Маркетинг клиники: первичные пациенты по направлениям

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. Поэтому для нас важна не красивая карточка, а заполненное расписание. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Запись стояла на месяц вперёд. Клиника живёт по той же логике: свободное окно специалиста либо продано, либо потеряно.

«Реклама работает, звонков хватает, а выручка по направлениям скачет». Если это про вас, ниже разберу, как собрать маркетинг клиники в систему: что считать, как провести аудит за один день, что сделать с карточкой, отзывами и рекламой и кого нанимать первым.

Маркетинг медицинских клиник часто сводят к рекламе. Реклама только приводит внимание. Маркетинг отвечает за весь путь: человек ищет врача, выбирает клинику, звонит, приходит на первичный приём и возвращается.

Обрыв на любом шаге стоит денег. Карточка без цен теряет человека до звонка. Администратор без ответа на «сколько стоит» теряет его во время звонка. Врач без понятного плана теряет пациента после приёма, за который вы уже заплатили рекламой.

В медицинском центре этот путь не один. Их столько, сколько у вас направлений.

Маркетинг для клиник с одним профилем проще: одна услуга, один путь. В многопрофильной клинике под одной вывеской живут три разных поведения пациента.

Отсюда моя позиция. Главный маркетинговый актив многопрофильной клиники не сайт и не бренд, а свободные окна в расписании врачей. Маркетинг продвигает направление, где окна есть и где первичный приём даёт выручку. Остальные направления пусть работают на том, что уже есть.

На практике это решение на полчаса. Управляющий берёт расписание на следующий месяц и отмечает, где у врачей пустые окна. Рядом пишет, сколько клиника получает с первичного приёма по направлению. Через полчаса видно, куда направить рекламу и что поднять в карточке первым.

В статье о рекламе клиники мы разобрали, как выбрать приём для рекламы и сравнить каналы. Здесь говорим о системе вокруг рекламы.

Пока администраторы не записывают источник каждого первичного пациента, бюджет на маркетинг клиники распределяется по ощущениям. Звонков много, а кто из них дошёл до приёма и откуда пришёл, неизвестно.

В многопрофильной клинике одной отметки «первичный» мало. Нужны две: первичный в клинике и первичный в направлении.

Зачем вторая? Пациентка уже лечилась у вашего терапевта, а теперь записалась к гинекологу. Для клиники она не новая. Для гинекологии новая, и пришла она по направлению терапевта, а не с рекламы: это показывает поле источника. Вторая отметка нужна, чтобы её визит не посчитали новым пациентом клиники, когда сравниваете приток по направлениям.

Источник администратор выбирает из списка, а не пишет свободным текстом. Иначе «Яндекс», «Карты» и «нашли в интернете» станут тремя разными каналами. Список один на всю клинику и все филиалы.

Дальше считается стоимость первичного по каждому каналу. В примере выше рекламный расход 30 000 ₽ за месяц, до приёма дошли 12 первичных, цифры условные. Каждый обошёлся в 2 500 ₽. Сравнивайте это с выручкой первичного приёма направления и с тем, сколько пациент приносит дальше.

Так работали две стоматологии в Москве, с которыми мы вели Карты: первичных считали в своих CRM, по 14 каналам. Подробнее в разделе с кейсом ниже. Как читать статистику самой карточки, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Аудит маркетинга клиники не обязательно заказывать. Первый срез владелец может сделать сам, за один рабочий день, если пройдёт по семи точкам.

Самый полезный пункт стоит пять минут. Позвоните в свою клинику с чужого номера и спросите то, что спрашивает обычный пациент.

Обычная сцена. Пациент спрашивает: «Сколько стоит УЗИ брюшной полости?» Администратор отвечает: «Это вам врач скажет». Человек прощается и открывает следующую карточку на Картах.

Работает иначе: «УЗИ брюшной полости от такой-то суммы. Есть окно завтра в 9:40 или в 15:20. Подскажите, как вы нас нашли?» Цена, время, источник. Три фразы, и пациент в учёте.

Если после аудита пунктов с минусом больше трёх, начинать с рекламы рано. Сначала закрываются дыры, через которые уходят уже пришедшие люди.

Карточка на Картах для клиники работает как витрина всех направлений сразу. Человек видит в одном окне адрес, часы, рейтинг, отзывы, цены и кнопку звонка. Сайт он может не открыть вовсе.

Мы наполняем раздел «Товары и услуги» под поиск: минимум 100-120 позиций, у крупного и многопрофильного бизнеса до 500. Каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. В многопрофильной клинике позиций набирается быстро: у каждого направления десятки услуг, которые пациент ищет своими словами. Как устроен «Товары и услуги», коротко объяснили в словаре.

Здесь я не соглашусь с распространённым мнением, что Карты не подходят для сложных услуг. Пациента на операцию действительно приводит врач, рекомендация или поиск. Но перед первым визитом он нередко открывает карточку клиники: где это, что пишут, как клиника отвечает. Слабая карточка теряет и его, просто позже.

Если у клиники несколько адресов, у каждого своя карточка со своими услугами и врачами. Как вести филиалы в одном кабинете, разобрали в статье о филиалах в Яндекс Бизнесе.

В многопрофильной клинике отзывы пишут про разных врачей. Плохой отзыв о регистратуре читает и тот, кто идёт к хирургу. Поэтому отзывы для всей клиники общие, даже если направления живут отдельно.

Ответ на отзыв мы пишем как витрину: в нём есть название направления и предложение клиники, которое увидят будущие пациенты. Граница одна. В публичном ответе клиника не подтверждает, что автор у неё лечился и что именно ему делали: факт обращения за медицинской помощью относится к врачебной тайне по части 1 статьи 13 закона №323-ФЗ.

Негатив в клинике неизбежен: люди приходят с болью и тревогой. Важно отделить справедливую претензию от нарушения правил площадки. Удаляем более 60% негативных отзывов, которые берём в работу. На справедливую претензию отвечаем и разбираемся внутри клиники. Подробно об этом в статье об ответах на негатив.

Реклама на Картах усиливает карточку, но не заменяет её. Если в карточке нет цен по направлениям, реклама приведёт больше людей к той же пустой витрине.

По справке Яндекса обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Клинике без филиалов предлагают Рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Показы идут в Яндекс Поиске, Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Сеть может отметить нужные филиалы. Для многопрофильной клиники это значит: решение принимают на квартал, под направления с окнами, а не под всю клинику сразу.

Внимание на Картах недорогое, если карточке есть что показать. В одной из наших кампаний через кабинет Яндекс Карт реклама шла на сайт и карточку одновременно: 9 620 ₽ расхода, 5 171 переход примерно по 2 ₽, 320 целевых действий примерно по 30 ₽, звонок около 23 ₽.

Для своей клиники я бы смотрел не на цену звонка, а на стоимость первичного по направлению из вашей CRM. Звонок ещё нужно довести до кабинета врача. О стоимости подписки подробно в разборе подписки Яндекс Бизнеса.

Медицинские услуги рекламируют по правилам строже, чем кафе. Требования собраны в статье 24 закона «О рекламе».

По части 7 статьи 24 реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалистов. Для рекламы, распространяемой иными способами, чем названные в норме радио, телепрограммы и кино- и видеообслуживание, предупреждению отводят не меньше 5% рекламной площади.

Часть 3 той же статьи распространяет на рекламу медицинских услуг пункты 2-5 части 1. В рекламе нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья (пункт 2), приводить благодарности физических лиц (пункт 3), ссылаться на исследования, обязательные для госрегистрации (пункт 4), утверждать или предполагать у читателя заболевание (пункт 5). Поэтому отзывы живут на Картах, а в баннер и объявление их не переносят.

Владелец клиники рано или поздно думает: нужен свой маркетолог, отдел маркетинга или директор по маркетингу? Скажу то, с чем многие не согласятся.

Нанимать маркетолога раньше, чем администраторы записывают источник каждого первичного, значит платить за отчёты по ощущениям. Хороший специалист первым делом попросит учёт. Слабый начнёт с нового логотипа.

Мой порядок такой. Сначала учёт и администраторы. Потом человек, который сводит каналы, расписание и выручку направлений в одну таблицу. Отдел маркетинга нужен тогда, когда этих таблиц и филиалов стало много.

Участки, где нужна узкая экспертиза, удобнее отдавать целиком. Карты из таких: на трёх площадках, с сотнями позиций в «Товарах и услугах», ответами на отзывы и рекламой. Своему маркетологу остаётся сверять, сколько первичных с Карт пришло в CRM.

Покажу на медицинском кейсе. С двумя стоматологиями в Москве мы вели продвижение на Картах. Первичных пациентов обе клиники считали в своих CRM, по источникам, среди 14 каналов.

Результат с декабря 2025 по март 2026: Яндекс Карты стали каналом №1 первичных пациентов четыре месяца подряд. По месяцам это 44, 48, 31 и 25 первичных.

Что здесь важно для владельца любой клиники. Результат видно не в просмотрах карточки, а в учёте самих клиник. Без поля источника Карты так и остались бы каналом «вроде работает». Больше о работе с медицинскими нишами на странице продвижения стоматологии.

Часть маркетинга клиники владелец делает сам, и я бы начал с неё.

Честная цена «сделать самому». Собрать «Товары и услуги» на 120 позиций по всем направлениям, сверить названия и цены с врачами и заполнить карточки на трёх площадках: это несколько недель работы управляющего рядом с его основной работой. Плюс ответы на отзывы каждую неделю и разбор негатива.

В Good Name мы берём витрину клиники целиком. Наполняем «Товары и услуги» по направлениям, упаковываем карточку, отвечаем на отзывы с ключами и предложениями клиники, работаем с несправедливым негативом. Нейропродвижение ведём по 5+ ключевым запросам, с тысячами и десятками тысяч переходов, и снижаем процент отказов.

Продвижение идёт с первого месяца: в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

Учёт первичных остаётся за клиникой. Мы подскажем, какие поля завести, и будем вместе с вами сверять, сколько первичных пришло с Карт в каждое направление.

Ещё статьи о клиниках в разделе Медицина. Об авторе: Артём Проза.