Реклама гинеколога: врач, состав приёма и тактичная запись

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У двух стоматологических клиник в Москве Яндекс Карты стали каналом №1 первичных пациентов четыре месяца подряд: 44, 48, 31 и 25 среди 14 каналов. Для гинекологии считаем её собственный результат: пациентка пришла на согласованный приём, клиника провела его и получила оплату.

У администратора спрашивают: «У вас консультация за четыре тысячи. Что я получу за эти деньги?» Ответ «врач всё расскажет» оставляет вопрос открытым. Человек ещё выбирает клинику, и ему нужны понятные условия визита.

Начните с одной услуги, которую медицинская команда уже определила. Кто принимает, какая длительность предусмотрена расписанием, что включено в стоимость, какие услуги оплачиваются отдельно? Администратор берёт действительное предложение клиники и делает его понятным до записи.

Я бы объяснял состав приёма раньше скидки на обследования. «Минус 20%» выглядит заметно, но пациентка всё ещё не знает полную цену своего визита. Перечень включённого даёт ей возможность принять решение, а администратору помогает ответить одинаково утром и вечером.

Пациентка открывает карточку между делами. Она сравнивает врача, цену и возможность попасть в нужный день. Всё это должно находиться в карточке без долгого поиска по сайту.

Для выбранного приёма соберите шесть ответов:

В разделе «Товары и услуги» назовите реальные услуги точно, поставьте актуальные цены и подходящие фотографии. По правилам Яндекса о товарах и услугах, позиция с нулевой ценой не публикуется. Поэтому строка «консультация, 0 ₽» не заменяет согласованную стоимость.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Для клиники работаем с её действительными услугами и составом отделений. Формулировки и содержание медицинской услуги согласует медицинская команда.

Для фото возьмите вход, ресепшн, зону ожидания и кабинет без пациенток. Снимок врача используйте вместе с его реальными данными. Отзывы и ответы просмотрите отдельно: что было непонятно в цене, записи, маршруте? Такие вопросы показывают, какого организационного ответа карточке не хватает. Сам раздел разобран в статье «Товары и услуги в Яндекс Бизнесе».

«Мы одна клиника, нам нужен приоритет». У Яндекса это несколько разных продуктов. Согласно справке о форматах продвижения, обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Одной компании доступны Рекламная подписка или брендированное приоритетное размещение.

Минимальный срок подписки составляет 90 дней, по справке об оформлении заказа. Поэтому бюджет и готовность принимать обращения рассматривайте на этот период. Предложение в карточке должно оставаться актуальным, даже если между запуском и звонком сменился администратор.

Выберите для рекламы конкретный приём у врача с доступным временем. В объявлении достаточно понятного состава, адреса, цены и способа записи вместе с нужным предупреждением. Рядом с консультацией обозначьте отдельно оплачиваемые услуги.

На Картах человек сначала видит клинику, затем проверяет её условия. Если по телефону ему называют другую цену, рекламный путь обрывается на самом простом вопросе. Форматы в Картах и Навигаторе подробнее разобраны в статье о георекламе.

«У нас обычная консультация. Зачем столько согласований?» Потому что рекламируем медицинскую услугу. Документы и текст объявления готовьте одновременно: красивый макет не решает вопрос с лицензией.

Статья 24, часть 3 закона №38-ФЗ распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2-5 части 1. Они запрещают ссылки на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья, благодарности за использование рекламируемой услуги, утверждения или предположения о заболевании потребителя. Также нельзя представлять преимущества услуги через ссылку на исследования, обязательные для её государственной регистрации: это пункт 4 части 1.

Практический вывод: историю «вылечили за один приём» и благодарность пациентки в рекламный макет не переносим. Объявление описывает приём, врача и условия записи. Оно не сообщает читательнице, что у неё есть заболевание.

По статье 24, части 7 реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалистов. Для рекламы другими способами нужно не меньше 5% рекламной площади; в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании не меньше пяти секунд и 7% площади кадра. Здесь речь о рекламном материале для пациенток.

У площадок есть свои требования. В Директе, раздел «Медицинские услуги», предупреждение добавляют в текстовые объявления автоматически. Для графических объявлений ЕПК, видеообъявлений и медийных креативов его добавляет рекламодатель. В Яндекс Бизнесе, раздел «Предупреждения», сервис автоматически добавляет предупреждения в продвижение медицинской деятельности.

Для России Директ, раздел «Какие нужны документы», требует копию лицензии с оборотом и приложениями, адресом и перечнем разрешённых видов деятельности. Адрес и юридическое наименование сверяют с сайтом. Яндекс Бизнес, раздел «Медицинские услуги», тоже требует лицензию с приложениями и не допускает утверждений о безопасности, безвредности, полезности или эффективности медицинских услуг.

Обе площадки не принимают продвижение медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности: Директ, «Медицинские услуги» и Яндекс Бизнес, одноимённый раздел. Общий порядок для клиники есть в статье «Реклама клиники».

В карточке написано «гинеколог», а на телефоне спрашивают: «К кому я запишусь?» Без имени человек выбирает услугу вслепую. Покажите врача, реальные сведения о квалификации и филиал, где он принимает.

Согласуйте с медицинской командой короткое описание конкретной консультации. У него две задачи: объяснить включённое в цену и подготовить одинаковый ответ администратора. Не добавляйте к описанию обещания результата лечения ради убедительности.

По телефону: «Я вижу консультацию. Если понадобятся исследования, они в этой сумме?» Ответ должен совпадать с карточкой и тем, что скажут в клинике. Для этого рядом с ценой укажите состав выбранной услуги и отдельно оплачиваемые позиции.

Возьмите условный организационный пример. Консультация стоит 4 000 ₽, её согласованный состав описан отдельно. Исследования в эту стоимость не включены. Такая запись объясняет цену, не назначая пациентке обследований.

Я бы убрал из рекламного предложения универсальный комплект «на всякий случай». Какие исследования нужны пациентке, решает врач. Клиника одинаково объясняет действительные условия услуги.

Если у вас отдельное предложение по УЗИ, ведите его как отдельную услугу со своими условиями. Не переносите его стоимость в консультацию незаметно для пациентки. Путь самостоятельного исследования разобран в статье «Реклама УЗИ».

«Мне неудобно говорить сейчас. Можно уточнить время позже?» Администратору нужен понятный способ продолжить разговор. Вместо длинного расспроса согласуйте удобное время связи, врача и филиал.

Моя позиция: администратор помогает выбрать время и условия связи; медицинский вопрос решает врач. Для рекламной заявки хватает телефона. Не превращайте её в анкету с диагнозами и описанием обследований.

Подготовьте для смен короткий организационный ответ: какая услуга предлагается, сколько стоит, что включено и как подтвердить запись. Отдельно договоритесь, кому передать медицинский вопрос. Администратор не импровизирует с назначениями, чтобы удержать обращение.

При передаче между сменами сохраняйте только нужные организационные договорённости: когда связаться, какой филиал согласован, запись подтверждена или пока нет. Отмена тоже попадает в учёт: освободившееся время можно предложить тому, кто ожидает запись.

В отзыве подробно описан визит. Сотрудник отвечает: «Да, вы были у нас во вторник и проходили исследование». Для публичного ответа такую фразу не используйте.

Факт обращения за медицинской помощью, сведения о здоровье, диагнозе, обследовании и лечении составляют врачебную тайну: закон №323-ФЗ, статья 13, часть 1. Части 2-4 этой статьи устанавливают запрет разглашения, согласие и исключения. Сам подробный отзыв не подменяет основания для раскрытия сведений клиникой.

Организационный ответ можно построить так: «Спасибо за обратную связь. Мы передадим замечание ответственному сотруднику. Чтобы обсудить его, свяжитесь с клиникой по указанному в карточке номеру». В нём нет подтверждения визита, диагноза или процедуры.

Тот же подход используйте в рекламе и схемах учёта: для продвижения берите условия приёма и организационные статусы. В рекламной таблице не нужны результаты обследований. Медицинские сведения остаются в предназначенном для них процессе клиники.

«Со скидкой запишутся охотнее». Сначала посмотрим, сколько выполненных услуг теперь нужно для покрытия той же рекламы. Условный расчёт ниже относится к одному согласованному составу консультации.

50 000 / 2 500 = 20. При скидке: 50 000 / 2 000 = 25. Нужны ещё пять проведённых оплаченных приёмов, только чтобы покрыть тот же бюджет. Постоянные расходы клиники и работа агентства идут отдельными строками.

Не закладывайте в каждое обращение доход будущих исследований. В нашем примере оплачивается конкретная консультация, её стоимость и расходы известны. Если согласованный состав меняется, пересчитывайте остаток по действительным услугам.

Запись без визита в число двадцати не входит. Возврат уменьшает полученные деньги. Владельцу полезно видеть этот расчёт рядом с расписанием: реклама должна приводить к услугам, которые клиника успевает провести.

На разборе рекламы говорят: «Обращений много». Управляющий открывает расписание и спрашивает: «Сколько из них дошли?» Оба вопроса входят в один отчёт.

Для выбранного предложения достаточно организационной цепочки: источник, обращение, подтверждённая запись, проведённая услуга, оплата. Отмену и возврат учитывайте отдельно. Медицинские подробности в этой таблице не помогают выбрать рекламный канал.

В Good Name связываем работу с карточкой и рекламой с учётом обращений: согласуем статусы, проверяем путь записи и вместе с клиникой разбираем, где обращения теряются. Сотрудник передаёт результат, владелец видит проведённые оплаченные услуги. Обновляйте состав и цену предложения также в новостях и акциях клиники.

Клиника может собрать предложение своими силами. Понадобятся медицинская команда, администратор, сотрудник для карточки и ответственный за рекламные материалы. Заранее выделите им время и определите, кто подтверждает готовность к запуску.

В условном примере три часа уйдут на состав услуг, четыре на карточку и фото, четыре на готовность документов и рекламных материалов, ещё четыре на организационный учёт. Всего 15 часов. По внутренней ставке 1 500 ₽ за час: 15 × 1 500 = 22 500 ₽ стоимости времени; рекламный бюджет оплачивается отдельно.

В Good Name берём на себя наполнение карточки, продвижение и рекламу, проверку пути обращения и разбор результатов. Медицинское содержание подтверждает клиника. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

У двух стоматологических клиник в Москве Яндекс Карты четыре месяца подряд были каналом №1 первичных пациентов среди 14 каналов. Клиники считали первичных пациентов в своих CRM. Такой учёт помогает владельцу выбрать, куда направлять усилия и деньги.

У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Для клиники оцениваем её проведённые услуги и деньги. Общие шаги есть в статье «Продвижение на картах».

Пройдите путь от объявления до подтверждения времени вместе с администратором. Найдите цену, выясните включённое и попросите записать вас к указанному врачу. Такой проход быстро обнаруживает разницу между карточкой и ответом смены.

До запуска проверьте:

После запуска разберите первые обращения. Что спрашивали о цене, где не смогли выбрать время, на каком этапе отменили запись? Исправляйте конкретное место пути, затем проверяйте его повторно.