Реклама магазина одежды

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели. Считаем результат деньгами клиента: сколько покупок пришло с Карт и что осталось после расходов. У автомойки, которую мы продвигали на Картах, больше 430 клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽.

У магазина бывает так: человек спрашивает вещь, приезжает, примеряет и уходит. Разберём, какое предложение ведёт к примерке и что мешает ей закончиться покупкой.

«Большой выбор женской одежды» ничего не говорит о поездке. Покупатель не понимает, найдёт ли брюки своего роста, соберёт ли образ для работы и придётся ли обходить ещё пять магазинов.

Я бы сначала рекламировал вещи, которые продавец умеет подобрать по посадке, а не всю коллекцию сразу. У хорошего предложения есть человек, задача и вещь. Продавцу тоже легче: он понимает, что подготовить, вместо разговора «приезжайте, что-нибудь посмотрим».

Два условных примера для магазина с подходящим ассортиментом:

Это разные задачи. В первом случае человек ищет вещь, которая наконец подойдёт по длине. Во втором хочет решить вопрос с сочетаниями. В карточке рядом должны стоять сами вещи с ценами, а не только красивое обещание продавца.

«У нас сотни вещей. Мне теперь под каждую рекламу делать?» Нет. Для первого теста возьмите два предложения, которые магазин способен выполнить сегодня. Оставшийся ассортимент будет поддерживать выбор, а не спорить за внимание в одном объявлении.

Разберите с продавцами, кому каждый фасон подходит и какие вопросы задают на примерке. Ответы помогут подготовить фотографии и разговор, а не только написать короткий рекламный текст.

Человек нашёл подходящее предложение. Теперь открывает карточку и проверяет: сколько стоит вещь, где вход, до какого времени можно приехать, удобно ли примерять и помогут ли подобрать размер. Если ответы приходится добывать звонками, поездка усложняется ещё до выхода из дома.

В разделе «Товары и услуги» покажите реальные вещи: название, точную цену, фото и полезные детали. По справке Яндекса цену указывают точную, без диапазона. Позиции с нулевой ценой или без неё в карточке не публикуются. Надпись «цену уточняйте» здесь не заменяет стоимость.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Для одежды это работа с реальным ассортиментом: тип вещи, модель, посадка и другие отличия, которые помогают человеку выбрать. Строки не размножаем одинаковыми словами ради количества.

Не делайте карточку из одних товарных фото. Зал показывает, куда человек едет; примерочная помогает понять условия выбора; снимок входа объясняет, где свернуть с улицы. Часы должны совпадать с тем временем, когда покупателя действительно примут.

Читайте отзывы о подборе, посадке и работе продавцов. В ответе на жалобу «никто не помог с размером» покажите, как решаете такую ситуацию: куда обратиться, кто разберёт вопрос. Не спорьте с человеком о его фигуре. Этот ответ увидит и следующий покупатель, которому тоже нужна помощь.

Общие вопросы открытия точки, наличия и резерва разобраны в статье о продвижении нового магазина. Здесь важнее, чтобы карточка помогала выбрать примерку, а продавец мог продолжить разговор на месте.

Пройдите карточку с телефона как покупатель. Откройте вещь, посмотрите цену, найдите часы и вход. Попросите сотрудника другой смены сделать то же самое. Если без ваших пояснений он не понимает, где искать примерочную или что входит в комплект, будущий покупатель встретит ту же трудность.

Одна точка и сеть начинают с разных вариантов. По справке Яндекса обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов предлагают Рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение. Не закладывайте в план одиночного магазина формат, который ему не доступен.

У Рекламной подписки минимальный срок размещения 90 дней. Она может вести человека в профиль компании на Картах. Когда реклама ведёт в карточку, та должна продолжать предложение объявления: если рекламируем брюки по росту, человек должен найти их, увидеть цену и понять, как приехать.

В Good Name выбираем формат под одну точку или сеть, готовим фотографии и тексты конкретного предложения для карточки и рекламы, ведём кампанию. Продавцы должны знать, какое предложение человек увидел до звонка. Иначе реклама обещает подбор, а на месте отвечают «всё на вешалках».

Для двух предложений из первого раздела подготовьте разные материалы: длина и посадка брюк для одного, сочетание вещей для другого. Но возможность вручную разделить показы и бюджет зависит от выбранного рекламного инструмента. Не считайте, что два текста автоматически образуют два независимых теста внутри подписки.

Подробности каналов оставим разбору рекламы на Яндекс Картах, а возможности другой площадки статье о рекламе в 2ГИС. Здесь выбираем формат, который приводит к подготовленной примерке.

Сеть дополнительно проверяет каждую точку: одна и та же вещь может быть доступна не везде. Объявление не должно отправлять человека через город, если нужный вариант он найдёт в соседнем филиале. У одиночного магазина такой выбор адресов отсутствует, зато особенно важны понятный вход и часы.

Фото должно помогать примерить вещь мысленно. Красивый кадр на вешалке не отвечает на вопросы о длине рукава и посадке на талии. Покажите общий вид, детали ткани и то, как выглядит вещь при движении. Фотографии конкретного товара должны соответствовать тому, что продаёте.

Размерную сетку берите у производителя этой модели. «Обычно подходит всем» не заменяет измерения. Если в ассортименте две похожие вещи, объясните различие словами продавца: одна свободнее в плечах, у другой другая длина. Так будущий разговор становится предметным.

В описании товара полезнее указать, к какому образу он подходит, чем перечислить пять общих похвал. Больше деталей загрузки есть в инструкции о товарах и услугах Яндекс Бизнеса.

Если снимаете комплект, рядом объясните, какие вещи входят в показанный образ и сколько стоит каждая. Покупатель не должен обнаружить только в примерочной, что названная сумма относилась к одному предмету.

Для фото посадки полезны одинаковые ракурсы двух фасонов. Так человек сравнит различия, а не освещение и позу. Дорогая съёмка не исправляет кадр, в котором обрезали ту часть вещи, ради которой покупатель хотел приехать.

До приезда задайте несколько обычных вопросов: для какого случая нужна вещь, какой размер человек носит, что не устраивает в привычной посадке. Не превращайте разговор в анкету. Задача продавца подготовить два разумных варианта, а не собрать подробную биографию покупателя.

На месте сначала покажите обещанную вещь. Если она не подошла, объясните, почему предлагаете альтернативу: другой крой, длина или ткань. «Примерьте ещё что-нибудь» выглядит как продолжение поиска; «здесь свободнее в бёдрах, сравним» выглядит как помощь.

При уходе без покупки достаточно одного спокойного вопроса: «Что помешало выбрать?» Ответ нужен для работы, а не для спора. Человек может назвать цену, посадку или решение вернуться позже.

Передавайте следующей смене договорённости. Покупатель, вернувшийся через два дня, не должен рассказывать всё заново. Причину отказа и то, какие варианты уже смотрели, фиксируйте кратко рядом с обращением.

Например, человек выбрал длину, но ещё сравнивает два фасона. Следующей смене нужна именно эта запись: что смотрели, что понравилось и какой вопрос остался. Фраза «клиент думает» не помогает продолжить подбор. Не обещайте придержать товар, если магазин ещё не согласовал это с покупателем.

Возьмём условный расчёт, а не тариф рекламной площадки. На кампанию длительностью 90 дней или больше выделили 45 000 ₽ рекламного бюджета. Покупка стоит 6 000 ₽, закупка вещи 3 600 ₽, переменные расходы на продажу 600 ₽.

С завершённой покупки остаётся 1 800 ₽: 6 000 минус 3 600 минус 600. Чтобы покрыть только рекламный бюджет, нужно 25 таких покупок: 45 000 / 1 800.

Теперь снизим цену на 10%. Вещь стоит 5 400 ₽, а закупка и переменные расходы остались прежними. Остаток сократился до 1 200 ₽. На тот же рекламный бюджет нужны уже 38 покупок: 45 000 / 1 200 = 37,5, округляем вверх.

Это ещё не прибыль магазина. Отдельно идут постоянные расходы и работа агентства. Возвращённую вещь нельзя оставить среди завершённых продаж. А если один покупатель берёт комплект, считайте фактическую сумму и расходы комплекта вместо одиночной вещи из примера.

Допустим, за время кампании состоялось 30 покупок по условиям первого примера. Они оставили 54 000 ₽, после рекламного бюджета остаётся 9 000 ₽ до других расходов. Если две вещи вернули и их можно снова продать, выручка уменьшилась на 12 000 ₽, а закупка вернулась в остатки на 7 200 ₽. Переменные расходы 600 ₽ на каждую продажу уже понесены. Результат после рекламы сократился до 4 200 ₽. Сначала исправляем учёт, затем обсуждаем результат.

Я бы сначала разобрал причины отказа после примерки, а потом снижал цену. Скидка не удлиняет брюки и не меняет неудобный крой. Если большинство отказов связано с посадкой, реклама более дешёвой вещи не решает задачу подбора.

Не объединяйте всё в графу «не купил». Отдельные причины помогают выбрать действие:

Сопоставляйте обращения, примерки, покупки и возвраты. Много примерок без покупки может означать, что предложение привело людей с неподходящей задачей. Но сначала прочитайте причины: возможно, нужные варианты есть, а смена продавцов не умеет их показать. Эти две ситуации требуют разных правок.

Если отказ повторяется у разных продавцов, обсудите предложение и ассортимент. Если возникает в одной смене, посмотрите, как там ведут подбор. Само по себе число примерок не объяснит разницу, для этого нужна короткая запись о причине.

У автомойки продвижение на Картах дало больше 430 клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Именно промокоды помогли связать пришедших людей с источником. Для магазина полезен этот принцип: путь из карточки должен доходить до учёта на кассе.

Другой пример: кафе в Санкт-Петербурге. Мы делали упаковку, SERM и продвижение: SEO вместе с оптимизацией рекламной подписки. Выручка выросла примерно на 15% на второй месяц. Здесь работала связка, а не один текст объявления.

У магазина есть возможность связать обращение с оплатой ещё до запуска рекламы. Договоритесь, где продавец делает отметку, кто сверяет её с кассой и как исправляют возврат. Не оставляйте эту задачу на конец кампании, когда люди уже не помнят разговоры.

Это кейсы автомойки и кафе. Для одежды тот же порядок учёта позволит разобрать свои покупки: откуда человек узнал о магазине, что примерил, что оплатил и что вернул. Проценты из другой ниши не подставляем в бюджет магазина.

Самому можно снять зал и вещи, заполнить цены, подготовить ответы продавцов и начать учёт примерок. Цена этой работы не только рекламный бюджет: владелец или сотрудник тратит часы, которые иначе ушли бы на закупки, продажи и управление сменами.

Условный пример первого месяца: 12 часов на подготовку карточки и материалов, затем по 2 часа в неделю четыре недели на учёт и правки. Получается 20 часов. При условной стоимости рабочего часа 1 000 ₽ это ещё 20 000 ₽ времени сверх рекламного бюджета. Час каждого магазина стоит по-разному, пример помогает увидеть вторую часть расходов.

В Good Name начинаем с аудита карточки и пути покупателя. Наполняем «Товары и услуги», готовим визуал и тексты, занимаемся SEO карточки, материалами и ведением рекламы, работой с отзывами и нейропродвижением. Затем сопоставляем статистику с тем, что магазин получил на кассе.

Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Для владельца важны и количество заявок, и то, что происходит дальше: продавец смог подобрать вещь, покупатель оплатил её, магазин сохранил деньги после расходов.

Границу ответственности тоже нужно понимать. Ассортимент и работу смен организует магазин. Мы можем привести внимание к подходящему предложению и улучшить карточку, но продавец должен выполнить обещанный подбор. Поэтому до рекламы согласуем с командой, что действительно можно показать человеку.

При передаче работы агентству оставьте одного ответственного со стороны магазина. Он сообщает об изменениях ассортимента и часов, собирает вопросы продавцов, подтверждает материалы. Иначе реклама и карточка будут жить по старым договорённостям, а смены по новым. Такой разрыв особенно заметен человеку, который приехал за конкретной вещью.

Начните с двух задач из первого раздела: брюки для конкретного роста и комплект для работы. Выберите реальные товары, подготовьте фотографии и цены. Затем обсудите с продавцами, чем отличается разговор с каждым покупателем. Материалы должны совпадать с тем, что человек увидит на месте.

В учёте отмечайте, какое предложение обсуждали, была ли примерка, состоялась ли покупка, почему отказались. При самостоятельном тесте не меняйте одновременно цену, фото и предложение: потом трудно понять, что повлияло на выбор. Назначьте день, когда разберёте накопленные обращения с продавцами.

Перед запуском нужны пять готовых вещей:

Если один пункт не готов, начните с него. Например, переделать фото входа проще, чем объяснять каждому позвонившему, почему навигатор привёл к соседней двери.

В день разбора откройте несколько обращений целиком: что человек увидел, о чём спросил, что ему показали и что он оплатил. Когда один и тот же вопрос повторяется, добавьте ответ в карточку или объявление. Когда обещание выполняется не каждой сменой, сначала исправьте работу на месте.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц.