Реклама столовой: где искать гостей на обед и как продать комплекс офисам

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не показы и клики, а деньги, которые дошли до кассы. Под это строим каждую задачу. Например, у ресторана в Петербурге после упаковки карточки, работы с отзывами и продвижения за год звонков стало больше на 91%, построений маршрута на 118%, и он вышел в ТОП-1 по району.

«У нас комплекс за триста рублей, какая там реклама?» Самая прямая. Ниже покажу, где столовая теряет гостей, почему скидка в пик не работает, как договориться с соседним офисом и как понять, что реклама окупилась.

Многие советы о рекламе столовой начинаются с вывески, штендера и листовок у проходной. Моя позиция: для столовой это вторая очередь.

Посмотрите на цифры. Запрос «столовая рядом» набирают 24 223 раза в месяц. Из них «столовая рядом на карте» 3 013 раз, а «рядом со мной на карте» 2 606. А «реклама столовой» ищут 374 раза.

Значит, ваш гость не ждёт листовку. Он открывает Карты за десять минут до перерыва и выбирает из того, что видно в пяти минутах пешком.

Штендер у входа видят те, кто уже идёт мимо. Карточка на Картах ловит тех, кто ещё не знает, что вы в соседнем дворе.

У столовой есть и вторая особенность. Гостей с обедом в один час много, но у них жёсткое окно: перерыв 30-60 минут. Человек не пойдёт туда, где непонятно, сколько стоит обед и успеет ли он вернуться. Карточка должна отвечать на эти два вопроса раньше, чем он их задаст.

Начну с цен. Запрос «сколько стоит комплексный обед в столовой» набирают 110 раз в месяц, и это только те, кто спросил поиск, а не открыл карточку.

В прайс-листе Яндекс Бизнеса у позиции есть название, цена, категория, фото и описание до 3 000 символов. До 10 позиций можно отметить как популярные. Большое меню загружают файлом, данные появляются в карточке в течение суток.

Для столовой это значит: комплекс с ценой первой строкой, рядом супы, горячее, гарниры, выпечка, напитки отдельными категориями. И цена у каждой.

Мы в Good Name собираем SEO-прайс: минимум 100-120 позиций, у ресторанов до 300. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Для столовой это «борщ», «котлета по-киевски», «сырники на завтрак», «бизнес-ланч» и десятки других слов, по которым голодный человек ищет еду рядом.

Теперь меню дня. Его хочется выкладывать новостью каждое утро, и это ошибка. Публикации Яндекс проверяет до семи дней, и на позицию в поиске они не влияют.

Публикацией выкладывайте то, что живёт неделями: «Предзаказ обеда для офисов», «Завтраки с 8:00», «Работаем в субботу». Постоянные блюда держите в прайсе, а меню дня показывайте фотографией доски у раздачи.

Режим работы тоже рекламирует. В настройках режима есть перерыв и отдельные праздничные дни. Если раздача закрыта с 16:00 до 16:30 на мойку, отметьте это. Гость, который пришёл к закрытой двери, второй раз по Картам к вам не пойдёт.

Подробнее о том, как оформить меню, мы разобрали в статье о меню на Яндекс Картах.

Скажу то, с чем многие владельцы не согласятся. Скидка на комплексный обед с 12:00 до 14:00 чаще всего дарит деньги тем, кто и так пришёл бы.

Посчитаем на условном примере. Если у раздачи гость тратит около 40 секунд, одна линия пропускает 3 600 / 40 = 90 человек в час. Когда с 12:30 до 13:30 очередь стоит без перерыва, раздача уже работает на пределе.

Больше гостей в этот час вы не обслужите. Зато потеряете тех, кто увидел очередь в 15 человек и ушёл: у него перерыв, а не свободный вечер.

Деньги лежат в пустых часах. Обычно раздача простаивает с 11:00 до 12:00 и после 14:00. Вот их и рекламируйте: «Комплекс без очереди с 11:30», «Поздний обед до 16:00», «Завтраки с 8:00».

Второй способ разгрузить пик: предзаказ. Группа из соседнего офиса заказывает накануне или до 10 утра, вы готовите заранее, и 15 человек получают обед за пять минут, не вставая в общую очередь.

Так вы продаёте не скидку, а время гостя. Для человека с получасовым перерывом это ценнее 50 рублей.

Запрос «корпоративное питание для сотрудников» набирают 157 раз в месяц. Но большинство работодателей ничего не ищут: их сотрудники просто обедают где придётся. Значит, первым придёте вы.

Откройте Карты и выпишите всё в радиусе 5-10 минут пешком: офисы, бизнес-центры, склады, автосервисы, медицинские центры. Там, где больше 20 сотрудников и нет своей кухни, ваш будущий постоянный гость.

Говорить надо не с директором, а с тем, кто отвечает за быт: офис-менеджер, HR, начальник смены. Его задача: чтобы люди поели и вовремя вернулись. Ваша задача: снять с него эту заботу.

Что предложить. Меню на неделю в мессенджер в пятницу. Предзаказ до 10:00. Отдельный стол или окно выдачи для группы в оговорённое время. Оплату удобным для компании способом: каждый сам или общий счёт раз в месяц.

«А если они откажутся через неделю?» Пусть пробуют. Пробная неделя ничего вам не стоит, кроме внимания к группе. Если за неделю обед был горячим, а выдача заняла пять минут, офис-менеджеру незачем искать другую столовую.

Посчитаем, сколько стоит один такой договор, на условном примере. Группа из 15 человек, комплекс 350 ₽, 21 рабочий день в месяц: 15 × 350 × 21, около 110 тыс. ₽ выручки. Если после продуктов с комплекса остаётся 150 ₽, это около 47 тыс. ₽ в месяц. От одного договора.

Поэтому я считаю, что один договор с соседним офисом дороже сотни случайных визитов. Случайный гость выбирает каждый день заново. Группа выбрала один раз.

И не забывайте про повтор. Раз в месяц спросите офис-менеджера, что поменять в меню. Это пять минут разговора, после которых договор продлевается сам. Если в офисе отмечают праздники, предложите и это: у нас есть отдельный разбор рекламы банкетов.

Офисы, которые уже нашли вас на Картах, тоже станут группой. Публикация «Предзаказ обеда для офисов» в карточке работает как постоянная листовка, которую видит каждый, кто открыл профиль.

Платную рекламу я включаю не первой. Сначала карточка с ценами, фото и часами, потом реклама. Иначе вы платите за переходы людей, которые открыли пустую карточку и ушли к соседу.

В Яндекс Бизнесе несколько видов продвижения. Рекламная подписка показывается в поиске Яндекса и на сайтах партнёров. Брендированное приоритетное размещение ставит логотип вместо обычной метки на карте.

Обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Если у вас одна столовая, ваш выбор: рекламная подписка или брендированное размещение.

Ещё есть геореклама в Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Подробно о ней в статье о георекламе, а сравнение вариантов в разборе рекламы на Яндекс Картах.

Насколько это дёшево, видно по нашей кампании для клиента. Мы потратили 9 620 ₽ и получили 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход вышел около 2 ₽, целевое действие около 30 ₽, звонок около 23 ₽.

Когда к рекламе добавили органическое продвижение, за 49 дней пришло 396 звонков только с Яндекса. Для столовой звонок ближе всего к предзаказу группы, маршрут ближе всего к гостю у раздачи.

Когда включать: когда у вас есть пустые часы и место в зале. Если раздача забита с 12:00 до 14:00 и свободных мест нет, бюджет лучше направить на поздний обед и завтраки. А если рекламу уже купили, покажите мне предложение и карточку, разберём, на какие часы и запросы её направить.

У столовой отзывы одни и те же: очередь, остывшее второе, «как в школьной столовой». Это не приговор. Это подсказка, что поправить и что сказать следующему гостю.

Ответ на отзыв читает не только автор. Его читает каждый, кто открыл карточку и решает, идти ли к вам. Мы пишем ответы с SEO-ключами и предложениями: «комплексный обед», «бизнес-ланч», «предзаказ для офисов». Их видят текущие и будущие гости.

Честно про механику: Яндекс не удаляет отзывы по просьбе, только за нарушения. Если отзыв нарушает правила площадки, мы его оспариваем, и удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу.

Новые отзывы проще всего собирать у раздачи и на кассе. Как это делать, разобрали в статье о сборе отзывов в Яндексе.

У столовой самый простой учёт из всех ресторанных форматов. Касса знает, сколько чеков было в каждый час.

Возьмите две недели до запуска и две недели после. Сравните чеки с 11:00 до 12:00 и после 14:00, отдельно пик. Если реклама была на пустые часы, рост должен появиться там, а не в 13:00.

Второе: групповые предзаказы. Сколько офисов заказывает, сколько человек в группе, сколько недель подряд. Этот показатель растёт медленно, но держится дольше всех.

Третье: статистика Яндекс Бизнеса, звонки и маршруты. Это не гости, но среди них ваши новые гости. Как читать отчёт, мы разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Учитывайте сезон. В июле офисы пустеют, в сентябре возвращаются, в декабре корпоративы. Сравнивайте одинаковые недели, а не июль с октябрём.

Карточку столовой можно вести самому. Заполнить прайс, снять раздачу, отметить перерыв, раз в неделю ответить на отзывы. На старте это несколько вечеров, дальше час-два в неделю.

Договоры с офисами за вас никто не заключит: это ваша кухня и ваше слово. Но привести к вам тех, кто ищет «столовая рядом», «бизнес-ланч» и «комплексный обед», можем мы.

Мы собираем SEO-прайс на 100-120 позиций и больше, упаковываем карточку, работаем с отзывами и продвигаем точку в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Нейропродвижение работает по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов, и снижает процент отказов.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, рекламу и нейропродвижение включаем через неделю после старта. Со второго месяца заявок в среднем становится больше на 20-30% каждый месяц, в некоторых нишах на 100-200%.

В кафе в Петербурге мы упаковали карточку, работали с отзывами, SEO и рекламной подпиской. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%. У ресторана из начала статьи полностью заполнили дополнительную летнюю веранду, а сам он попал в нейроподборку Алисы по Петербургу.

Пришлите ссылку на карточку столовой. Покажу, сколько гостей на обед вы недобираете с Карт и в какие часы их забрать.

Получить план роста гостей с Карт.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Если пунктов 1-4 нет, начните с них: без этого реклама приводит людей в пустую карточку. Разобрать карточку моей столовой.

Больше о гостях с Карт в статьях как привлечь клиентов в кафе и маркетинг ресторана.

Об авторе: Артём Проза.