Реклама магазина часов

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Для магазина часов предлагаю свою меру: полностью оплаченная и выданная покупка.

Теперь ваша ситуация. Покупатель видел на Картах часы за 27 000 ₽ на штатном браслете. На примерке ему понравился ещё кожаный ремешок за 3 000 ₽, и на кассе вышло 30 000 ₽. Хорошо, если про ремешок он заранее знал: это дополнительный товар отдельной строкой покупки, в цену часов он не входит. Ниже разберу карточку, рекламу для одной точки и сети, журнал покупок и расчёт, сколько таких покупок покрывают рекламу. Все цены и номера в примерах условные.

Моя позиция: список брендов на Картах не заменяет ответа на два вопроса. Какую модель можно примерить сейчас? И что входит в её цену? Человек, который едет за часами, едет за конкретными часами, а не «за брендом в ассортименте».

Возьмём условную модель А. Кварцевые часы, корпус 40 мм, штатный стальной браслет входит в цену 27 000 ₽. Дополнительный кожаный ремешок к этой модели стоит 3 000 ₽ и покупается отдельно.

Здесь легко ошибиться дважды. Первый раз с ценой: если в карточке рядом стоят часы и ремешок без пояснения, покупатель сложит их в голове в одну цену или, наоборот, решит, что ремешок входит в цену часов. Второй раз с размером.

Диаметр корпуса и размер крепления ремешка разные мерки. У модели А корпус 40 мм, а крепление 20 мм, и это мы берём из документации к этой модели. Общего правила «к корпусу 40 мм подходит такой-то ремешок» нет, поэтому консультант называет совместимый ремешок по документам конкретных часов.

То же со свойствами. Механизм, материал корпуса и стекла, водозащиту пишем ровно так, как указано в документации производителя к модели. Чего в документах нет, в карточку и рекламу не попадает.

Человек сравнивает магазины на Картах раньше, чем звонит. Карточка должна ответить на его вопросы до консультанта: какие модели, почём, где вход и когда вы открыты.

Главный раздел для вас «Товары и услуги». Яндекс в справке задаёт правила, которые магазину часов важно знать:

Отсюда приёмы. Модель А отдельной позицией: реальное фото часов на штатном браслете, 27 000 ₽ за 1 шт., в описании «на штатном стальном браслете». Кожаный ремешок отдельной позицией за 3 000 ₽ с пометкой, к какой модели он подходит по документации. Фото у каждой ходовой модели, а не у одной-двух.

Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по конкретному запросу. Но тот, кто открыл карточку, видит модель, цену и состав, а консультанту остаётся подтвердить наличие.

Наличие в зале подтверждает консультант по телефону до поездки. На вопрос «Модель А сейчас есть?» по памяти не отвечают: человек едет на примерку через весь город.

Ещё четыре вещи в карточке: фото входа и витрины, часы работы консультантов, работающий телефон и ответы на отзывы. С отзывами честная механика: по справке Яндекс Бизнеса отзыв без нарушений правил по просьбе организации не удаляют. Отзыв «ремешок оказался не в комплекте» сверяют с номером покупки и отвечают по фактам: что было в цене модели и что покупатель выбрал отдельно.

В Good Name мы собираем «Товары и услуги» часового магазина из действительных моделей: каждая ходовая модель отдельной позицией с точной ценой, штатной комплектацией в описании и своим фото, дополнительные ремешки отдельно. Работа кропотливая, но именно эти строки покупатель видит до звонка. Подробнее о разделе в нашей статье про «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

Набор форматов зависит от числа точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Реклама показывается в Яндекс Поиске, Яндекс Картах и Навигаторе. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске. Поэтому место я владельцу не обещаю. Обещаю другое: понятную карточку и журнал, где видно, сколько оплаченных и выданных покупок связаны с подтверждённым конкретным объявлением.

В подписке есть подменный номер, по справке он позволяет отслеживать звонки по рекламе. Звонок полезен, но покупку он не подтверждает. Звонки ведём отдельным счётчиком. О цене и условиях подписки подробно в разборе стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

«Модель А на браслете у вас есть? Могу подъехать в шесть?» Звонок короткий, а дальше всё решает порядок.

Консультант подтверждает наличие модели. Покупатель приезжает, примеряет, выбирает. Если вместе с часами берёт дополнительный ремешок, это согласуют отдельной строкой состава. Затем полная оплата, выдача обоих товаров и одна строка в журнале под одним номером.

Моя вторая позиция: посетитель с примерки и оплаченная выданная покупка разные показатели. Примерил и ушёл подумать, значит покупки нет, эту ветку ведут отдельно. А часы и ремешок в одном чеке не превращаются в двух покупателей: это одна покупка с часами на 30 000 ₽.

Если человек купил только ремешок к своим старым часам, это тоже продажа, но в число покупок с часами она не входит. У неё своя строка, своя сумма и свои расходы.

Посчитаем на условной покупке 1601. Покупатель заплатил 30 000 ₽ за часы и ремешок. Закупка обоих товаров 23 000 ₽, другие переменные расходы покупки 500 ₽: в нашем примере сюда уже входят зависящие от покупки оплата труда, налоги и комиссии. Всего 23 500 ₽. С покупки остаётся 30 000 - 23 500 = 6 500 ₽.

Рекламный расход за период 65 000 ₽. Делим: 65 000 / 6 500 = 10 полностью оплаченных и выданных покупок, чтобы покрыть рекламу. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь покупки с объявлением, но не доказывает, что без рекламы её бы не было.

Скажу то, с чем многие не согласятся: скидка 1 000 ₽ на покупку дороже, чем кажется. Покупатель платит 29 000 ₽, расходы прежние, остаётся 29 000 - 23 500 = 5 500 ₽. 65 000 / 5 500 ≈ 11,82, то есть 12 покупок. Ещё две такие покупки, которые нужно найти, примерить и выдать.

Порог 10 покупок покрывает только рекламу, а не прибыль. Аренда, постоянные зарплаты и работа агентства считаются отдельно. Рекламный расход вычитают один раз, из итога за период.

И если человек берёт только часы без ремешка, у такой покупки своя сумма и свои расходы. Остаток 6 500 ₽ к ней автоматически не применяют.

Порог ничего не стоит, если неизвестно, какие покупки пришли с объявления. Поэтому каждую покупку пишут одной строкой: номер, что передано, оплата, возврат, расходы и два отдельных поля источника.

В платный результат идёт 1601: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченной покупки. 1602 тоже оплачена и выдана, человек пришёл с Карт, но объявление не подтверждено. Эту покупку считаем отдельно, в платную часть она не идёт.

1603 сложнее. Часы и ремешок по объявлению А оплатили и выдали, затем покупатель вернул обе вещи и получил назад 30 000 ₽. В нашем примере часы и ремешок вернулись в продажу, закупка восстановлена полностью, а 600 ₽ затрат никто не возместил. Остаток строки -600 ₽. Если бы часть закупки не восстановилась, её тоже оставили бы в расходах.

Итог объявления А: 6 500 - 600 = 5 900 ₽. Его один раз сравнивают с рекламным расходом за тот же период. Частичный возврат меняет сумму и расходы той же строки, переносить на неё 6 500 ₽ нельзя.

Платный результат подтверждают два способа: промокод конкретного объявления или подтверждение покупателем конкретного объявления, записанное к номеру оплаченной покупки. «Нашёл на Картах» и звонок на подменный номер этого не подтверждают. Юридическую сторону возвратов я здесь не разбираю, речь только об учёте уже оформленного возврата.

Промокод связывает покупку с объявлением, но на выручку влияют цены, ассортимент, сезон и другие каналы. Весь рост магазина на рекламу не списывайте. В Good Name мы разбираем с владельцем оплаченные выданные покупки отдельно от звонков, строка за строкой.

Покажу два результата из других ниш. В обоих видны клиенты, а не показы.

Салон красоты. Обращений стало в 4 раза больше. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия.

Клининговая компания. Продвижение, также рекламная подписка Яндекс Бизнеса. Заявок стало в 10 раз больше, появились клиенты на регулярное обслуживание. В описании результата: «за 20 лет работы компании такого не было».

У салона мерили обращения и клиентов, у клининга заявки. Магазину часов я рекомендую свою меру: полностью оплаченные и выданные покупки с часами по журналу выше.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 13 часов: 3 часа на модели, комплектацию и условия, 4 часа на фото и карточку, 3 часа на журнал и инструктаж консультантов, 3 часа на полный пробный путь. При условной оценке часа 1 500 ₽ это 13 × 1 500 = 19 500 ₽ времени команды. Деньги на рекламу идут отдельно.

Ответственность делится так. Магазин подтверждает документы модели, свойства, совместимость, наличие, цену, продажи и возвраты: это знает только он. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и совместный разбор журнала с владельцем.

В Good Name мы согласуем объявление с тем, что подтверждает консультант: модель, цена и состав в объявлении те же, что человек услышит по телефону и увидит на витрине. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Эти заявки мы сверяем с оплаченными и выданными покупками.

Соседние разборы: в рекламе магазина одежды главное вещь и размер, в рекламе магазина обуви пара и обмен, в рекламе магазина телефонов аппарат отдельно от аксессуаров.

«Мы же всё заполнили». Пройдите путь одного покупателя от объявления до выдачи и сверьте каждый шаг.

Последний пункт подробнее. Сотрудник видит условное объявление А, находит модель в карточке, звонит, консультант подтверждает наличие. Сотрудник приезжает, примеряет, согласует часы на браслете и ремешок, затем условная полная оплата 30 000 ₽ и условная выдача обоих товаров. В журнале появляется строка с обоими полями источника. Отдельно проходят отказ после примерки до оплаты, где покупки нет, и полный возврат по образцу 1603: 30 000 ₽ назад, 600 ₽ невозмещённых, остаток -600 ₽, итог объявления А пересчитан. В конце две сверки: условия объявления против подтверждённых модели, наличия, состава и цены, и остаток против расхода на рекламу за тот же период. Реальные деньги не участвуют, товар у покупателей не резервируют, тестовые строки исключают из результатов.

Ещё по теме: «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, стоимость подписки Яндекс Бизнеса, реклама магазина одежды, реклама магазина обуви, реклама магазина телефонов.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.