Реклама агентства недвижимости: от вопроса собственника до работы агента

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У компании каркасных домов SEO карточки на Яндекс Картах дало 50+ заявок ежемесячно без рекламы, сайт не продвигали. Для агентства недвижимости считаем свой путь: собственник согласовал работу, агентство её выполнило и получило вознаграждение.

«Мне нужны покупатели. Вы будете просто размещать объявления?» Собственник пришёл с задачей продать квартиру, а услышал список рекламных площадок. Пока он не понимает, какую работу выполнит агент и за что предстоит заплатить. Начните с этого разговора, он определяет предложение агентства.

Разведите два предмета. Одно объявление показывает объект человеку, который выбирает квартиру. Другое объясняет собственнику, как агентство возьмёт его задачу в работу. У этих людей разные вопросы и следующий шаг: просмотр жилья или встреча с сотрудником офиса.

Я бы рекламировал понятный состав работы раньше обещания быстро продать. Срок зависит от конкретной ситуации, а организация работы уже видна на первой встрече. Расскажите, что сотрудник уточнит, какие материалы обсудит и с чем человек уйдёт после разговора.

Выберите одно предложение для начала. Например, обсуждение задачи продажи с агентом: что известно об объекте, какие условия важны собственнику, какую работу готово взять агентство. Не обещайте покупателя к определённой дате до такого разговора. Сотруднику потом придётся объяснять разницу между рекламной фразой и согласованной работой.

«Офис нашёл. А кто со мной будет разговаривать?» Собственник открыл карточку по дороге с работы. Ему нужны понятная услуга, адрес входа и способ договориться о встрече. Покажите это до поездки, чтобы звонок продолжал конкретное предложение.

В разделе «Товары и услуги» поставьте реальные позиции с точными ценами и составом. По правилам Яндекса товары без цены или с ценой 0 не публикуются. Название должно объяснять работу офиса. Не выдавайте условное объявление квартиры за услугу, которую человек покупает у агентства.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Собираем их из реальной работы агентства. Различия в задачах помогают собственнику найти своё предложение, а сотруднику начать предметный разговор.

Что показать в карточке:

Фотография офиса должна помочь найти именно ваш вход. Если собственник приезжает вечером, часы ответа и часы встречи не должны противоречить друг другу. Проверьте этот путь с новым человеком: сможет ли он понять предложение, связаться с сотрудником и доехать к согласованному времени.

Устройство раздела подробно разобрано в статье о товарах и услугах в Яндекс Бизнесе. Для агентства важен тот же принцип: позиция соответствует работе, которую офис действительно готов выполнить.

«У нас один офис. Приоритетное размещение нам недоступно?» Яндекс предлагает одной компании Рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение. Обычное приоритетное размещение доступно только сетям.

Минимальный срок Рекламной подписки 90 дней. Выберите предложение, которое офис сможет поддерживать весь этот период. Контакт, часы ответа и состав встречи остаются актуальными, даже если за это время сотрудник ушёл или изменился порядок работы.

В рекламе собственнику покажите следующий шаг с агентством. Не подменяйте его фотографией привлекательной квартиры, которую офис не продаёт. Если человек звонит из-за объекта, а ему предлагают совсем другую услугу, первый разговор начинается с исправления ожиданий.

Свяжите объявление с выбранным составом встречи. Сотрудник должен узнать предложение по первой фразе человека и объяснить условия теми же словами. Варианты форматов есть в статье о георекламе в Картах и Навигаторе.

«Приехал обсудить продажу. Почему меня снова спрашивают всё с начала?» Передайте агенту сведения, которые человек уже сообщил. На встрече нужно уточнить задачу и условия работы, а повторный сбор одного и того же съедает время и доверие.

Сотрудник узнаёт, какой объект собственник хочет продать, какие ограничения важны для следующего шага и что агентство готово взять на себя. Затем объясняет состав своей работы, порядок обмена материалами и условия вознаграждения. Итог разговора должен быть понятен обеим сторонам.

Назовите, что нужно к встрече, когда договариваетесь о ней. Не просите человека приносить «всё, что есть», если сотрудник ещё не объяснил предмет разговора. Вопросы, которые требуют отдельного профессионального решения, не заменяйте рекламной консультацией по телефону.

Здесь граница с юридическими услугами: агент обсуждает организацию своей работы по продаже объекта. Правовой спор и юридическая проверка требуют соответствующего специалиста. Не обещайте безопасную сделку одной фразой в карточке, вместо этого показывайте понятный состав услуги.

«Процент назвали. Что входит в эту сумму?» Собственнику полезен состав работы: какие действия берёт агентство, что потребуется от него самого, как они будут связываться. Один размер комиссии не отвечает на эти вопросы.

Объясните включённые этапы обычными словами. Кто готовит материалы, как согласуется информация об объекте, кто отвечает на обращения и организует показы. Назовите условия вознаграждения и момент, когда оно причитается по согласованной работе. Не придумывайте общий обязательный процент для всех агентств.

Цена квартиры не объясняет стоимость клиента для агентства. В кассу офиса приходит вознаграждение за его работу, а часть этой суммы уходит на выполнение услуги. Поэтому рекламный расчёт строится от полученной комиссии и расходов, а не от стоимости чужого объекта.

Если состав меняется после встречи, обновите договорённость с собственником. Сотрудник, который подключается позже, должен увидеть актуальные условия. Нельзя объяснять человеку новую плату тем, что один агент обычно делает больше другого.

«С кем теперь связываться? Вчера отвечал другой сотрудник». Назначьте ответственного, когда собственник согласовал работу. Ему нужен контакт человека, который знает задачу, текущие условия и ближайшее действие по объекту.

Передайте согласованный состав, актуальные материалы, порядок связи и следующий шаг. Отдельно обсудите, как получать доступ на показ и кто подтверждает время. Не ставьте посещение объекта раньше согласования с собственником только потому, что потенциальному покупателю удобно сейчас.

При смене агента сохраните историю. Новый сотрудник не должен узнавать от собственника, что фотография уже заменена, цена обсуждалась вчера, а показ перенесли. Короткая запись о последнем решении полезнее длинного журнала звонков без понятного итога.

Предупредите собственника, кто продолжит работу и как с ним связаться. Внутренняя передача не заканчивается назначением фамилии в программе. Она заканчивается тем, что новый сотрудник получил нужные сведения, а человек знает свой контакт.

«На фото красивый интерьер. А агентство там действительно работает?» Покажите настоящий офис, вход и сотрудников. Собственнику нужен ориентир для встречи и понимание, кто возьмёт задачу, а не обезличенная фотография квартиры из чужой рекламы.

Можно показать согласованный обезличенный пример материалов по объекту. Объясните, какую работу он демонстрирует. Не публикуйте личные документы собственника и не переносите сведения об объекте в рекламу без согласованного порядка.

Фотографии и сведения поддерживают конкретное предложение. Если в карточке обещана встреча с агентом, покажите, где она проходит и как человек её подтверждает. Обновите материал, когда он перестал соответствовать работе офиса.

«Одна квартира стоит миллионы. На рекламу можно потратить больше». Для агентства считаем другую сумму: сколько оно получило за выполненную работу и что осталось после переменных расходов. Возьмём условное вознаграждение 60 000 ₽ и рекламный бюджет 60 000 ₽ за выбранный период.

60 000 / 20 000 = 3 выполненных оплаченных услуги покрывают рекламный бюджет. Постоянные расходы агентства недвижимости и работа Good Name считаются отдельно. Подставляйте свои затраты и условия выплаты агентам, они могут отличаться от этого примера.

Скидка собственнику 10 000 ₽ уменьшает вознаграждение до 50 000 ₽. Если расходы остались прежними, с услуги остаётся 10 000 ₽. Теперь для тех же 60 000 ₽ рекламы нужны шесть выполненных оплаченных услуг: 60 000 / 10 000 = 6.

«Зато собственников придёт больше». Возможно. Но работу с их объектами ещё предстоит выполнить, а вознаграждение получить. Сверяйте предложение с возможностями команды и фактическими поступлениями. Дополнительные встречи сами по себе не покрывают этот бюджет.

«Собственник звонил, приехал, потом написал другому агенту». Это история одного обращения по одной задаче. Сохраните источник, согласованный состав, ответственного, выполнение и полученную комиссию. Несколько разговоров не создают несколько новых клиентов.

В Good Name связываем обращение с выбранным предложением и разбираем путь до вознаграждения агентства. Если собственник остановился на комиссии, сверяем состав услуги; если после встречи, смотрим согласованный следующий шаг. Отказы и возвраты учитываем отдельно.

Не смешивайте дату обращения и дату получения денег. У задачи может быть своя продолжительность, которую нужно видеть в истории. В рекламном расчёте выше учитывается работа, выполненная и оплаченная в выбранных границах, а не вся сумма обещанных комиссий.

Для разбора возьмите несколько историй и пройдите их с ответственными агентами. Тогда видно, какое предложение приводит к согласованной работе, где теряются сведения и что повторно спрашивают собственники. Подобный расчёт от дохода услуги есть в статье о рекламе турагентства.

Самостоятельная подготовка занимает время: 3 часа на предложения, 4 на карточку и фотографии, 3 на рекламу, 3 на учёт. Условные 13 часов при оценке времени команды в 1 500 ₽ за час стоят 19 500 ₽. Рекламные расходы идут отдельно.

В Good Name наполняем карточку под поисковые запросы, собираем материалы, готовим предложения для рекламы и разбираем обращения вместе с офисом. Агенты подтверждают состав своей работы, мы делаем его понятным на Картах. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

У компании каркасных домов SEO карточки на Яндекс Картах дало 50+ заявок ежемесячно без рекламы, сайт не продвигали. У автомойки продвижение на Картах привело больше 430 клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Для агентства недвижимости строим собственный учёт вознаграждений.

Общая работа разобрана в статье о продвижении на картах. Изменения предложений можно поддерживать через новости и акции в Яндекс Бизнесе. Агентство сохраняет свой состав услуг и подтверждает изменения, которые влияют на разговор с собственником.

«В рекламе одно, на встрече другое». Пройдите путь от карточки до согласованной работы и передачи агенту. У нового собственника должен быть понятный предмет встречи, а у сотрудника сведения, необходимые для продолжения.

После старта разберите вопросы первых собственников. Если каждый спрашивает, что входит в комиссию, уточните состав в карточке и ответе сотрудника. Если люди приезжают к закрытому офису, исправьте часы и подтверждение встречи. Эти правки отвечают на конкретные ситуации.