Реклама брекетов: как привести пациентов к ортодонту

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не просмотры и клики, а деньги, которые клиент получил в кассу. Например, у стоматологии в Москве Яндекс Карты стали каналом №1 по первичным пациентам четыре месяца подряд: 44, 48, 31 и 25 первичных пациентов среди 14 каналов. Считали по CRM клиники, а не по кликам.

У вашей стоматологии может быть хороший ортодонт и пустые часы в расписании. Разберём, что показать пациенту до звонка, как не потерять его после консультации и сколько можно платить за привлечение.

«У нас свободный вторник. Давайте запустим рекламу на брекеты».

Я бы начал с расписания. Сколько первичных консультаций врач готов провести? Кто отвечает на обращения? Где потом будут проходить повторные приёмы? Дальнейшее лечение тоже займёт время врача, и его стоит учесть до увеличения потока.

Владелец может увидеть несколько свободных часов на этой неделе и решить, что клиника готова к росту. Но первичный приём только начинает отношения с пациентом. Если после него ближайшее удобное время занято, администратору придётся договариваться заново.

Моя позиция: рекламный бюджет не стоит увеличивать, пока вы не знаете, куда поставить первичные и последующие визиты. Свободный вторник полезен только вместе с рабочим расписанием дальше.

Разделите задачи. Одной клинике нужны взрослые пациенты на консультацию, другой требуется загрузить нового ортодонта, третья хочет развивать направление в конкретном филиале. Предложение, фотографии и время записи у них будут разными.

Человек увидел объявление и пытается понять три вещи: кто его примет, за что он заплатит сначала и как узнать стоимость дальнейшего лечения.

«Брекеты недорого» на эти вопросы не отвечает. За словом «брекеты» могут скрываться консультация, диагностика, сама система, установка, последующее обслуживание. Когда предложение называет только одну часть, а по телефону звучит другая сумма, администратор начинает разговор с объяснения разницы.

Лучше сразу показывать состав услуги. Если клиника предлагает консультацию ортодонта, назовите её, укажите фактическую цену и объясните, что человек получит на этом этапе. Если рекламируете установку системы, покажите, что входит в указанную стоимость и какие этапы оплачиваются отдельно.

Подготовьте ответы на практичные вопросы: в каком филиале ведёт врач, есть ли приём вечером, как устроены платежи, можно ли познакомиться со специалистом до решения о лечении. Условия оплаты опишите так, как они работают в вашей клинике.

Я бы не строил всё предложение вокруг скидки. Понятный первый шаг помогает человеку выбрать врача, а акция остаётся одним из условий записи. Скидкой трудно исправить разговор, в котором пациент так и не понял, что ему предлагают.

Пациент открывает карточку после поиска или рекламы. До звонка он должен разобраться, что клиника делает и как туда попасть.

Начните с базовых вещей: адрес филиала, часы работы, актуальный телефон, фотографии входа и кабинета. Затем покажите ортодонтическое направление: кто принимает, какие услуги доступны, как записаться на первичную консультацию.

Снимок красивой зоны ожидания помогает представить клинику. Но к нему нужны фотографии врача и места приёма. Человек собирается прийти именно к специалисту, а не посмотреть интерьер.

У филиалов бывает ещё одна ловушка. Ортодонт принимает только на одном адресе, а рекламное предложение видно у всех точек. Администратор потом объясняет, почему пациенту нужно ехать в другой конец города. Разнесите услуги и расписание по тем филиалам, где они доступны.

Полезно пройти путь пациента самим: открыть карточку с телефона, найти нужную услугу, прочитать цену, позвонить. Если сведения в карточке и ответ администратора расходятся, исправьте их до запуска рекламы.

В карточке часто стоит одна общая позиция «Ортодонтия». Владелец знает, что за ней целое направление. Пациент видит слово без состава услуги.

Разложите реальные услуги клиники на понятные позиции: первичная консультация ортодонта, повторный приём, установка конкретного типа системы, обслуживание установленной системы. Отдельно обозначьте возрастную группу, если это соответствует приёму вашего врача.

Для пациента названия должны объяснять различия. «Металлическая система» и «консультация перед установкой металлической системы» решают разные задачи. Их цены тоже относятся к разным этапам.

Яндекс позволяет загружать позиции прайса вручную и файлом. У позиции есть название и цена; в карточке указывается точная стоимость, диапазон цен в это поле не ставится. Эти требования описаны в справке о прайс-листе.

Поэтому общую цену курса, которую врач определяет после обследования, не стоит изображать в карточке фиксированной стоимостью одной услуги. Дайте точную цену конкретного этапа и объясните его состав.

В Good Name мы собираем SEO-прайс минимум из 100-120 реальных позиций по всем направлениям бизнеса. Каждая строка рассчитана на свой поисковый запрос. Для стоматологии это работа со всем перечнем услуг клиники: ортодонтия, терапия и другие доступные направления. Мы разбираем прайс вместе с клиникой, чтобы пациент видел понятные услуги и актуальные цены.

Как устроить этот раздел карточки, показал отдельно в статье «Товары и услуги в Яндекс Бизнесе».

Я бы начал с мест, где пациент уже выбирает клинику и врача. Затем расширял рекламу по результатам состоявшихся консультаций и начала лечения.

Карты. Человек ищет стоматологию рядом с домом или работой, изучает карточки и выбирает удобный адрес. Здесь ваши услуги, фотографии, часы работы и ответ на звонок участвуют в одном выборе.

Поисковая реклама. Человек формулирует потребность словами: консультация ортодонта, установка системы, клиника в определённом районе. Ему нужна страница, на которой он найдёт именно это направление, цену первого этапа и способ записи.

Реклама Яндекс Бизнеса. Перед запуском полезно понять, куда ведёт предложение и что пациент там увидит. Порядок оценки бюджета и карточки разобрал в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

Эти каналы не надо включать одновременно ради списка в отчёте. Для первого теста выберите направление, подготовьте место перехода и заранее решите, какие события будете отслеживать. Иначе после расхода денег останется спор, какой канал был полезен.

Для рекламы медицинских услуг в Яндекс Бизнесе нужны копия лицензии и приложения с адресом и разрешёнными видами работ. Площадка запрещает утверждать в рекламных материалах, что услуги безопасны, безвредны, полезны или эффективны. Требования приведены в правилах Яндекс Бизнеса.

У Директа есть отдельная справка по медицинским услугам. Для России адрес оказания услуг в лицензии должен совпадать с адресом в контактах и на сайте, а юридическое название с названием на сайте. Подготовьте также оборот лицензии и приложения.

В текстовые объявления Директ добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» автоматически. В графические объявления Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и медийные креативы его нужно добавлять самостоятельно.

Директ также запрещает утверждения о полной безвредности услуги и ссылки на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья. Поэтому рекламный макет не стоит строить на обещании результата или истории «исправили всё за один срок».

Покажите услугу, врача, адрес, условия первичного приёма. А медицинский план оставьте для разговора со специалистом после обследования. Такой порядок ещё и помогает администратору: он приглашает человека на конкретный приём, а не объясняет обещание из баннера.

Большой чек лечения легко создаёт ощущение, что реклама окупится почти при любой цене обращения. Но деньги за весь курс могут поступать частями, а расходы возникают на каждом этапе.

Возьмём пример стоматологии. Цифры условные: клиника получает 60 000 ₽ за стартовый этап и тратит на его выполнение 40 000 ₽. В расходах этапа учтены работа врача, система и остальные переменные затраты. Остаётся 20 000 ₽, из которых нужно покрывать рекламу и другие расходы бизнеса.

60 000 / 20 000 = 3. Три оплаченных старта покрывают рекламный бюджет в этом примере. Для оценки результата клиники к расходам добавляют аренду, управление, продвижение и другие затраты. Продолжение курса планируют отдельно: вместе с поступлениями, расходами и временем врача.

В Good Name мы разбираем рекламу вместе с карточкой и записью: откуда пришёл человек, на какой этап записался, дошёл ли, начал ли лечение. Бюджет связываем с этой цепочкой, чтобы владелец видел, где нужно менять предложение, работу администратора или рекламу.

«Запись на консультацию стоит недорого, реклама хорошая». Я бы здесь посмотрел ещё один шаг: сколько человек после консультации начали лечение.

Продолжим условный пример. На бюджет 60 000 ₽ клиника получила 30 обращений, провела 15 консультаций и получила три оплаченных старта. Обращение обошлось в 2 000 ₽, состоявшаяся консультация в 4 000 ₽, старт лечения в 20 000 ₽.

Теперь представьте, что обращений и консультаций столько же, а старт один. Его рекламная стоимость уже 60 000 ₽. Цена обращения не изменилась, а результат для кассы совсем другой.

Моя позиция: дешёвая консультация сама по себе не доказывает удачную рекламу брекетов. Разбирайте путь до начала лечения. Возможно, человек пришёл за одним предложением, а услышал другое. Возможно, подходящего времени не оказалось. Возможно, администратор после консультации не смог помочь с организационными вопросами.

Медицинское решение принимает врач вместе с пациентом. Владелец со своей стороны может проверить понятность предложения, своевременность ответа и наличие удобной записи.

Отчёт о статистике Яндекс Бизнеса пригодится для анализа карточки. А сведения о состоявшихся приёмах и оплатах берите из учёта клиники. Тогда на планёрке будет видно, какой участок требует внимания.

У кафе в Петербурге мы занимались карточкой, отзывами, SEO и оптимизацией рекламной подписки. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

Для владельца стоматологии здесь полезен сам порядок работы. Мы приводили в порядок место, куда приходит человек из рекламы, и работали с продвижением одновременно. Когда в карточке понятное предложение, администратору легче продолжить разговор, который человек начал ещё до звонка.

В другой кампании клиента через кабинет Яндекс Карт переход обходился примерно в 2 ₽, звонок примерно в 23 ₽. Об этом я писал в Telegram-канале Good Name.

Такие цифры показывают, что внимание на Картах может стоить недорого. Но клинике нужен следующий расчёт: сколько заплатили за состоявшуюся консультацию и начало лечения. Его строят на записях и оплатах самой стоматологии.

Соберите короткий лист для владельца, врача и администратора. Он поможет увидеть разногласия до первого обращения:

Рекламу можно запустить самостоятельно. Но кто-то в клинике тогда берёт на себя карточку, прайс, документы, предложения, сверку записей и расходы теста. Запланируйте это время так же, как время врача. Пустой отчёт после потраченного бюджета тоже обходится деньгами.

Если обращений много, а записей мало, разберите несколько разговоров с администратором. Если записи есть, а до консультации не доходят, посмотрите на путь до визита. Если после приёма не начинают лечение, обсудите с врачом и администратором, какие вопросы остаются у пациентов. На каждом шаге свой разговор и своё решение.

Я Артём Проза. Пришлите карточку вашей стоматологии и скажите, какое направление хотите загрузить. Посмотрим, что пациент видит до звонка, как представлен ортодонт, что происходит с прайсом и куда ведёт реклама.

В Good Name подготовим план роста пациентов с Карт: с услугами, предложением, рекламой и понятными точками учёта. Продвижение от 39 000 ₽ в месяц.

Получить разбор карточки стоматологии.