Маркетинг стоматологии: как клиника получает первичных пациентов

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. Поэтому в клиниках смотрим не на просмотры карточки, а на первичных пациентов в CRM. У двух стоматологий в Москве Яндекс Карты стали каналом №1 первичных пациентов четыре месяца подряд, среди 14 каналов, которые клиники вели в учёте.

«Реклама идёт, звонки есть, а кресла днём пустые». Если это про вас, ниже разберу, как собрать маркетинг клиники в систему: что считать, где пациент выбирает стоматологию и что сделать с карточкой, отзывами и рекламой.

Маркетинг в стоматологии часто путают с рекламой. Реклама только привлекает внимание. Маркетинг отвечает за весь путь: человек ищет, выбирает, звонит, приходит на первичный приём, получает план лечения и возвращается.

Обрыв на любом шаге стоит денег. Карточка без цен теряет человека до звонка. Администратор, который не перезвонил, теряет его после. Врач без понятного плана лечения теряет пациента на консультации, за которую вы уже заплатили рекламой.

Поэтому стоматологический маркетинг я начинаю не с выбора канала, а с карты пути. Где именно уходят люди, туда и деньги в первую очередь.

У стоматологии есть особенность. Пациент с острой болью ищет «рядом и сейчас». Пациент на имплантацию или брекеты сравнивает неделями: цену, врача, отзывы. Это два разных пути, и маркетинг клиники должен закрывать оба.

Скажу то, с чем многие не согласятся: пока администратор не записывает источник каждого первичного пациента, бюджет на маркетинг распределяется по ощущениям. Звонков много, а кто из них дошёл до кресла и откуда пришёл, неизвестно.

Первичный пациент ценен не первым чеком. Он приходит на консультацию или лечение одного зуба, а потом получает план лечения на несколько визитов. Поэтому сравнивать каналы по стоимости звонка мало. Сравнивать нужно по первичным, которые дошли до приёма.

В карточке пациента достаточно пяти полей: дата обращения, источник, первичный или повторный, пришёл ли на приём, выдан ли план лечения. Источник выбирают из списка, а не пишут свободным текстом. Иначе «Яндекс», «Карты» и «нашли в интернете» превратятся в три разных канала.

Администратор спрашивает одно: «Подскажите, как вы нас нашли?» На это уходит пять секунд. Через месяц у вас таблица, по которой видно, куда добавлять деньги, а откуда их пора забрать.

Когда источников в списке десять и больше, это нормально. Важно, чтобы каждый первичный пациент попал ровно в одну строку, а повторный звонок того же человека не считался новым пациентом. Как читать статистику самой карточки, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Как привлечь пациентов в стоматологию, если каналов десяток? Сначала понять роль каждого. Одни приводят тех, кто уже выбирает клинику рядом. Другие создают спрос, которого ещё нет.

Моя позиция: для клиники, в которую ходят из района, карточка на Картах важнее сайта для первого визита. Человек видит в одном окне адрес, расстояние, рейтинг, отзывы, цены и кнопку звонка. Сайт он может не открыть вовсе.

Это не значит, что сайт не нужен. Пациент на имплантацию, скорее всего, его откроет, чтобы посмотреть врачей и цены подробно. Но если человек ушёл из карточки, до сайта он может просто не дойти.

Контекстная реклама и соцсети хороши, когда понятно, какую услугу продвигаем и сколько стоит первичный пациент по ней. Подробно о каналах, баннерах и бюджете рекламы мы писали в статье о рекламе стоматологии, здесь не повторяю.

Рекомендации пациентов тоже канал, и часто самый дешёвый. Но их нельзя купить, только заработать лечением и сервисом. Маркетинг тут помогает одним: не мешает довольному пациенту оставить отзыв.

Продвижение стоматологии на Яндекс Картах начинается с того, что видит человек, открывший карточку. Если в услугах одна строка «Лечение зубов», а цен нет, он уходит к соседу, у которого написано «Лечение кариеса, от … ₽» и «Имплантация зуба под ключ».

Мы наполняем раздел «Товары и услуги» под поиск: минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Для стоматологии это не «услуги», а то, как пациент формулирует проблему: удаление зуба мудрости, лечение каналов, отбеливание, детский приём, виниры, коронка.

Цена рядом с услугой снимает главный страх перед звонком: «Сейчас назовут сумму, которую я не потяну». Пусть это цена «от». Человек, увидевший порядок суммы, звонит увереннее, и администратору проще довести его до записи.

Фото работают так же. Пациент хочет увидеть кабинет, кресло, вход и лица врачей. Стоковая улыбка ничего не говорит о вашей клинике. Фото реального холла и реального врача говорит.

Карточка работает и без рекламы. У компании по строительству каркасных домов мы занимались только SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Итог: 50+ заявок ежемесячно без рекламы. Ниша другая, механика та же: точные услуги ловят точные запросы. Как устроен раздел «Товары и услуги», коротко объяснили в словаре.

Перед первым визитом к стоматологу человек боится двух вещей: боли и того, что «разведут на деньги». Он ищет эти страхи в отзывах. И читает не только отзыв, но и то, как клиника ответила.

Ответ на отзыв мы пишем как витрину. В нём есть название услуги и предложение клиники, которое увидят будущие пациенты. Но есть граница: в публичном ответе клиника не подтверждает, что автор у неё лечился и что именно ему делали.

Негатив в стоматологии неизбежен: лечение бывает неприятным, а ожидания высокими. Здесь важно отделить справедливую претензию от нарушения правил площадки. Удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. Справедливую претензию не удаляем, а отвечаем на неё и разбираемся внутри клиники.

Как отвечать на сложные отзывы, подробно разобрали в отдельной статье об ответах на негатив.

Реклама на Картах усиливает карточку, но не заменяет её. Если в карточке нет цен, реклама приведёт больше людей к той же пустой витрине.

Здесь частая путаница. По справке Яндекса обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Клинике без филиалов предлагают Рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Реклама показывается в Яндекс Поиске, Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Поэтому решение о ней принимают на квартал, а не на неделю.

Внимание на Картах при этом недорогое, если карточке есть что показать. В одной из наших кампаний через кабинет Яндекс Карт реклама шла на сайт и карточку одновременно: 9 620 ₽ расхода, 5 171 переход примерно по 2 ₽, 320 целевых действий примерно по 30 ₽, звонок около 23 ₽.

Для своей клиники я бы смотрел на итог в первичных пациентах: цена звонка зависит от района, конкуренции и готовности карточки, а звонок ещё нужно довести до кресла.

Стоматология продаёт медицинские услуги, и к её рекламе закон строже, чем к рекламе кафе. Требования к ней собраны в статье 24 закона «О рекламе».

По части 7 статьи 24 реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалистов. Для рекламы, распространяемой иными способами, чем названные в норме радио, телепрограммы и кино- и видеообслуживание, предупреждению отводят не меньше 5% рекламной площади.

Часть 3 той же статьи распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2-5 части 1. В рекламе нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья (пункт 2), приводить благодарности физических лиц (пункт 3), утверждать или предполагать у читателя заболевание (пункт 5). Поэтому «до/после» конкретного пациента и цитаты из отзывов в баннер не переносим.

Самая дорогая потеря в маркетинге клиники происходит не в рекламе, а на ресепшене. Человек позвонил, его не записали, и деньги на его привлечение уже потрачены.

Сцена из обычного дня. Пациент спрашивает: «Сколько стоит поставить имплант?» Администратор отвечает: «Это только врач скажет после консультации». Человек вежливо прощается и звонит дальше по списку.

Работает иначе: «Имплантация у нас от такой-то суммы, точную цену врач назовёт после снимка. Ближайшая консультация завтра в 11 или в 16». Цена «от», конкретное время, источник в карточку пациента.

За пропущенными звонками тоже могут стоять будущие первичные пациенты. Если в клинике есть время, когда трубку никто не берёт, их нужно перезванивать в течение дня. Иначе вы платите за внимание, которое уходит к соседу.

На первом приёме решается, вернётся ли человек. Пациент, который ушёл без понятного плана и цены, редко возвращается за продолжением лечения. Кажется, что это не маркетинг. Но именно здесь первичный пациент превращается в выручку.

С двумя стоматологиями в Москве мы вели продвижение на Картах. Первичных пациентов обе клиники считали в своих CRM, по источникам, среди 14 каналов.

Результат с декабря 2025 по март 2026: Яндекс Карты стали каналом №1 первичных пациентов четыре месяца подряд. По месяцам это 44, 48, 31 и 25 первичных.

Что здесь важно для владельца клиники. Результат видно не в просмотрах карточки, а в учёте самих клиник. Если бы источник не записывали, Карты так и остались бы «каким-то каналом, вроде работает». Больше о работе со стоматологиями на странице продвижения стоматологии.

Часть маркетинга клиники владелец может сделать сам, и я бы начал с неё.

Честная цена «сделать самому». Чтобы собрать «Товары и услуги» на 120 позиций, нужно разобрать запросы пациентов, сверить названия и цены с врачами и заполнить карточку на трёх площадках. Это несколько недель работы управляющего рядом с его основной работой. Плюс ответы на отзывы каждую неделю и разбор негатива.

В Good Name мы берём витрину клиники целиком. Наполняем «Товары и услуги», упаковываем карточку, отвечаем на отзывы с ключами и предложениями клиники, работаем с несправедливым негативом. Нейропродвижение ведём по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов, и снижаем процент отказов.

Продвижение идёт с первого месяца: в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

Учёт первичных остаётся за клиникой. Мы скажем, какие поля завести, и будем вместе с вами сверять, сколько первичных пришло с Карт.

Ещё статьи о клиниках в разделе Медицина. Об авторе: Артём Проза.