Реклама перманентного макияжа: понятный состав услуги до записи

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У двух стоматологий в Москве продвижение на Картах сделало Яндекс Карты каналом №1 первичных пациентов четыре месяца подряд: 44, 48, 31 и 25 среди 14 каналов. Клиники считали первичных пациентов в своих CRM. Для перманентного макияжа считаем так же: сколько людей оплатили предложение целиком.

«Повторный этап входит в эту цену или оплачивается отдельно?» Такой вопрос администратор слышит каждую неделю. Ниже разберу, как ответить на него в карточке и объявлении, какие правила учесть и сколько оплаченных предложений должна принести реклама, чтобы окупиться.

«У мастера есть сертификат, можно запускать?» Сертификат об обучении говорит о мастере. Рекламодатель здесь организация, и вопрос к ней: есть ли у неё лицензия на медицинскую деятельность по адресу, где оказывают услугу.

Основания открыты в первичных текстах. В номенклатуре медицинских услуг, приказ Минздрава №804н, есть код A17.30.001 «Дермапигментация (перманентный татуаж)». По отметке ГАРАНТ к этому приказу, решением Верховного суда от 6 марта 2023 года №АКПИ23-79 включение этой услуги в номенклатуру признано не противоречащим закону. Медицинская деятельность лицензируется: закон №99-ФЗ, статья 12, часть 1, пункт 46.

Роспотребнадзор в материале «Безопасный татуаж» от 8 июня 2026 года советует потребителям при выборе салона проверять наименование юридического лица и лицензию на медицинскую деятельность. Значит, ваши будущие клиенты получают от регулятора прямой совет искать эти сведения.

Скажу то, с чем многие не согласятся: рекламу перманентного макияжа начинают с документов и состава цены, а не с креатива. Лицензия нужна самой организации, а какие документы попросит конкретная площадка, зависит от её правил: Директ запрашивает копию лицензии, в Бизнесе для татуажа сделано исключение. Поэтому документы готовят до макета.

Подробный порядок лицензирования здесь не разбираю: это вопрос к юристу клиники. Для маркетинга важно другое. Название организации, адрес и вид деятельности в лицензии должны совпадать с тем, что увидит человек в карточке и на сайте.

«Первая запись оплачена. А что дальше входит в цену?» Если ответ клиент узнаёт уже в кабинете, доверие падает раньше, чем начнётся процедура.

Объявление и карточка отвечают на организационные вопросы. Медицинскую часть, объём услуги и показания определяет специалист на консультации. Задача маркетинга: чтобы цена в рекламе, в карточке и в ответе администратора совпадала.

Повторный этап указывайте только тогда, когда он действительно предусмотрен вашим предложением. Если он входит в цену, так и напишите. Если оплачивается отдельно, назовите сумму. Если специалист решает это после консультации, объясните, кто и когда сообщит условия.

Чего не писать: сроков результата, обещаний «естественного вида навсегда», фотографий «до/после» с подписью о результате. Это не организационная информация, и об этом ниже, в разделе о медицинской рекламе.

На Картах человек сравнивает несколько организаций рядом. Выигрывает та, где ответы видны сразу, без звонка.

Раздел «Товары и услуги» отвечает за цену. По справке Яндекс Бизнеса о товарах и услугах, цену можно указать только точную, диапазон не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Поэтому пишите конкретную позицию: «Перманентный макияж бровей, первая процедура», точная сумма, состав в описании. Отдельной строкой повторный этап, если он есть в предложении.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Для медицинской организации работаем только с услугами, которые она действительно оказывает: число строк не повод придумывать новые. Подробнее о разделе в статье «Товары и услуги в Яндекс Бизнесе».

Фото: вход, ресепшн, кабинет, рабочее место без клиентов. Часы, телефон и кнопка записи должны вести туда, где реально ответят.

Отзывы и ответы на них человек читает внимательнее всего. Факт обращения за медицинской помощью составляет врачебную тайну: закон №323-ФЗ, статья 13, часть 1. Поэтому в ответе не подтверждайте, что автор отзыва проходил процедуру. Поблагодарите, ответьте на организационный вопрос, пригласите обсудить детали по телефону.

«Хочу, чтобы нас показывали первыми». У Яндекса это разные продукты. По справке о форматах продвижения, обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

Минимальный срок размещения 90 дней, по справке об оформлении кампании. Бюджет и готовность принимать записи планируйте на весь этот период.

В правилах Яндекс Бизнеса, раздел «Эстетические и косметологические услуги», перманентный макияж прямо перечислен среди медицинских услуг. Там же сказано: для продвижения услуг татуажа подтверждающие документы не требуются. Роспотребнадзор называет эти услуги вместе: «татуаж (перманентный макияж)». Но исключение касается только документов для модерации, лицензию на саму медицинскую деятельность оно не отменяет. Мой совет: копию лицензии с приложениями готовьте заранее.

В Директе, раздел «Медицинские услуги», для России нужна копия лицензии с оборотной стороной и приложениями, где указан адрес и перечень разрешённых видов медицинской деятельности. Адрес в лицензии должен совпадать с адресом в контактах и на сайте, юридическое наименование тоже.

Не меняйте название услуги на «оформление бровей», чтобы обойти правила. Объект рекламы останется тем же, а расхождение с «Товарами и услугами» и лицензией ломает доверие. Форматы рекламы в Картах и Навигаторе подробнее разобраны в статье о георекламе.

Статья 24, часть 3 закона №38-ФЗ распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2-5 части 1. Реклама не должна:

На практике это значит: благодарность «спасибо мастеру, лучшая процедура в моей жизни» в макет не переносим. Объявление описывает услугу, организацию, цену и способ записи.

Площадки добавляют свои запреты. В Яндекс Бизнесе, раздел «Медицинские услуги», не допускаются утверждения, что медицинские услуги безопасны, безвредны, полезны или эффективны. Значит, «безопасно», «без вреда» и «эффективно» в объявление не пишем.

По статье 24, части 7 реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалистов. Для рекламы, распространяемой иными способами, чем названные в норме радио, телепрограммы и кино- и видеообслуживание, предупреждению отводят не меньше 5% рекламной площади.

Кто добавляет предупреждение, зависит от площадки. В Директе в текстовые объявления его добавляют автоматически, а в графические объявления Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и креативы медийных кампаний рекламодатель добавляет сам. Яндекс Бизнес автоматически добавляет предупреждения в продвижение медицинской деятельности. Если делаете собственный баннер или видео, закладывайте место под предупреждение в макет сразу.

Ещё одно мнение, с которым спорят чаще: считать нужно не заявки и не записи на первую процедуру, а оплаченные предложения целиком. Одна запись ещё не деньги, если повторный этап входит в цену и требует времени специалиста.

Условный пример. Полный состав предложения стоит 18 000 ₽. Переменные затраты на все предусмотренные этапы, материалы и время специалиста 8 000 ₽. Остаток с одного предложения 10 000 ₽.

Рекламный бюджет 50 000 ₽. 50 000 / 10 000 = 5 дополнительных оплаченных предложений, чтобы покрыть рекламу.

Теперь скидка 2 500 ₽ на первую запись. Цена 15 500 ₽, затраты те же 8 000 ₽, остаток 7 500 ₽. 50 000 / 7 500 = 6,67, то есть уже 7 предложений. Скидка добавила два предложения, которые нужно продать только ради того, чтобы выйти в ноль по рекламе.

«Записей стало больше, а денег нет». Так бывает, когда скидка привела людей, а повторный этап по-прежнему съедает время специалиста. Постоянные расходы, налоги и работа агентства в этом расчёте не учтены: это покрытие рекламы, а не прибыль.

Владельцу нужен ответ на один вопрос: сколько денег принесла реклама. Для этого у каждой записи должен быть источник, выбранный состав предложения, согласованная сумма и фактическая оплата. Если человек отказался или поменял состав, это отдельная отметка с причиной.

В журнал маркетинга не попадают диагнозы и медицинские подробности. Для решения о рекламе достаточно источника, суммы и статуса.

В Good Name так и работаем: связываем карточку и рекламу с учётом клиента, проверяем путь записи и вместе с администратором разбираем, где люди теряются. У студии маникюра продвижение на Картах дало обращения с Яндекса ×91, прибыль и клиентская база выросли ×2, собственник поднял прайс и нанял мастеров. Ниша другая; для перманентного макияжа считаем оплаченные предложения.

Как читать статистику карточки и где её ограничения, разобрано в статье «Статистика Яндекс Бизнеса».

Организация может сделать всё своими силами. Понадобятся специалист, который подтвердит состав предложения, администратор и человек на карточку.

В условном примере три часа уйдут на состав предложения и сверку документов, четыре на карточку и фото, три на ответы на отзывы и сценарий администратора, три на настройку учёта. Всего 13 часов. По внутренней ставке 1 500 ₽ в час это 19 500 ₽ стоимости времени. Тесты рекламы оплачиваются отдельно.

В Good Name берём на себя карточку, «Товары и услуги», ответы на отзывы, рекламу на Картах и учёт обращений. Медицинскую часть и состав услуги определяет организация, мы переводим их в понятные строки. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

Соседние темы: реклама тату-студии, реклама косметологии, реклама салона красоты и реклама гинекологии, где тот же подход применён к приёму врача.

Пройдите путь клиента сами: найдите организацию на Картах, откройте «Товары и услуги», позвоните и спросите про повторный этап. Пять минут такого звонка покажут больше, чем отчёт.

После запуска разберите первые две недели: на каком шаге отказались, какой вопрос задавали чаще, где цена в разговоре разошлась с карточкой. Исправляйте конкретное место и смотрите снова.