Реклама косметологии: как клинике получать первичных пациентов

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не показы и клики, а деньги, которые клиника получила в кассу. Под это строим каждую задачу. Например, у салона красоты после нашей работы с Картами обращения выросли в 4 раза, а за 10 дней только с Яндекса пришло первичных записей на 49 тыс. ₽.

«Ставили рекламу, звонки были, а записей почти нет». Это частая история в косметологии. Ниже разберу, что рекламировать, что можно писать, как подготовить карточку и сколько пациентов нужно, чтобы реклама окупилась.

Моя позиция: рекламировать косметологическую клинику целиком почти бесполезно. «Клиника эстетической медицины в центре» ничего не говорит человеку, который ищет, где сделать чистку лица перед отпуском.

Люди ищут процедуру. Аппаратную косметологию, лазерную эпиляцию, биоревитализацию, контурную пластику. Поэтому и рекламу я бы собирал вокруг одной-двух процедур, а не вокруг вывески.

Вторая половина вопроса: у кого свободное время. Если у ведущего врача запись на три недели вперёд, реклама его процедур добавит вам только раздражённых звонков. Выгоднее заполнить окна второго врача или будние утренние часы.

До запуска я задаю клинике три вопроса. Какую процедуру хотим продавать в ближайший месяц? Сколько первичных пациентов на неё примет врач? Сколько стоит процедура и что остаётся клинике после препарата и процента врача?

Без этих ответов реклама превращается в лотерею. Вы платите за обращения, а потом выясняется, что записать некуда, а цена в объявлении не совпадает с прайсом администратора.

Если вы работаете как частный косметолог без команды, вам ближе разбор как привлечь клиентов косметологу. Здесь речь о клинике с врачами и лицензией.

Если клиника оказывает медицинские услуги, её объявления подпадают под статью 24 закона «О рекламе». Для медицинских услуг в ней три требования, которые чаще всего задевают косметологию.

Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья человека после процедуры. Нельзя приводить благодарности пациентов. И реклама сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Везде, кроме телевидения, радио и видео, оно занимает не меньше 5% рекламной площади.

Площадки добавляют свои правила. В справке Директа о медицинских услугах для России нужна копия лицензии с приложениями. Адрес оказания услуг в лицензии должен совпадать с адресом в объявлении и на сайте, а юридическое название с тем, что указано на сайте.

В текстовые объявления Директа предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» добавляется автоматически. В графические, видео и медийные объявления его добавляет сам рекламодатель. На этом спотыкаются баннеры, которые дизайнер рисует «красиво, без лишнего текста».

У рекламы через Яндекс Бизнес своя граница. Для татуажа, удаления татуировок, пирсинга, эпиляции и депиляции документы не нужны. Но если в объявлении появляется лечение, терапия, врачи или заболевания, Яндекс попросит лицензию на медицинскую деятельность.

Там же сказано, что объявления медицинских услуг не должны содержать утверждений о безопасности, безвредности, пользе или эффективности. Значит, «безболезненно и без последствий» в тексте не пройдёт.

«А фото до и после?» Это ровно та зона, где закон запрещает ссылаться на улучшение состояния после процедуры. Такой креатив я бы не запускал без юриста клиники.

Скажу то, с чем многие не согласятся: карточка клиники на Картах важнее первого объявления. Человек увидел рекламу в Директе, в соцсети или у блогера. Дальше он почти всегда ищет вас на Картах: где это, какие отзывы, сколько стоит, есть ли окно в субботу.

Если там 15 услуг без цен, старые фото холла и рейтинг, который никто не поддерживает, рекламный бюджет вы отдаёте конкурентам по соседству. Пока карточка не готова, увеличивать бюджет на объявления я бы не стал.

Что смотрит человек в карточке косметологии:

Главный наш отличитель здесь SEO-прайс. В карточку мы загружаем минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отдельный поисковый запрос, по которому клиника может появиться на Картах.

Обычная клиника пишет в прайс «Инъекционная косметология». Пациент так не ищет. Он ищет биоревитализацию, мезотерапию лица, коррекцию носогубных складок. Если такой строки нет, по этому запросу Карты покажут соседа, у которого она есть.

Названия сверяем с главврачом и администратором. Цена в карточке, на сайте и в разговоре по телефону должна быть одна, иначе реклама приводит пациента прямо в спор у стойки.

Подробнее, что даёт размещение на Картах платно, есть в разборе рекламы на Яндекс Картах.

В объявлении медицинской услуги благодарности пациентов запрещены. А сомнение у человека перед инъекцией сильнее, чем перед стрижкой: он боится результата, боли, неопытного врача.

Снимают это сомнение отзывы в карточке, которые пишут сами пациенты, и ответы клиники на них. Поэтому работу с отзывами в косметологии я считаю частью рекламы, а не «репутацией когда-нибудь потом».

Ответы мы пишем с SEO-ключами и офферами. Их читают и текущие пациенты, и будущие, которые выбирают между вами и клиникой через дорогу.

С несправедливым негативом работаем отдельно. Удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. Яндекс не удаляет отзывы по просьбе клиники, только за нарушения, поэтому каждая жалоба должна быть обоснованной.

Если клинике мешает несправедливый отзыв, получите бота бесплатно. Он поможет подготовить обоснованную жалобу. Оставьте телефон, я свяжусь лично. Решение по отзыву принимает площадка.

Каналов много, и у каждого своя подготовка. Я бы выбирал не по моде, а по тому, где пациент уже ищет процедуру и что клиника готова дать этому каналу.

Карты. Сюда приходят люди, которые ищут процедуру рядом: «лазерная эпиляция рядом», «косметология на Петроградской». Это самый горячий спрос, и в нём решают прайс, фото и отзывы.

Реклама на Картах и рекламная подписка Яндекс Бизнеса. Внимание на Картах может стоить недорого, если карточке есть что показать. Сколько стоит подписка и когда она окупается, мы разобрали в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

Пример из нашей практики. Реклама в Яндексе через кабинет Яндекс Карт: 9 620 ₽ расхода, 5 171 переход и 320 целевых действий. Переход вышел около 2 ₽, целевое действие около 30 ₽, звонок около 23 ₽. Вместе с органическим продвижением за 49 дней только с Яндекса пришло 396 звонков.

Переносить эту цену звонка на вашу клинику я бы не стал: у медицины своя конкуренция и своя модерация. Но порядок цифр показывает, почему мы начинаем с Карт: внимание там недорогое, а дорогим его делает карточка, в которой человек не находит своей процедуры.

Директ. Работает на поиск конкретной процедуры, но требует лицензию на модерации и страницу, где эта процедура описана с ценой. Вести рекламу на главную сайта клиники значит заставить человека искать процедуру заново.

Агрегаторы и соцсети. Агрегаторы помогают, когда у врачей заполнены профили и есть отзывы. Соцсети и блогеры дают узнаваемость врача, но креативы проходят те же требования закона. Общий разбор каналов для медицины есть в статье о рекламе клиники, для немедицинских услуг в разборе рекламы салона красоты.

Покажите карточку клиники, и я скажу, с какого канала начать именно вам. За одно и то же «нужна реклама» у разных клиник стоят разные задачи.

Пример расчёта для клиники, цифры условные.

Процедура стоит 7 000 ₽. Препарат, расходники и процент врача забирают 4 000 ₽. С процедуры у клиники остаётся 3 000 ₽. На рекламный тест на месяц выделили 45 000 ₽.

Если пациент приходит один раз, 15 первичных приёмов покрывают рекламный бюджет 45 000 ₽. Если из обращений до приёма доходят 30%, рекламные расходы на обращение должны быть не выше 900 ₽. Для общего результата клиники добавьте стоимость ведения продвижения и остальные расходы.

Но косметология редко заканчивается одной процедурой. Курсы, повторные визиты, вторая услуга у того же врача. Допустим, половина новых пациентов возвращается на вторую процедуру с тем же остатком.

Вот почему я не люблю оценивать рекламу косметологии по первой процедуре. Клиника, которая не считает повторные визиты, отключает канал, который на самом деле приносит деньги.

И обратное. Если пациенты не возвращаются, проблема не в рекламе и не в цене клика, а в том, что происходит после приёма: записывает ли врач на следующий визит, напоминает ли администратор.

Подставьте свои цифры: цену процедуры, остаток после препарата и процента врача, долю повторных записей. Доходимость до приёма видно по журналу записи, а не по рекламному кабинету. Как читать данные карточки, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

На разборе клиники пройдём этот расчёт на ваших процедурах. Пришлите прайс и карточку, а я покажу, сколько может стоить обращение, чтобы реклама оставалась в плюсе.

Покажу на близких нишах, где клиент выбирает так же, как пациент косметолога: по прайсу, фото и отзывам на Картах.

Салон красоты. Мы занимались продвижением на Картах. Обращения выросли в 4 раза, за 10 дней только с Яндекса пришло первичных записей на 49 тыс. ₽. Запись ушла на месяц вперёд, новых клиентов стало некуда записывать, и салон переехал в помещение в 2 раза больше. Тоже с полной записью.

Этот случай хорошо показывает мысль из начала статьи. Рост обращений упёрся в свободные окна мастеров. Для клиники это значит: сначала посчитать, сколько первичных пациентов примут врачи, потом наращивать рекламу.

Студия маникюра. После продвижения на Картах обращения с Яндекса выросли в 91 раз, прибыль и клиентская база в 2 раза. Собственник поднял прайс, нанял новых мастеров и обновил ремонт, когда понял, что поток новых клиентов стабилен.

Круто же? Но обратите внимание на порядок: сначала поток, потом прайс и найм. Клиника, которая нанимает второго косметолога до того, как наладила поток, платит ему за пустое расписание.

Часть работы клиника может сделать сама: выбрать процедуры для рекламы, посчитать остаток с процедуры, договориться с врачами о свободных окнах, научить администратора записывать на повторный визит.

Сложнее с тем, что требует времени каждую неделю. Прайс на 100+ позиций, фото, ответы на отзывы, жалобы на несправедливый негатив, рекламная подписка, модерация с лицензией. У управляющего клиникой рядом ещё врачи, закупки препаратов и смены администраторов.

В Good Name мы собираем это в одну систему. Упаковываем карточку, готовим SEO-прайс, работаем с отзывами, ведём продвижение в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС. Нейропродвижение помогает снижать процент отказов: работаем по 5+ ключевым запросам, это тысячи и десятки тысяч переходов.

Продвижение идёт с первого месяца. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель, а рекламу и нейропродвижение запускаем через неделю после старта. Со второго месяца в среднем плюс 20-30% заявок ежемесячно, в отдельных нишах больше.

Покажу, сколько пациентов ваша клиника недобирает с Карт и как их забрать. Пришлите карточку и список процедур, которые хотите продавать, получите план роста клиентов: что исправить в карточке, какую процедуру рекламировать первой и как посчитать результат.

Получить план роста клиентов с Карт.

Перед запуском у клиники должны быть ответы на восемь вопросов:

Не хватает ответа на 1-3, вернитесь к расчёту. Не хватает на 4-5, отложите запуск до правки креативов. На 6-8, начните с карточки и администратора: так реклама приведёт пациентов туда, где их готовы записать.

Разобрать мою клинику и рекламу.

Больше материалов в разделе Яндекс Бизнес и Карты.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок согласуем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Об авторе: Артём Проза.