Реклама юридических услуг

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели. Считаем результат деньгами клиента. У компании, которая строит каркасные дома, SEO карточки на Яндекс Картах давало 50+ заявок ежемесячно без рекламы. Это другая ниша; здесь разберём путь юридической компании от карточки до оплаченной консультации и отдельного поручения.

Человек записался, а потом не пришёл или не понял, за что платить. Покажем, как подготовить первую встречу, отделить её от дальнейшей работы и посчитать, сколько таких встреч покрывают рекламный бюджет.

«Помогаем решить любые юридические вопросы» заставляет человека выяснять всё с нуля. Работаете ли вы с его задачей? Нужно ли сразу заключать договор? За что он заплатит на первой встрече?

Я бы продавал понятную консультацию по конкретной практике, а не бесплатный разговор обо всём. Например, разбор договора перед подписанием: специалист читает документ, объясняет спорные условия и обсуждает следующие действия. Клиент покупает определённую работу и понимает, чем закончится встреча.

«Но соседняя фирма консультирует бесплатно. Кто пойдёт к нам за деньги?» Тот, кому нужен разбор, а не знакомство с менеджером. Бесплатный разговор можно оставить для уточнения задачи и записи. Платный шаг должен отличаться содержанием: какой документ изучат, сколько времени уделят и что объяснят.

Выберите услугу, которую команда умеет оказывать сейчас и для которой есть свободное время. Если все специалисты по этой практике заняты на месяц, реклама не добавит часов в календарь.

Человек нашёл офис рядом, но близость ещё не объясняет, зачем туда идти. Карточка должна ответить на вопросы о практике, специалисте, цене и первой встрече. Фото красивой переговорной не заменяет этого разговора.

В «Товары и услуги» добавьте конкретные консультации с точной стоимостью. По справке Яндекса цену указывают без диапазона; позиции с нулевой ценой или без неё не публикуются. Для бесплатного знакомства с компанией не придумывайте символическую плату. В этом разделе покажите реальные платные услуги.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Для юридической компании разбираем реальные услуги по вопросам клиентов: проверка конкретного договора, консультация по определённой ситуации, отдельная подготовка документа. В одну карточку услуги не сваливаем всю практику.

Покажите специалистов, место встречи и путь от улицы. Если вход со двора, нужен снимок этого входа, а не фасад соседнего здания. Часы работы должны совпадать со временем, когда сотрудник сможет принять клиента или ответить на звонок.

В ответах на отзывы обсуждайте организацию работы: запись, ожидание, связь с офисом. Детали чужого дела не нужны следующему читателю. На претензию предложите отдельный контакт для разбора ситуации, без публичного пересказа документов и обстоятельств.

Подробности заполнения раздела есть в статье о товарах и услугах. В поле сайта ставьте главную страницу компании, а онлайн-запись подключайте отдельно: правила добавления сайта разобраны в другом материале.

Для одного офиса и сети набор форматов отличается. По справке Яндекса обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов предлагают Рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок размещения 90 дней. Деньги на рекламу и работа агентства идут разными строками бюджета. До запуска решите, какую конкретную услугу и свободное время офиса продвигаете.

Объявление про проверку договора должно вести к предложению такой проверки. Человек видит цену консультации, состав работы и способ записи. Если вместо этого открывается карточка с общим «полное юридическое сопровождение», ему приходится снова собирать предложение самостоятельно.

Начните с практики, где свободен специалист. Для другой практики могут понадобиться другие материалы, часы и порядок подготовки. Возможность отдельно управлять такими тестами зависит от выбранного инструмента: два текста сами по себе не создают две кампании внутри подписки.

Сеть проверяет каждый офис отдельно. Нельзя рекламировать услугу рядом с человеком, если специалист принимает только в другом конце города.

Для записи полезно подготовить короткое сообщение, которое сотрудник отправит после разговора. В нём повторяются согласованные условия, а не появляется новая цена. Если материалы клиент должен передать заранее, скажите, кому и каким способом их отправить. Специалист сможет подготовиться до начала оплаченного времени.

Свободное окно в календаре тоже нужно передать между сменами. Один администратор записал человека, второй не увидел запись и предложил это же время другому. У рекламы здесь нет рычага: порядок передачи записей настраивает офис.

Администратору мало записать фамилию и время. Ему нужно понять, какой вопрос привёл клиента и подходит ли выбранная услуга. Сложный разбор ведёт специалист; сотрудник на записи собирает необходимый минимум и объясняет следующий шаг.

Перед встречей клиенту нужны четыре вещи: имя специалиста и его практика, время с адресом, состав и цена консультации, список материалов для подготовки. Этот список составляет юрист под конкретную услугу. Одинаковое «принесите все документы» перекладывает подготовку на человека.

Сразу сообщите, как перенести приём. Если человек переносит встречу, это перенос, а не новый клиент и не состоявшаяся консультация. Неявку тоже отмечайте отдельно: специалист выделил время, но оплаченной работы пока не было.

«К нам часто приходят с другим вопросом, чем называют по телефону». Тогда уточните вопрос при записи простыми словами и передайте его специалисту. Не заставляйте клиента выбирать юридический термин из длинного списка. Пусть опишет задачу; нужную консультацию подберёт команда.

После приёма оставьте в учёте фактический результат: встреча состоялась, оплата получена, предложена дальнейшая работа или консультация закончена. Это помогает увидеть, на каком участке теряются записи.

Возьмём условный рекламный бюджет 36 000 ₽ на кампанию сроком не меньше 90 дней. Это расход на рекламу, не цена работы агентства. Консультация стоит 4 000 ₽. Время специалиста обходится компании в 2 000 ₽, прочие переменные расходы составляют 500 ₽.

С каждой оплаченной встречи остаётся 1 500 ₽: 4 000 − 2 000 − 500. Чтобы покрыть только рекламу консультациями, нужны 24 встречи: 36 000 / 1 500. Постоянные расходы офиса и работа агентства в этот расчёт ещё не вошли.

Теперь отдельный сценарий: 20 оплаченных консультаций и 4 оплаченных поручения после них. Каждое поручение оставляет дополнительно 7 000 ₽ после собственных прямых расходов. Консультации оплачены отдельно, их стоимость не зачли в дальнейшую работу.

Получается 20 × 1 500 + 4 × 7 000 = 58 000 ₽. После вычета 36 000 ₽ рекламы остаётся 22 000 ₽ до постоянных расходов и работы агентства. Это ещё не чистая прибыль компании.

Для планирования можно принять условную долю: одно поручение на пять встреч. Тогда вклад встречи с учётом дальнейшей работы равен 1 500 + 7 000 / 5 = 2 900 ₽. Рекламный бюджет делим на 2 900: получаем 12,41, округляем вверх до 13 встреч.

Но в реальном журнале поручения целые. При 13 встречах и 2 поручениях остаток составит 33 500 ₽: бюджет ещё не покрыт. При тех же 13 встречах и 3 поручениях получится 40 500 ₽: рекламу покрыли. Поэтому рядом с ожидаемой долей смотрите фактические оплаты.

Разницу между этапами объясните до первой оплаты. В условном предложении «проверка договора» человек оплачивает чтение документа и обсуждение условий. Переписывание договора целиком может относиться к следующей работе. Если это выясняется только после приёма, клиент и специалист по-разному понимают уже купленную услугу.

У администратора должен быть тот же состав консультации, что в карточке и у специалиста. Тогда сотрудник не обещает по телефону подготовку документа, когда запись открыта только на разбор. Цена становится понятной вместе с объёмом работы.

Клиент заплатил за разбор договора и получил разбор. Дальше ему может понадобиться подготовка другого документа или отдельная работа по обсуждённому вопросу. У неё свой состав, срок и стоимость.

Не превращайте каждую консультацию в обязательную продажу продолжения. Человек мог получить ответ и закончить на этом. Если команда считает такую встречу провалом, она перестаёт видеть доход от самой консультации.

Если стоимость консультации засчитывается в последующее поручение, доход нельзя сложить дважды. Допустим, клиент сначала внёс 4 000 ₽, а полная цена дальнейшей работы составляет 20 000 ₽ с этим зачётом. Второй платёж будет 16 000 ₽, всего получено 20 000 ₽. Расходы по каждому этапу тоже остаются в расчёте.

Рекламный бюджет сравнивайте с остатком за работу компании. Сумма требования клиента к другой стороне доходом вашего офиса не становится.

Источник записывайте при первом обращении. Человек может найти офис на Картах, затем позвонить с главной страницы сайта и прийти по согласованному времени. Спросите, где он впервые увидел компанию, и сохраните ответ вместе с технической отметкой обращения. Следующий звонок того же человека не требует нового номера клиента.

Дальнейшее поручение иногда оплачивается в следующем месяце. Свяжите его с первой встречей в истории клиента, но деньги покажите в том периоде, когда их действительно получили. Это позволяет смотреть отдельно текущие оплаты и путь от рекламы до продолжения работы.

Для начала хватит журнала, который администратор и специалист заполняют одинаково. Каждому обращению нужен один номер, услуга, источник, дата записи и дальнейшие статусы. Тогда перенос встречи не прибавит человека второй раз.

В Good Name связываем обращения с конкретными услугами и оплатами в учёте. Смотрим, какие предложения приводят к состоявшимся консультациям и дальнейшей работе. Так можно разбирать рекламу по практике, а не по общему числу звонков в офис.

Например, человек позвонил с карточки, перенёс встречу, затем пришёл и оплатил консультацию. Через неделю заключил отдельный договор. В журнале это один клиент, одна состоявшаяся встреча и две работы с собственными оплатами. История переноса помогает понять загрузку календаря, но не увеличивает продажи.

У возврата оставьте сумму и причину. Если деньги вернули, прежний платёж не должен продолжать украшать итог месяца. Звонки и маршруты в статистике Яндекс Бизнеса помогают разобрать путь к офису, а суммы оплаченной работы берите из своего учёта.

У компании, которая строит каркасные дома, SEO карточки на Яндекс Картах давало 50+ заявок ежемесячно без рекламы. Здесь результат связан с поисковым продвижением, рекламного расхода в этом кейсе нет.

У клининговой компании использовали продвижение и рекламную подписку Яндекс Бизнеса. Заявки выросли в 10 раз, появились клиенты на регулярное обслуживание. Результат описан словами: «за 20 лет работы компании такого не было».

В первом случае виден поток заявок без рекламного бюджета. Во втором важна ещё и регулярная работа, к которой привели обращения. Для юридической компании это разные вопросы учёта: сколько консультаций оплачено и какая дальнейшая работа появилась после них.

Бухгалтерское обслуживание с годовым договором устроено иначе; его экономика разобрана в статье о рекламе бухгалтерских услуг.

Перед передачей работы соберите то, чего агентство не узнает из красивого сайта: кто принимает по каждой практике, какое время свободно, сколько длится первый разбор и что в него входит. Подтвердите цены с человеком, который ведёт консультации. Запускать предложение, о котором специалист впервые узнает от клиента, слишком дорого для обеих сторон.

По рекламе договоритесь, какие оплаты будете разбирать вместе и кто отдаёт эти сведения из офиса. Без этого обсуждение легко заканчивается перечнем звонков, хотя владелец хотел заполнить оплаченной работой конкретные часы.

Самостоятельный запуск тоже стоит денег. Допустим, владелец выделил 6 часов на услуги и цены, 4 на фотографии и карточку, 4 на порядок записи и учёт, ещё 4 на материалы рекламы и разбор теста. Получается 18 часов.

При условной оценке часа в 1 500 ₽ это 27 000 ₽ времени. Отдельно нужен рекламный бюджет. Если специалист вместо этого мог вести оплаченные консультации, подготовка карточки занимает те же рабочие часы, что и основная услуга компании.

В Good Name разбираем услуги компании, наполняем карточку, готовим фотографии и предложения для рекламы, связываем обращения с оплатами. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Специалисты офиса продолжают заниматься своими делами, а мы ведём работу на Картах.

Я бы рекламировал свободное время конкретной практики, а не весь офис сразу. «Нам нужны любые дела: что пришло, то и берём». Но у каждого специалиста своя загрузка. Общая реклама может приводить вопросы, которыми некому заняться, пока свободные часы другого сотрудника остаются пустыми.

Выберите практику, часы и понятную консультацию. Так предложение можно проверить по оплатам и загрузке нужного специалиста. Следующую практику подключайте с её материалами и подготовкой, а не добавляйте пять обещаний в первое объявление.

Пройдите путь от карточки до оплаты вместе с сотрудником, который принимает обращения. Не с подсказками владельца, а по тем материалам, которые увидит клиент.

После старта разберите несколько первых обращений по порядку. Какие вопросы человек задавал до записи, что ему обещали, пришёл ли он и какую услугу оплатил? Повторяющийся вопрос помогает дописать состав консультации или подготовить понятное фото входа.

Дальше меняйте тот участок, где возникла трудность. Если люди не находят офис, начните с пути и входа. Если приходят с другой задачей, уточните предложение и порядок записи. Не заменяйте все материалы одновременно: команде будет сложнее понять, что именно улучшило следующий разговор.

Если на пробном проходе сотрудник не может объяснить цену или найти свободное время, сначала поправьте этот участок. Дополнительный бюджет привезёт человека к той же путанице. Подготовленная первая встреча даёт рекламе понятный следующий шаг.