Реклама турагентства: от карточки офиса до договора

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем деньги, которые клиент получил в кассу. Например, у автомойки после продвижения на Картах замерили больше 430 клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽.

«Менеджеры весь день подбирают туры, а договоров мало». Ниже разберём, как довести обращение до покупки и какой рекламный бюджет сможет покрыть доход вашего офиса.

«Туры в любую страну, лучшие цены» мало помогает выбрать конкретный офис. Человеку ещё нужно понять, кто разберёт его поездку, когда можно приехать и что он получит после разговора.

Моя позиция: я бы рекламировал понятный первый разговор с менеджером. Например, подобрать семейную поездку под даты отпуска, обсудить несколько подходящих вариантов и узнать полную стоимость. Это задача, которую человек сможет принести в ваш офис.

Выберите предложения, которые команда умеет доводить до покупки. Менеджер должен понимать особенности этих поездок, видеть доступные варианты и спокойно объяснять условия. Тогда объявление продолжает разговор, который действительно состоится в офисе.

Не обязательно обещать скидку. Для покупателя может быть важнее, чтобы ему объяснили различия между вариантами, состав цены и порядок дальнейших действий. Такая встреча даёт человеку причину обратиться именно к вам.

Если объявления ведут на разговор о семейном отдыхе, первый ответ не должен начинаться с рассылки десятков случайных отелей. Сначала уточните задачу. Иначе вы сами превращаете свой подбор в ещё один список ссылок.

На Картах человек может проверить вас после объявления, рекомендации знакомого или переписки. Здесь он видит адрес, фотографии, отзывы и контакт. Сведите их в одну картину: куда он едет и кто его встретит.

Покажите вход в здание, путь до двери и место, где проходит разговор. Офис в бизнес-центре особенно нуждается в понятных фотографиях: вывеска у улицы и дверь на нужном этаже решают разные вопросы.

Часы работы должны совпадать с возможностью связаться с менеджером. Если вечером встречи проходят по записи, объясните порядок записи в материалах, которые читает человек. Ему нужен понятный способ договориться о времени.

Фотографии пляжей можно увидеть у любого агентства. Фото вашего офиса отвечает на другой вопрос: «Я приеду сюда и смогу спокойно обсудить поездку?» Соберите материалы вокруг этого решения. Подробнее о снимках есть в статье о фотографиях в Яндекс Бизнесе.

В Good Name мы связываем карточку с конкретным предложением офиса. Смотрим, какой тур или задачу человек увидит, найдёт ли вход и получит ли ответ по нужной поездке. Красивые фотографии должны помогать этому пути.

У рекламного предложения должны быть ясные условия: направление, даты, состав путешественников и то, что входит в указанную стоимость. Покупатель должен понимать, к какому варианту относится цифра.

В правилах прайс-листа Яндекса прямо сказано: в поле цены ставят точную сумму, диапазон указать нельзя. Позиции с нулевой ценой или без цены не публикуются в карточке.

Поэтому я бы не заполнял раздел выдуманными «турами от одной тысячи». Показывайте реальные предложения, которые менеджер сможет обсудить с покупателем. Как только условия изменились, обновляйте позицию или снимайте её с показа.

Подбор может быть частью вашей работы, но строка с ценой «0» для него не решит задачу раздела «Товары и услуги». Объясните, как проходит встреча, в доступных материалах карточки, а в товары и услуги добавьте предложения с действующими условиями и ценами.

Для поискового ассортимента нужны разные задачи: направление, курорт, город вылета, состав семьи, условия размещения. Каждая действующая позиция должна отвечать конкретному запросу. Это работа с вашим настоящим ассортиментом. Раздел разобран в статье о товарах и услугах Яндекс Бизнеса.

«Отправьте варианты, мы посмотрим». На этом разговор легко закончить. Но менеджер пока не знает ни дат, ни числа путешественников, ни того, что человек считает подходящим отдыхом.

Я бы сначала собрал несколько условий: кто едет, когда, откуда, какой бюджет обсуждаем и что особенно важно. Затем предложил время разговора или встречи и объяснил, что к нему подготовим.

Это не повод заставлять человека приезжать ради каждой мелочи. Если подбор удобнее начать по телефону, начните там. Важно, чтобы обе стороны понимали следующий шаг: когда менеджер вернётся с вариантами и как их будут выбирать.

После встречи сохраняйте договорённости. Человек увидел варианты, но ему нужно обсудить их с семьёй. Запишите, что он сравнивает и когда готов вернуться к разговору. Фраза «думает» без даты быстро теряется между новыми звонками.

Договориться о следующем контакте проще во время разговора, чем через неделю угадывать, можно ли снова писать. Это маленькая часть сервиса, которую покупатель уже может оценить до поездки.

В справке Яндекса о приоритетном размещении указано ограничение: обычный формат доступен только сетям. Компании без филиалов предлагают Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

Если у вас один офис, начинайте выбор с доступных ему вариантов. Если сеть, согласуйте предложения по точкам. Человек должен обращаться туда, где действительно смогут провести встречу и продолжить его подбор.

У Рекламной подписки минимальный срок размещения 90 дней. Цена рассчитывается под компанию. Поэтому бюджет стоит обсуждать вместе с тем, сколько обращений команда обработает и сколько продаж нужно получить.

Перед оплатой разберите предложение, карточку и работу менеджера. Объявление может привести человека, который ищет поездку на конкретные даты. Если в ответ ему отправят общий каталог, проблема останется даже при хорошем рекламном охвате.

В Good Name мы ведём рекламу вместе с карточкой. Наполняем раздел «Товары и услуги» минимум 100-120 позициями под реальные поисковые задачи, работаем с материалами и предложениями. Для турагентства каждая опубликованная позиция должна иметь действующие условия, которые подтвердит менеджер. Подробнее о бюджете в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

Я считаю рекламу по доходу агентства, который остаётся после расходов на продажу. Цена тура здесь ничего не объясняет. Человек может оплатить дорогую поездку, а офис получит только свою часть. Именно она покрывает ваши расходы.

Пример расчёта, цифры условные. Стоимость поездки 180 000 ₽. Доход агентства с этой продажи 18 000 ₽, переменные расходы на её сопровождение 6 000 ₽. С продажи остаётся 12 000 ₽ до рекламных расходов.

Для покрытия выбранного бюджета нужны пять дополнительных продаж: 60 000 / 12 000 = 5. Если договор подписывает один человек из пяти обращений, нужны 25 обращений. Рекламный расход на одно обращение в таком расчёте 60 000 / 25 = 2 400 ₽.

Подставьте доход своего офиса, расходы и результаты подбора. Одинаковый бюджет может требовать разного числа продаж у двух агентств, потому что у них разная экономика заказа. А обращение, которое привело к дорогой поездке, всё равно придётся разобрать по доходу агентства.

Дальше смотрите, откуда пришли эти пять продаж. Если обращения с одного источника требуют десятков пересылок и не доходят до выбора, дешёвый первый контакт съест время менеджера. Ему тоже есть применение: встречаться с людьми, которых офис умеет доводить до покупки.

Источник записывайте в момент первого обращения. Человек мог увидеть вас на Картах, поговорить по телефону, прийти в офис и подписать договор позже. Во всех этих шагах он остаётся одним покупателем.

В карточке обращения нужны задача поездки, менеджер, следующий шаг и дата связи. В строке продажи нужны договор, доход агентства и расходы. Тогда можно связать рекламу с результатом офиса, а не искать происхождение покупателя после покупки.

Повторный звонок не должен создавать новую заявку того же человека. Иначе реклама в отчёте даст много обращений, а менеджеры будут каждый раз заново рассказывать, кто уже выбирает между двумя вариантами.

Причину отказа тоже сохраняйте. Человек отложил поездку, изменил бюджет, выбрал другое направление или купил в другом месте. Эти ответы подскажут, где предложение не совпало с задачей и какую часть подбора менять.

Отдельно смотрите повторные покупки. Если путешественник вернулся через год, это повод выяснить, что его удержало, и сохранить связь с первоначальным источником. В расчёт конкретного рекламного теста я бы сначала ставил уже полученный доход; будущие поездки покажет дальнейший учёт.

О показателях кабинета есть отдельная статья о статистике Яндекс Бизнеса. Здесь задача владельца шире: увидеть, какие обращения стали договорами и что офис заработал на них.

В кейсе автомойки замерили больше 430 клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Промокод позволял связать клиента с источником. У турагентства эту роль выполняют запись первого обращения и последующий договор.

У клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10, появились клиенты на регулярное обслуживание. Результат описан словами: «за 20 лет работы компании такого не было».

Для вашего офиса я бы выбирал такую же понятную связь между первым обращением и результатом. По числу договоров, доходу агентства и времени менеджеров видно, какие предложения стоит усиливать. По одному счётчику звонков этот выбор не сделать.

Кампанию трудно связать с продажами, если рекламщик знает только адрес офиса и общий список стран. Ему нужны ваши реальные предложения, возможности менеджеров и правила дальнейшего разговора с покупателем.

Начните с ближайших задач. Какие поездки сейчас готовы подбирать, какие условия сможете показать в карточке, кто принимает встречи и какие часы свободны. Офис отвечает за обещание человеку, реклама должна его продолжать.

Для самостоятельной работы придётся поддерживать фотографии, предложения, цены и ответы на обращения, следить за расходами и связывать продажи с источниками. Это регулярное время управляющего и менеджеров. В рекламные тесты тоже нужно закладывать деньги.

Я бы выбирал подрядчика по тому, как он соединяет эти части. Если разговор заканчивается количеством показов, владельцу всё равно придётся отдельно искать причину слабого подбора и считать результат офиса. Попросите показать, как из карточки человек дойдёт до встречи, и как эту встречу увидят в учёте.

Если сомнение в первых четырёх пунктах, начните с предложения и работы офиса. Если в последних трёх, сначала соберите учёт. Иначе вы сможете увидеть обращения, но будете дольше решать, какую рекламу стоит продлевать.

В Good Name начнём с вашего офиса: какие поездки предлагаете, что видит покупатель в карточке и как менеджер ведёт его к договору. Затем соберём план работы с предложениями, поисковым ассортиментом, рекламой и учётом продаж.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Оставьте заявку на разбор, и мы обсудим план под ваш офис. Подробнее о нашей работе на странице продвижения на Яндекс Картах.