Реклама химчистки

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10 и клиентов на регулярное обслуживание. У химчистки будут свои цифры, и считать их удобнее в выданных заказах.

Теперь ваша ситуация. Человек видит на Картах цену чистки пальто, а приносит ещё и плед. До оплаты ему нужен состав своего заказа, а не одна цена с вывески. Ниже разберу, что показать в карточке, какая реклама доступна одной точке и сети, как довести заказ до выдачи и сколько таких заказов покрывают рекламный расход. Цены, номера и часы в примерах условные.

Химчистка продаёт не «чистку вообще». Человек несёт конкретную вещь и хочет понять три вещи: возьмут ли её, сколько это стоит и когда забирать. Поэтому в рекламе и карточке работает услуга с единицей: чистка пальто за 1 шт., чистка пледа за 1 шт.

Возьмём условный заказ №1401. Пальто 1 800 ₽ и плед 1 200 ₽, итого 1 800 + 1 200 = 3 000 ₽. Две вещи, один номер, одна оплата, одна выдача. Цены здесь условия одного примера, не тариф для любой ткани.

Моя позиция: самая низкая базовая цена в рекламе ещё не означает меньшую сумму конкретного заказа. Объявление «чистка от…» привлекает взгляд, но у стойки человек узнаёт сумму своего заказа. Если она сильно отличается от того, что он видел, разговор начинается с недоверия.

На стойке: «Я думала, плед бесплатно, раз пальто сдаю». Одна строка в карточке, что у каждой вещи своя цена, отвечает на это до визита.

Возможность обработки конкретного изделия, состав работ и срок подтверждает сотрудник при осмотре вещи. Если ваша задача ближе к ремонту и подгонке одежды, полезнее разбор рекламы ателье, а про уборку помещений есть отдельная статья о рекламе клининга.

Человек с пакетом вещей ищет химчистку рядом с домом или работой. Карточка отвечает раньше сотрудника: где вход, когда приём и выдача, какие вещи берут и почём.

Пункт бывает в торговом центре, во дворе, на первом этаже жилого дома. Фото входа днём и стойки приёма снимают вопрос «где это?» до звонка. Часы приёма и выдачи пишите те, в которые на стойке правда есть сотрудник.

Главный раздел для вас «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса в Картах и в Поиске компании ищут не только по виду деятельности, но и по товарам или услугам. Там же правила, которые стоит знать:

Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по конкретному запросу. Зато человек, открывший карточку, видит, какие вещи вы берёте и почём, и примерно понимает, во что обойдётся заказ. Состав конкретного заказа и окончательную сумму подтверждает приёмщик при осмотре.

Шесть элементов карточки, которые мы смотрим у химчистки:

С отзывами честная механика. По справке Яндекс Бизнеса отзыв без нарушений по просьбе организации не удаляют, даже если конфликт с клиентом исчерпан. Поэтому на отзыв «не отчистили пятно» отвечают по фактам заказа: что согласовали при приёме и что сделали. Такой ответ читают и следующие клиенты.

В Good Name мы собираем карточку химчистки из реальных услуг: каждая вещь и вид обработки отдельной позицией с точной ценой, единицей и своим фото. Подробно о разделе в нашем разборе «Товаров и услуг» в Яндекс Бизнесе, а как не потерять звонки, в статье про телефон организации на Яндекс Картах.

Набор форматов зависит от того, сколько у вас пунктов. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. По справке реклама работает в Яндекс Поиске, Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе, и Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске. Поэтому место в выдаче я владельцу не обещаю. Обещаю понятную карточку и учёт, в котором видно, сколько оплаченных и выданных заказов связаны с конкретным объявлением.

В подписке есть подменный номер: по справке он позволяет отслеживать звонки по рекламе. Звонок полезен, но это ещё не заказ. Сколько стоит подписка и из чего складывается сумма, разобрали в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

«А пуховик у вас берут? Сколько по времени?» Звонок короткий. Что будет дальше, решает порядок у стойки.

В нашем примере клиент оплачивает заказ полностью при приёме, а результатом рекламы заказ становится после выдачи. Если у вас оплата при выдаче, логика та же: в результат идёт заказ, который оплачен и выдан.

При приёме сотрудник осматривает вещи и ярлыки по уходу, называет услугу для каждой вещи, сумму и срок и записывает это в квитанцию. Копию получает клиент.

Если в процессе выясняется, что вещи нужна другая обработка, это согласуют с клиентом до работы, а сумму меняют в той же квитанции. Дополнительная обработка сама по себе в заказ не добавляется.

Две вещи одного человека остаются одним заказом: одна сумма, одна выдача, одна строка. Пальто и плед не превращаются в двух клиентов с рекламы.

Посчитаем на условных цифрах заказа №1401. Клиент заплатил 3 000 ₽. Переменные расходы на весь заказ, в нашем примере 1 700 ₽. Остаток 3 000 - 1 700 = 1 300 ₽.

Рекламный расход за период 52 000 ₽. Делим: 52 000 / 1 300 = 40 оплаченных и выданных заказов, чтобы покрыть рекламу. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь заказа с объявлением, но не прирост, то есть не то, что без рекламы этого заказа бы не было.

Скажу то, с чем многие не согласятся: скидка на заказ в химчистке дороже, чем выглядит. Дадим 400 ₽ на заказ. Клиент платит 2 600 ₽, расходы прежние, остаётся 2 600 - 1 700 = 900 ₽. 52 000 / 900 ≈ 57,8, округляем вверх до 58 заказов. Это ещё 18 таких оплаченных и выданных заказов при том же бюджете.

Порог показывает покрытие рекламы, а не прибыль. В нашем примере 1 700 ₽ включают все переменные расходы заказа; если оплата труда, налоги или комиссии зависят от заказа, их часть учитывают там же. Постоянные расходы и работа агентства считаются отдельно. Рекламный расход вычитают один раз, из итога за период, а не из каждой строки и потом ещё раз из суммы.

Порог в 40 заказов ничего не даёт, если вы не знаете, какие заказы пришли с рекламы. «Нашёл вас на Картах» ещё не значит «пришёл с платного объявления»: карточку видят и без рекламы. Поэтому в журнале два отдельных поля: «откуда узнали» и «объявление подтверждено».

Платный результат подтверждают два способа: промокод конкретного объявления или подтверждение конкретного объявления клиентом, записанное к номеру оплаченной покупки. Звонок на подменный номер платную покупку не подтверждает. Звонки ведём отдельным счётчиком.

В платный результат идёт 1401: клиент назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченного заказа. 1402 тоже оплачен и выдан, клиент пришёл с Карт, но объявление не подтверждено. Эту строку считаем отдельно от платной части.

1403 сложнее. Клиент пришёл по объявлению А, оплатил, а на следующий день отменил заказ до обработки. В нашем примере ему вернули всю оплату, а 200 ₽ уже понесённых расходов химчистке никто не возместил. Строка остаётся под своим номером и уменьшает итог объявления А: 1 300 - 200 = 1 100 ₽. Этот итог и сравнивают с рекламным расходом за тот же период.

Повторная обработка вещей того же заказа тоже живёт в его строке. Она увеличивает расходы старого заказа и новым заказом с рекламы не становится.

И ещё одна граница. Промокод связывает заказ с объявлением, но не доказывает, что без рекламы человек не пришёл бы. На поток вещей влияют цены, сезон и другие каналы, поэтому общий рост выручки целиком на рекламу не списывайте. Как читать отчёты карточки, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса. В Good Name мы разбираем оплаченные выданные заказы вместе с владельцем отдельно от звонков, строка за строкой.

Покажу два результата из других ниш. В обоих видны клиенты и заявки, а не показы.

Клининговая компания. Продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10, появились клиенты на регулярное обслуживание.

Автомойка. Продвижение на Картах принесло 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Через 2 месяца с нуля 6 000+ посетителей ежемесячно.

Это другие ниши и другие метрики: клининг считал заявки, автомойка клиентов по промокодам. Прогноз для химчистки из них не выведешь. Рекомендую мерить ваш результат оплаченными и выданными заказами. Как устроена реклама у мойки, есть в разборе рекламы автомойки.

Карточку химчистки можно вести своими силами. Посчитаем время в нашем примере: 3 часа собрать услуги и условия, 4 часа на фото и карточку, 3 часа на журнал и инструктаж приёмщика, 2 часа на пробный путь клиента. 3 + 4 + 3 + 2 = 12 часов.

При условной стоимости часа 1 500 ₽ это 12 × 1 500 = 18 000 ₽. Столько стоит время владельца и приёмщика, которое уйдёт не на заказы. Деньги на рекламные тесты считаются отдельно. Дальше постоянная работа: новые фото, ответы на отзывы, изменения цен.

В Good Name мы согласуем объявление с тем, что подтверждает приёмщик: в рекламе только те услуги, которые у стойки принимают за эту цену. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Как устроена работа, описано на странице продвижения в Яндекс Картах. Покажите нам карточку химчистки, и разберём, с какой услуги начать.

Перед первым объявлением пройдите путь клиента сами, без настоящих вещей и денег. Начните с условного объявления, найдите по нему услугу в карточке, позвоните с другого телефона и спросите, берут ли пуховик и сколько это стоит. Затем внутри команды доведите условный заказ до приёма, условной полной оплаты, обработки и выдачи под одним номером.

Отдельно пройдите ветку отмены, как у 1403: условный возврат, невозмещённые расходы в строке, пересчёт итога объявления А. В конце две сверки. Первая: совпали ли условия из объявления с условиями, которые подтвердил приёмщик. Вторая: сумма остатков по объявлению против расхода на рекламу за тот же период. Тестовые строки из результатов исключите. Разберём ваш путь от звонка до выдачи.

Ещё по теме: реклама клининга, реклама ателье, реклама автомойки, «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, стоимость подписки Яндекс Бизнеса, статистика Яндекс Бизнеса, продвижение в Яндекс Картах.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.