Реклама кофейни: как приводить гостей на утренний заказ

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У кафе в Петербурге после упаковки и продвижения выручка выросла примерно на 15% на второй месяц. Разберём, как связать карточку кофейни с первым оплаченным заказом и последующими покупками гостя.

«У нас хороший кофе. Что ещё писать?» Для человека перед работой этого мало. Он хочет понять, что успеет заказать в открытой кофейне и сколько это стоит.

Я бы начинал с одного предложения для выбранного времени. Например, напиток и выпечка, которые действительно есть утром. Можно рекламировать и один напиток: состав заказа определяет ваша кофейня, а не обязательная скидка.

Назовите размер напитка, вариант выпечки, полную цену и часы предложения. Если замена молока оплачивается отдельно, покажите это до заказа. Сотрудник у стойки должен предложить тот же состав, который гость увидел на телефоне.

Выбирайте время, в которое хотите получить дополнительные покупки. Если утренняя смена уже загружена, запускать ещё одно обещание на этот же час стоит после разговора с командой. Реклама должна приводить на заказ, который вы готовы выполнить.

Как привлекать гостей разными способами, разобрали в статье о привлечении клиентов в кафе. Здесь держим одну задачу: первый заказ и дальнейшие покупки пришедшего гостя.

«На фото круассан есть. А заказать его можно?» Красивая фотография без состава и цены оставляет вопрос до самого входа. В «Товарах и услугах» покажите реальные напитки, выпечку и выбранное предложение.

По правилам Яндекса цена должна быть точной. Позиции с ценой 0 или без цены не публикуются. Размер напитка и количество товара за указанную сумму тоже важны: большой стакан на фото может оказаться маленьким в заказе.

Шесть пунктов карточки:

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Состав согласуем с владельцем: реальные напитки и варианты порций, без выдуманных блюд ради количества. Подробнее о разделе в отдельной статье.

«Хотим обычное приоритетное размещение, у нас одна точка». По справке Яндекса этот формат доступен только сетям. Компании без филиалов предложены Рекламная подписка или Брендированное приоритетное размещение.

У подписки минимальный срок размещения 90 дней. Короткий разбор первых результатов не сокращает срок заказа. Бюджет и условия размещения согласуйте до оплаты.

В рекламу поставьте выбранное утреннее предложение. Карточка объясняет его состав и часы, смена подтверждает наличие. Когда реклама говорит о завтраке, а в карточке только фотография вывески, человеку приходится искать ответ самому.

Форматы в Картах и Навигаторе описаны в статье о георекламе. Выбор продукта размещения начинайте с типа компании и задачи, которую хотите решить.

У стойки: «Вчера по этой цене был другой завтрак». Выпечка закончилась, бариста предложил замену, но карточку никто не обновил. Гость уже сравнивает обещание с покупкой.

Назначьте сотрудника, который отвечает за актуальность предложения. У него должны быть состав, цена, часы и порядок замены. На передаче смены обсуждают не только остатки, но и то, что сейчас показано гостям на Картах.

Если позиция закончилась, уберите недоступный вариант и согласуйте новое предложение. По правилам «Товаров и услуг» позицию можно скрыть, отключив отметку «В наличии». Изменение цены не должно впервые обнаруживаться у кассы.

Новые предложения удобно поддерживать через новости и акции. Скорость выдачи разбирали в фастфуде; для кофейни здесь важнее совпадение карточки с работой утренней смены.

«Со скидкой к нам зайдут охотнее». Возможно. Но сколько дополнительных покупок потребуется, чтобы покрыть те же рекламные расходы?

Все цифры условные. Заказ стоит 450 ₽, переменные расходы на него составляют 180 ₽. Это расходы, которые возникают с заказом: ингредиенты, упаковка и другие затраты по вашему учёту. Остаётся 450 - 180 = 270 ₽.

В примере рекламный бюджет за согласованный период составляет 48 600 ₽. При остатке 270 ₽ нужно 48 600 / 270 = 180 оплаченных заказов.

Скидка 50 ₽ уменьшает цену до 400 ₽, а остаток до 220 ₽. Теперь 48 600 / 220 = 220,91, округляем вверх до 221 заказа. Двести двадцать дадут 48 400 ₽, этого недостаточно для выбранного рекламного бюджета.

Разница 41 заказ. Скидку имеет смысл проверять по оплаченным покупкам и оставшимся деньгам. Число обращений само по себе этот расчёт не закрывает.

Постоянные расходы и работа агентства идут отдельными строками бюджета. Пример считает покрытие рекламы, а не полную прибыль кофейни. Период расходов и период покупок должны совпадать; условный бюджет не меняет минимальный срок подписки.

«Он у нас каждый день бывает. Сегодня тоже считать как нового?» Это повторная покупка. Первый визит показывает, кого привело предложение; следующие помогают понять, сколько заказов дали эти гости за выбранный период.

Я бы разбирал покупки одной группы гостей отдельно от общего потока кофейни. Иначе возвращения постоянных посетителей легко приписать новой рекламе. Используйте действующий учёт, который позволяет различать первые и повторные заказы, без сбора новых персональных данных ради таблицы.

Условный пример: пришли 60 новых гостей, каждый сделал один заказ. Из них 18 вернулись ещё по два раза. Получилось 18 × 2 = 36 повторных заказов, а всего 60 + 36 = 96.

При том же составе и остатке 270 ₽ это 96 × 270 = 25 920 ₽ после переменных расходов, до остальных затрат. Если повторный заказ отличается, считайте его по собственному составу и расходам.

Смысл разбивки простой: видно, сколько дала первая покупка и сколько добавили возвращения тех же гостей. Работу с постоянными покупателями пекарни разбирали отдельно.

«Звонки выросли, а что купили эти люди?» В отчёте нужны предложение, заказ и оплата. Отдельно сохраните отказ: не подошло время, нужной позиции не оказалось или гость иначе понял состав.

Договоритесь о способе учёта источника до запуска. В существующем журнале или кассовом учёте должны связываться предложение, оплаченный заказ и первый или повторный визит. Не записывайте любой заказ человека, открывшего Карты, как результат платной рекламы.

В Good Name связываем карточку, рекламу и учёт кофейни. Смотрим, какое предложение привело к покупке и где путь оборвался. Тогда следующая правка может касаться часов, состава заказа или ответа смены.

У ресторана в Петербурге после упаковки и продвижения за год звонки выросли на 91%. В кофейне разбор заканчиваем её оплаченными заказами и расходами на них.

«Карточку вечером заполню сам». Можно. Но к фотографиям и меню добавятся согласование предложения со сменами и подготовка учёта. На это нужно время команды.

Условно: описание предложения 4 часа, фотографии и карточка 3 часа, согласование со сменами 3 часа, учёт 3 часа. Всего 13 часов. При оценке часа 1 500 ₽ это 13 × 1 500 = 19 500 ₽ времени команды. Рекламный бюджет оплачивается отдельно.

Самому стоит выбрать предложение, согласовать наличие и пройти путь заказа. Подрядчику можно передать наполнение карточки, подготовку фотографий и рекламных материалов, настройку размещения, работу с отзывами и разбор результатов вместе с кассовым учётом.

В Good Name продвижение идёт с первого месяца. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Готовим карточку, ведём рекламу и разбираем результат с владельцем.

У кафе в Петербурге после упаковки и продвижения выручка выросла примерно на 15% на второй месяц. Начните с предложения и учёта, по которым сможете понять, что изменилось у вас.

Перед открытием смены сотрудник проходит путь гостя с телефона. Он видит предложение на Картах и пробует заказать его у стойки. Несовпадение лучше найти сейчас, чем услышать от покупателя.

После запуска разберите первые отказы и выполненные заказы. Затем меняйте конкретное препятствие: время, состав, информацию в карточке или ответ смены. Так в следующем разборе понятно, какое изменение вы проверяете.