Реклама санатория: согласуйте путёвку до оплаты

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Для санатория проверяем свою цепочку: состав путёвки, подтверждение дат, оплата и поездка.

«На эти даты какая программа доступна?» Сотрудник отправляет общий каталог, где рядом стоят короткая поездка, семейное размещение и продолжительный заезд. Покупатель всё ещё не знает, какой вариант относится к его вопросу. Ему предстоит снова звонить и собирать предложение по кускам.

Начните с одного конкретного варианта, который отдел продаж может подтвердить. Назовите продолжительность, даты, размещение и состав включённых услуг. Рядом покажите полную цену выбранного варианта и способ уточнить доступность. У покупателя появляется предмет разговора: «Хочу вот эту поездку на эти даты».

Часть людей выбирает поездку для себя, часть помогает близкому. Во втором случае полезно сразу объяснить, кто сможет уточнить условия заезда и какие сведения понадобятся для подтверждения предложения. Человек не обязан знать внутренние названия программ вашего санатория.

Я бы рекламировал согласованную путёвку раньше общего «отдохните с пользой». Красивый пейзаж вызывает желание поехать, но не отвечает на вопрос о покупке. Состав и даты позволяют начать разговор, который отдел продаж действительно доведёт до решения.

«На фотографии хороший номер. Он входит в эту стоимость?» Если фото показывает один вариант размещения, а предложение относится к другому, вопрос закономерен. Свяжите материалы с выбранной путёвкой: человек должен понимать, что именно ему показывают.

В разделе «Товары и услуги» укажите точное название, состав и цену реального предложения. По правилам Яндекса позиции без цены или с ценой 0 не публикуются. Если стоимость зависит от дат и размещения, не ставьте одну привлекательную сумму рядом со всеми вариантами.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Собираем их из реальных услуг и предложений санатория. Условия и медицинскую часть согласует сам объект; количество позиций не повод придумывать новые процедуры.

Что должно быть видно в карточке:

Покажите карточку человеку, который впервые выбирает ваш санаторий. Попросите назвать предложение, стоимость и следующий шаг. Если он читает только «оздоровление и отдых», добавьте недостающие детали. Устройство раздела разобрано в статье о товарах и услугах в Яндекс Бизнесе.

«Нам поставят приоритетную метку?» Сначала уточните, какой формат имеется в виду. По справке Яндекса обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Одной компании доступны Рекламная подписка или брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Значит, предложение нужно поддерживать актуальным весь период. За это время могут измениться доступные даты, состав путёвки или размещение. Ответственный должен знать, когда заменить материалы и что сказать по уже поступившему обращению.

Для теста выберите путёвку, которую сейчас можно согласовать и выполнить. В объявлении покажите её предмет: продолжительность, понятный состав и доступные условия. Медицинские утверждения проверяют отдельно. Подробный разбор размещений есть в статье о георекламе в Картах и Навигаторе.

«Это предложение осталось на следующую неделю?» Сотрудник открывает старое объявление и видит даты, на которые уже нет выбранного размещения. Реклама ещё приводит обращения, но каждый разговор начинается с отмены первоначального ожидания.

У предложения должны быть человек, который следит за условиями, и место, где хранится текущий вариант. Обновление начинается с фактической доступности. Затем меняются материалы в рекламе и карточке, а отдел продаж получает тот же состав и цену.

Не оставляйте старую путёвку лишь потому, что она хорошо собирает звонки. Покупатель обратился на конкретные условия. Если их больше нет, сотрудник объясняет изменение и предлагает подходящий доступный вариант с его собственной стоимостью.

Сохраняйте, какое предложение человек видел при обращении. Тогда при повторном звонке отдел продаж не спорит с присланным скриншотом. Он может объяснить, что изменилось, и подтвердить актуальные условия. Для такого разбора достаточно понятной записи предложения и даты обращения.

«После этой программы точно станет лучше?» Отдел продаж может подтвердить состав путёвки, размещение и организацию визита. Медицинские вопросы передают медицинскому персоналу. Сотруднику не нужно обещать результат лечения, чтобы помочь человеку выбрать следующий шаг.

Я бы не закрывал неопределённость цены или программы обещанием «всё решим после приезда». Покупатель собирается оплатить поездку и потратить время на дорогу. До оплаты ему нужен доступный ответ об условиях, а для медицинской части нужен соответствующий специалист.

Для рекламы медицинских услуг действуют отдельные требования. Правила Директа запрещают ссылки на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья. Для России Яндекс запрашивает медицинскую лицензию с приложениями и описывает предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».

Эти условия относятся к указанной площадке и категории рекламы. До запуска согласуйте содержание медицинского предложения с ответственным специалистом и проверьте требования выбранного формата. Отзывы и фотографии также не должны превращаться в обещание, что другой гость получит такой же медицинский результат.

В статье о рекламе клиники разбираем отдельный приём врача. Здесь согласуем многодневную поездку с составом путёвки и датами.

«Питание тоже включено?» Ответ «обычно да» оставляет человеку ещё один расход с неизвестной суммой. Для конкретной путёвки отдел продаж должен назвать включённый состав и дополнительные платежи. Это относится к размещению, питанию и тем услугам, которые действительно есть в выбранном варианте.

Покажите стоимость одной согласованной поездки. Укажите, на сколько гостей она рассчитана, на какие даты и продолжительность, какой вариант размещения включает. Если существуют обязательные дополнительные платежи, покупатель должен узнать о них до оплаты.

Рекламное «от» полезно только вместе с понятным доступным предложением. Человек должен суметь выяснить, какие условия относятся к этой сумме. Не переносите цену короткого заезда на фотографию другого размещения или на предложение иной продолжительности.

Попросите двух сотрудников независимо объяснить одно предложение. Если один включает питание, а второй называет его отдельной услугой, сначала согласуйте ответ. Переписывать рекламный текст в такой ситуации рано: внутри санатория ещё нет общего состава покупки.

«Мы уже оплатили. Куда подъехать и что взять?» Первая часть продажи закончена, но организация поездки продолжается. Гостю нужны условия именно вашего объекта, маршрут, время и контакт человека, который поможет при вопросе.

Соберите памятку из подтверждённых требований санатория. Не переносите универсальный список документов или обследований из чужой статьи. Медицинские требования объясняет соответствующий специалист; сотрудник отдела продаж передаёт согласованные условия конкретного заезда.

В памятке свяжите предложение с фактической встречей: имя гостя, даты, размещение, включённый состав, вход и время прибытия. Дайте понятный способ уточнить изменение планов. Покупателю не придётся искать, какой из нескольких телефонов относится к его вопросу.

Службе приёма гостей передайте согласованные условия. Если гость заранее уточнил время или особенность организации визита, эта информация должна дойти до сотрудника, который его встретит. Подробности медицинской части передаются по установленному в организации порядку.

Статья о продвижении отеля разбирает другую задачу: номер и прямую бронь. Здесь проверяем многодневную поездку с согласованным составом путёвки. У неё больше условий, которые нужно подтвердить до дороги.

«Сделаем скидку, зато обращений будет больше». Сначала посчитайте остаток с одной выполненной поездки. Возьмём условную путёвку одного гостя за 90 000 ₽ на согласованные даты и рекламный бюджет 120 000 ₽ на выбранный период.

В примере переменные расходы относятся к одной завершённой поездке: размещению, питанию и реально включённым услугам. Рекламу покрывают пять оплаченных завершённых поездок: 120 000 / 24 000 = 5. Постоянные расходы и работа агентства идут отдельными строками бюджета.

При скидке 6 000 ₽ цена становится 84 000 ₽. Если расходы остались 66 000 ₽, с поездки остаётся 18 000 ₽. Шесть поездок дадут 108 000 ₽, семи хватит для покрытия тех же рекламных 120 000 ₽: 7 × 18 000 = 126 000.

Получается, нужно выполнить две дополнительные поездки. Есть ли подходящее размещение и возможность предоставить обещанный состав? Этот вопрос нужно решить вместе с расчётом. Дополнительные обращения сами по себе не покрывают бюджет.

Для своего решения используйте собственную классификацию затрат. Если определённый расход фиксирован, он не становится переменным из-за строки в примере.

«Он позвонил дважды и потом написал». Это один покупатель с несколькими разговорами. Сохраните первоначальное предложение и связанный с ним путь: какие даты согласовали, что оплатили и состоялась ли поездка.

В Good Name связываем источник обращения с подтверждённой путёвкой, оплатой и завершением поездки. Вместе с отделом продаж разбираем, на каком вопросе остановился человек: составе, датах, цене или подготовке. Отмены и возвраты учитываем отдельно.

Не умножайте все звонки на среднюю стоимость путёвки. В одном разговоре человек уточняет условия, в другом меняет даты, в третьем покупает поездку для близкого. У расчёта должен быть конкретный оплаченный и выполненный результат.

На первом разборе возьмите несколько обращений и прочитайте путь каждого. Если посетители постоянно спрашивают про доплаты, исправьте состав предложения. Если после оплаты не знают, куда приехать, поправьте памятку и передачу условий службе приёма гостей. Учёт даёт следующую рабочую правку.

Самостоятельный запуск занимает время: согласовать предложения, собрать материалы, заполнить карточку, проверить рекламу и связать обращения с поездками. В условном примере это 4 часа на предложения, 5 на материалы и карточку, 3 на проверку рекламы, 2 на учёт. Итого 14 часов; при оценке времени команды в 1 500 ₽ за час получаем 21 000 ₽. Рекламные расходы считаются отдельно.

В Good Name берём на себя наполнение карточки под поисковые запросы, материалы и предложения для рекламы, запуск и разбор обращений вместе с объектом. Санаторий подтверждает состав и медицинскую часть, мы превращаем согласованные условия в понятную карточку. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

В других нишах мы связывали обращения с конечным результатом. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. У автомойки продвижение на Картах дало 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽.

Для санатория считаем собственную экономику. Общий состав работы есть в статье о продвижении на картах. Начинаем с предложения, которое объект может выполнить, и согласованного пути до завершённой поездки.

«В объявлении одни условия, сотрудник говорит другие». Пройдите путь покупателя до запуска: откройте карточку, выберите путёвку и попросите сотрудника объяснить покупку. Отдельно проверьте, что произойдёт после оплаты.

После первых обращений разберите вопросы, которые приходилось объяснять заново. Исправьте соответствующее место: фото размещения, состав питания, актуальные даты или памятку. Для отдельной модели посещений и абонементов можно посмотреть статью о рекламе бассейна; экономику путёвки считаем отдельно.