30 ₽, звонок примерно в 23 ₽. Когда к рекламе добавилось органическое продвижение, за 49 дней пришло 396 звонков только с Яндекса.

Для салона кухонь отсюда главный урок. Дешёвый переход ничего не стоит, если человек попал в карточку без фото реальных кухонь и без позиций в «Товарах и услугах». Сначала карточка, потом бюджет. Как устроена цена подписки, разобрали в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

Скажу то, с чем многие не согласятся. Дешёвая заявка для кухонного салона ничего не значит. Заявка за 500 ₽, которая не доезжает до замера, дороже заявки за 1 500 ₽, после которой человек приходит в шоурум.

Пример расчёта, цифры условные. Салон за месяц тестирует два источника.

Источник А выглядит в три раза дешевле в отчёте по заявкам. А договор через него стоит на 6 667 ₽ дороже. Менеджер при этом обзвонил 100 человек вместо 40.

Теперь потенциальная выручка. Пусть с одного договора после материалов, производства и монтажа салону остаётся 90 000 ₽ (цифры условные). Источник А за месяц даёт 3 × 90 000 = 270 000 ₽ до вычета рекламы, источник Б 6 × 90 000 = 540 000 ₽. Разница в договорах важнее разницы в цене заявки.

Для своих цифр нужны три числа: сколько заявок из каждого источника доехали до замера, сколько из замеров стали договорами и сколько осталось с договора. Без них решение о бюджете принимается вслепую.

Длинное решение ломает учёт. Человек позвонил в марте с Карт, приехал на замер в апреле, подписал договор в мае. Если менеджер не записал источник в первый день, договор попадёт в «пришёл сам», и вы решите, что Карты не работают.

Поэтому источник записывается при первом обращении и едет с человеком до договора. Повторный звонок того же человека относится к тому же обращению, а не к новому.

Вторая ветка: «думает». Покупатель кухни часто берёт паузу после проекта. Здесь нужна дата следующего звонка, а не пометка «перезвонить когда-нибудь». Проект у человека на руках, и через неделю он может уже сидеть в соседнем салоне.

Третья ветка: отказ. Причина записывается словами: дорого, сроки, не понравился проект, купил у других. Через пару месяцев эти причины покажут, где салон теряет людей: в рекламе, на замере или на этапе проекта.

Площадка показывает свою часть пути: звонки, построенные маршруты, переходы на сайт. Звонок ближе всего к замеру, маршрут ближе всего к визиту в шоурум. Договоры видны только в вашем учёте. Что смотреть в кабинете, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Кейса салона кухонь в этой статье нет: покажу результаты в нишах, где тоже дорогой заказ или где работала реклама Яндекса.

Компания по строительству каркасных домов. Заказ дорогой, решение долгое, как у кухни, только масштаб другой. Мы вели SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Компания получает 50+ заявок ежемесячно без рекламы.

Клининговая компания. Вместе с продвижением использовали рекламную подписку Яндекс Бизнеса. Заявок стало в 10 раз больше, появились клиенты на регулярное обслуживание. Результат описан так: «за 20 лет работы компании такого не было».

Для салона кухонь я бы соединял продвижение подготовленной карточки с рекламой, а не заменял работу с карточкой рекламным бюджетом.

Сделать карточку самому можно. Честная цена: съездить к клиентам за фото готовых кухонь, расписать «Товары и услуги» по моделям и материалам, отвечать на каждый отзыв, настроить рекламу и вести учёт до договора. Это часы владельца или управляющего каждую неделю, плюс деньги на рекламные тесты, пока не станет ясно, какой источник приводит на замер.

В Good Name мы собираем это в одну систему. Упаковываем карточку, наполняем «Товары и услуги» сотней и больше позиций, работаем с отзывами, ведём продвижение и рекламу. Нейропродвижение работает по 5+ ключевым запросам, это тысячи и десятки тысяч переходов, и мы снижаем процент отказов.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, а нейропродвижение и рекламу запускаем через неделю после старта. Со второго месяца заявки растут в среднем на 20-30% ежемесячно, иногда на 100-200% и больше, в зависимости от ниши.

Получить план роста клиентов с Карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадки согласуем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Если не готовы пункты 1-4, начните с карточки. Если не готовы 5-7, реклама будет работать, но вы не узнаете, какая именно. Разобрать карточку моего салона.

Больше материалов в разделе Яндекс Бизнес и Карты.

Об авторе: Артём Проза.