Реклама ЧОП

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У компании, которая строит каркасные дома, мы вели SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Результат: 50+ заявок ежемесячно без рекламы. Это другая ниша, её цифры не прогноз для вашего ЧОП.

Здесь разберём путь от карточки до первого оплаченного периода охраны объекта: что показать заказчику, что проверить в лицензии, какую рекламу выбрать и как понять, покрыла ли она себя.

Моя позиция: ЧОП продаёт не охранника, а пост. Заказчик спрашивает про объект и часы, а вы отвечаете про людей и смены. Если в карточке написано «охрана от надёжной компании», управляющий объектом всё равно звонит и выясняет главное: сколько часов, какие обязанности, что не входит.

Возьмём условный пост: офис, будни с 08:00 до 20:00. Это график поста. Сколько сотрудников и смен его закроют, решает и подтверждает организация, а не объявление. Состав услуги складывается из объекта, часов, обязанностей и исключений.

С 1 сентября 2026 года действует новый закон о частной охранной деятельности, 427-ФЗ (ст.37). Для рекламы в нём важны три нормы.

Первая: лицензия содержит вид или виды охранных услуг, которые организация вправе оказывать (ст.16 ч.2). Охрана объекта заказчика и обеспечение пропускного и внутриобъектового режима в законе названы разными видами услуг: ст.5 ч.2, пункты 2 и 6 (для обычных объектов; у объектов из пункта 8 той же части свой порядок). В объявление попадает только то, что есть в вашей лицензии.

Вторая: объект. По ст.4 ч.2 закон называет категории объектов, где частная охранная деятельность не допускается. Поэтому фраза «охраняем любые объекты» опасна, даже если звучит красиво.

Третья: старые лицензии. По ст.36 ч.1 лицензия, выданная до вступления закона, продолжает действовать при соответствии требованиям, действовавшим при её предоставлении, либо при внесении изменений в реестр лицензий по ст.18. Часть 3 той же статьи отдельно разрешает услуги по старой лицензии в течение года при договоре, заключённом до 1 сентября 2026 года. Какой случай ваш, проверяет организация со своим юристом.

Закон о рекламе, 38-ФЗ, в ст.7 п.7 не допускает рекламу товаров, на реализацию которых нужна лицензия, если её нет. По ст.13 рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставить документально подтверждённые сведения, в том числе о наличии лицензии. Держите скан лицензии готовым до запуска.

Управляющий бизнес-центром или владелец склада выбирает подрядчика, с которым будет работать месяцами. До звонка он смотрит, есть ли у компании настоящий офис, кто отвечает по телефону и как организация реагирует на претензии.

Наша рекомендация: карточка одна на настоящий офис организации. Объекты заказчиков, где стоят ваши посты, не ваши офисы, и делать на них отдельные карточки компании я бы не стал. Заказчик приходит договариваться туда, где вы реально работаете.

Ответы на отзывы читают будущие заказчики. Ответ на претензию о сменщике, который опоздал, по существу и без перепалки показывает, как вы ведёте объект, лучше любого слогана.

По справке Яндекс Бизнеса цену в позиции можно указать только точную, диапазон не получится. Позиция с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется. Для каждой позиции задаётся количество за эту цену: число и единица измерения.

Значит, «охрана от 10 000 ₽» не работает дважды: диапазон поставить нельзя, а придуманная цена за то, что вы считаете индивидуально, расходится с реальными условиями. 38-ФЗ, ст.5 ч.3 п.4, прямо называет недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о цене и условиях.

Если у вас есть типовой вариант с подтверждённым составом, ставьте его с точной ценой. Цифры в примере условные. Если каждый объект вы считаете отдельно, не изображайте смету фиксированной ценой: опишите вид услуги и как получить расчёт.

В Good Name собираем «Товары и услуги» до 100-120 позиций, если у бизнеса столько реальных самостоятельных вариантов; каждая отвечает отдельному поисковому запросу. Для ЧОП это реальные варианты по видам услуг из лицензии и типам объектов, которые вы действительно берёте. Сотню похожих строк ради объёма мы не пишем. Подробнее о разделе в статье «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

«Хотим, чтобы нас видели первыми». По справке о приоритетном размещении обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов подключают Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Первое место в поиске Яндекс не гарантирует.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней.

Документы готовьте до запуска. В правилах модерации Яндекс Бизнеса сказано: для услуг, которые подлежат лицензированию, нужен пакет документов, он может включать копии лицензий. Там же: изображения в объявлении не должны содержать товары, продвижение которых ограничено законом, и оружие названо в этом списке. В Директе для лицензируемых услуг тоже нужен пакет, а гарантийное письмо могут запросить дополнительно.

Объявление и страница, куда оно ведёт, говорят об одной услуге. Пишете в объявлении «охрана офисов», в карточке должна быть охрана офисов.

Понедельник, 19 октября. Звонит управляющий складом: «Нужен пост на въезде, будни, с восьми до восьми. Сколько это стоит?» Менеджер записывает тип объекта и запрос. Цену по телефону не называет, пока организация не проверит, может ли взять объект и есть ли люди на этот график.

Порядок, который я рекомендую: записать запрос, проверить возможность и ресурс, согласовать состав, оформить договор. Детали защиты конкретного объекта в публичные материалы и в рекламу не выносите: заказчику они нужны в договоре, а не в карточке.

Скажу то, с чем многие не согласятся: подписанный договор ещё не финансовый результат рекламы. Результат появляется, когда первый период охраны оказан и оплачен.

Цифры условные. Пост из примера стоит 120 000 ₽ за месяц. Фактические переменные расходы на его исполнение 90 000 ₽. С первого полностью оказанного и оплаченного месяца остаётся 120 000 - 90 000 = 30 000 ₽.

Тестовая реклама 90 000 ₽. Чтобы её покрыть, нужно 90 000 / 30 000 = 3 первых оплаченных периода по новым заказам.

«Дадим скидку десять тысяч, и подпишут быстрее». Тогда пост стоит 110 000 ₽, остаётся 110 000 - 90 000 = 20 000 ₽. Нужно 90 000 / 20 000 = 4,5, округляем вверх до 5 периодов. Проверка: 5 × 20 000 = 100 000 ₽. Скидка добавила два первых периода к порогу.

Два сценария не складывают. Это только покрытие рекламы: постоянные затраты, налоги и работа агентства идут отдельно. Три периода это первые оплаченные месяцы трёх новых заказов, а не три месяца продления одного старого договора. Продления записывайте отдельными строками. При возврате понесённые невозмещённые расходы остаются в расчёте.

Один заказ ведите одной строкой от звонка до оплаты. Без адресов объектов и персональных данных: для учёта рекламы они не нужны.

Источник записывайте двумя полями. Первое: все заказы, связанные с Картами. Второе: заказы, где платная реклама подтверждена, например прямым ответом заказчика о конкретном объявлении. «Нашли вас на Картах» ещё не значит «пришли с рекламы». Звонок на подменный номер показывает звонок, а не оплату.

В Good Name разбираем обращения вместе с организацией: отделяем подтверждённую рекламу от всех обращений с Карт и сверяем результат с оказанным и оплаченным периодом. О цифрах кабинета подробно в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

У компании, которая строит каркасные дома, мы вели SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Получили 50+ заявок ежемесячно без рекламы, бесплатный трафик вырос в 10 раз.

У клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10 и клиентов на регулярное обслуживание.

Это другие ниши, их цифры не прогноз для охраны. У ЧОП мерой станут первые оказанные и оплаченные периоды по новым объектам.

Всё это можно сделать своими силами. В условном примере на старт уйдёт 12 часов: 3 часа на услуги и сверку с лицензией, 3 на фото и карточку, 4 на порядок согласования запроса и учёт, 2 на проверку. При стоимости часа 1 500 ₽ это 12 × 1 500 = 18 000 ₽ времени команды.

За организацией в любом случае остаются лицензия, виды услуг, состав смен, ресурс, договор, оказание услуги и оплата.

Карточку, «Товары и услуги», материалы, рекламу и разбор результатов можно поручить нам. В Good Name продвижение идёт с первого месяца: в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Для ЧОП результат считаем в первых оплаченных периодах, а не в одних заявках.

Попросите сотрудника пройти путь заказчика: найти офис на Картах, открыть позицию, позвонить, описать условный объект и дойти до условных отметок о договоре, оказанном периоде и оплате в журнале. Это внутренний тест без настоящего поста и денег, в результат он не входит.

Ещё по теме: реклама клининга, реклама юридических услуг, реклама агентства недвижимости, раздел «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса и продвижение в Яндекс Картах.