Кейс продвижения ресторана: как новую веранду заполнили гостями с Карт

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. Поэтому этот кейс расскажу не отчётом из кабинета, а историей: с чего началось, что и почему мы делали, где был момент истины и что ресторан получил в итоге.

«Кейсы у всех красивые. А как понять, сработает ли это у моего ресторана?» Хороший вопрос, на него и отвечу. После статьи вы будете знать, из каких шагов складывается продвижение ресторана на Картах, какие цифры кабинета ближе всего к гостю и какими пятью вопросами проверить любой кейс подрядчика, включая наш.

У ресторана появилась дополнительная летняя веранда, мест ×2.

Звучит как хорошая новость, и это она и есть. Но у любой веранды есть обратная сторона: мебель куплена, смены расписаны, официанты вышли. А пустой стол на веранде видно с улицы, и он работает против вас. Прохожий смотрит и думает: «Наверное, тут так себе».

Новые места не заполняются сами. Им нужен новый поток гостей.

Откуда этот поток у ресторана? Постоянные гости уже приходят, их больше не станет просто потому, что столов прибавилось. Новые гости ищут, где поужинать, прямо в телефоне: открывают Карты, смотрят, что рядом, листают фото, меню и отзывы. И выбирают за пару минут.

Почему владелец редко решает это сам? Не потому что не умеет и не потому что ленится. У ресторатора и так кухня, закупки, персонал и касса. Карточка на Картах живёт по своим правилам, а разбираться в них приходится вечером после смены. Так карточка годами остаётся в том виде, в каком её когда-то заполнили.

Любой ресторан мы разбираем одинаково: смотрим карточку глазами гостя, который ресторана не знает. Что он увидит за первые секунды? Есть ли повод выбрать именно вас?

Отсюда вышел план из трёх направлений.

Первое: упаковка. Гость выбирает по фото, меню с ценами и отзывам. Если в карточке три старых фото и нет меню, следствие простое: он открывает соседний ресторан, где всё это есть. Решение: собрать карточку так, чтобы она отвечала на вопросы гостя до звонка.

Второе: отзывы. Их читают перед первым визитом. Отзыв без ответа говорит гостю больше, чем хотелось бы: здесь не слушают. Решение: регулярные ответы, в которых есть и благодарность, и повод прийти ещё.

Третье: продвижение. Если карточку находят только по названию, её видят те, кто и так про вас знает. Новые гости ищут иначе: «ресторан рядом», «где поужинать», «ресторан с верандой». Решение: сделать так, чтобы карточку показывали по запросам гостей, а не только по имени.

Каждое решение закрывает свою причину. Поэтому результат потом можно разложить по шагам, а не списать на удачный сезон.

Любая работа с рестораном у нас проектная: у неё есть порядок, и каждый этап даёт свой результат. Расскажу по шагам.

Этап 1. Упаковка: карточка, которая отвечает гостю до звонка

Что делаем на этом этапе. Собираем фото так, чтобы было видно зал, блюда и сам повод визита. Для ресторана с верандой веранда и есть повод, её гость должен увидеть сразу.

Главная часть упаковки: раздел «Товары и услуги». Это меню в карточке, где каждое блюдо и услуга стоят отдельной позицией с ценой. У ресторанов в этом разделе бывает до 300 позиций, и каждая позиция ловит свой поисковый запрос. Чем больше реальных блюд с ценами, тем больше разных запросов, по которым гость может найти карточку.

Что даёт этап. Упаковка поднимает конверсию из тех, кто уже вас находит. Людей в карточке столько же, а звонят и строят маршрут чаще.

Этап 2. Отзывы: ответы, которые читают будущие гости

На ответ владельца смотрит не только автор отзыва. Его читают все, кто выбирает ресторан на завтрашний вечер.

Поэтому ответ мы пишем для двух читателей. Автору спасибо и решение, если что-то пошло не так. Будущему гостю повод прийти: веранда, блюдо, которое хвалят, удобная бронь. В ответах есть и ключевые слова, по которым ресторан ищут, и предложение для гостя.

Что даёт этап. Карточка перестаёт выглядеть брошенной, а отзывы начинают продавать вместо того, чтобы просто висеть.

Если узнали свою карточку в левой колонке, разберём её бесплатно: покажем, на каком шаге гость уходит к соседу и что поправить первым.

Этап 3. Продвижение в Яндексе: первыми для тех, кто рядом

Упакованную карточку нужно показать тем, кто ищет. Здесь работает продвижение: запросы гостей в «Товарах и услугах», регулярная работа с карточкой и нейропродвижение. Нейропродвижение мы ведём по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов, и так снижаем процент отказов.

Микрорезультат этапа. За 6 месяцев ресторан вышел в ТОП-1 по району.

Для ресторана это значит простую вещь. Человек рядом открывает Карты, ищет, где поужинать, и видит вас первым. Без названия в запросе, без знакомства с вами.

Этап 4. Google Maps: там, где не ждали

Скажу то, с чем многие не согласятся. Ресторану в России рано списывать Google Maps.

«У нас все в Яндексе, Google никто не открывает». Знакомая мысль? В этом кейсе целевые действия (звонки, маршруты и другие) в Яндексе выросли почти в 3 раза, а в Google в 10 раз. Карточку в Google мы вели с той же логикой: фото, меню, отзывы, ответы.

Значит, и там были люди, которые искали, где поужинать, и до этого не находили этот ресторан.

Хотите увидеть, сколько гостей вы теряете на каждой площадке? Покажем это на разборе, он бесплатный.

В ресторанном проекте у меня есть свой момент истины. Это не ежемесячный отчёт и не график в кабинете.

Это первый тёплый вечер сезона. Петербург, наконец-то солнце, веранда открыта, столы накрыты. И весь город решает, где сегодня ужинать.

В такой вечер видно всё. Если карточку не находят, стол пустой. Если находят, но фото старые, гость открывает соседа. Если всё сделано, на веранде сидят люди, которые вчера про ресторан не знали.

Честно: волнуешься в такие моменты не меньше владельца. Месяцы работы проверяются одним взглядом на столы.

Результат расскажу так, как его удобно примерять на себя: что хотел ресторан и что получил.

Хотели заполнить дополнительную летнюю веранду. Получили полную посадку веранды (×2 мест).

Хотели, чтобы ресторан находили люди рядом. Получили ТОП-1 по району.

Хотели больше звонков. Получили +91% звонков за год.

Хотели, чтобы к ним ехали. Построенных маршрутов стало больше на 118%.

Хотели больше интереса. Переходов стало больше на 197%.

Сверху ещё результат, которого в плане не было: ресторан попал в нейроподборку Алисы по Санкт-Петербургу. И рост в Google, о котором я рассказал выше.

Общий итог: рекордные выручки ресторана. Это та цифра, ради которой всё и делалось.

В кабинете площадки много цифр, и не все одинаково полезны владельцу ресторана.

Показы говорят, сколько раз карточку увидели. Это внимание, но ещё не гость.

Переходы говорят, что человек открыл карточку или сайт и изучает меню. Интерес есть.

Маршрут значит, что человек собрался к вам ехать. Постоянные гости маршрут обычно не строят, они и так знают дорогу, поэтому маршруты больше говорят о новых людях. Звонок ближе всего к брони. Среди этих людей ваши новые гости, хотя каждый звонок бронью не станет.

Поэтому в этом кейсе я смотрю на звонки и маршруты, а не на просмотры. И советую вам смотреть так же в любом отчёте подрядчика.

Ещё одна мысль. Цифры кабинета честно показывают поток, а деньги показывает касса. Рекордные выручки этого ресторана видны не в кабинете Яндекса, а в его кассе.

Первое. Продвижение ресторана считается в занятых столах, а не в просмотрах. Появились новые места, значит, появилась новая задача, и маркетинг работает именно на неё. Кому-то это покажется очевидным, но отчёт в просмотрах читать приятнее, а гостей он не сажает.

Второе. Площадку, на которую «никто не смотрит», рано списывать. Google в этом проекте дал самый большой рост.

Третье. Всё сработало вместе: упаковка без продвижения не нашла бы новых гостей, продвижение без упаковки отдавало бы их соседу. Поэтому я не верю в разовую «настройку карточки» за выходные.

Один кейс можно списать на удачу. Поэтому покажу ещё один ресторанный проект, в другом городе и другом формате.

Ресторанный комплекс в Севастополе: трафик с карт вырос в 3 раза.

Город другой, гость другой, сезон свой. А логика та же: гость ищет на Картах, выбирает по карточке и едет туда, где всё понятно.

Моя позиция: кейс без периода и исходной точки нельзя примерить к своему ресторану. Красивый процент без даты ничего не говорит.

Вот пять вопросов, которые я бы задал любому подрядчику, включая нас:

Наш кейс по этим вопросам: период год, цифры за год из кабинета клиента, выросли звонки и маршруты, кратный рост с карт есть и у второго ресторанного проекта в другом городе.

Часть работы вы можете сделать сами уже на этой неделе. Обновить фото зала, блюд и веранды. Внести меню с ценами. Ответить на отзывы, которые висят без ответа. Сверить часы работы и телефон.

Это честная база, и она даст результат. Цена: несколько вечеров после смены и регулярность, которую трудно держать, когда в ресторане сезон.

Всё, что дальше базы, требует системы. «Товары и услуги» до 300 позиций, где каждая строка ловит свой запрос. Ответы на отзывы с ключами и предложением для гостя. Нейропродвижение. Работа с негативом: мы удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. И всё это сразу в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, а со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

Получите план роста гостей с Карт для своего ресторана.

Как устроено продвижение ресторанов у нас, рассказали на странице продвижения ресторанов на Картах. Больше материалов в рубрике Рестораны и кафе.