Реклама пиццерии

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У кафе в Петербурге мы вели карточку, отзывы и рекламную подписку, и на второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

Теперь ваша ситуация. Есть зал, печь, смена и администратор. А на Картах общее фото пиццы и «большой выбор». Ниже разберу, как показать пиццу в карточке, как не пообещать гостю то, чего не успеет кухня, какая реклама доступна точке и сети и сколько оплаченных чеков покрывают рекламный расход. Блюда, цены, время и номера чеков в примерах условные.

Моя позиция: «вкусная пицца» не реклама. Это пишет каждая пиццерия района, и гость не может это сверить до первого куска. Сверить он может другое: название, диаметр, состав и цену.

Возьмём условный заказ компании за одним столом. «Маргарита» 30 см за 790 ₽, «Пепперони» 30 см за 890 ₽ и два морса по 120 ₽. Итого 790 + 890 + 2 × 120 = 1 920 ₽. Позиции и цены учебные, не меню конкретной пиццерии.

Это и есть единица результата для зала: один оплаченный чек. Две пиццы в нём не превращаются в два результата, четыре гостя тоже. Иначе отчёт показывает рекламу лучше, чем она работает.

Обещаний про пользу, «фермерские продукты» или «лучшее тесто в городе» в рекламе не ставьте, если не можете это подтвердить. Гость приходит за тем, что увидел. Если на фото пицца с тянущимся сыром, на стол должна прийти она же.

Человек ищет пиццерию рядом, открывает Карты и сравнивает несколько заведений. Выигрывает то, где понятно, что заказать, почём, как войти и до скольки работает кухня.

Главный раздел для вас «Товары и услуги». В справке Яндекс Бизнеса прямо сказано, что пользователи ищут компании не только по видам деятельности, но и по товарам или услугам. Там же правило: цену можно указать только точную, диапазон не принимается, а рядом задают количество и единицу.

Отсюда простое решение. «Пепперони» 30 см и «Пепперони» 40 см с разными ценами идут двумя позициями. Строка «пицца от 590 ₽» здесь не сработает, и это к лучшему: гость видит точную сумму.

Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по запросу. Зато гость, открывший карточку, видит нужную пиццу с ценой без звонка.

Если позиции ведут вручную, у каждой есть опция «В наличии»: по справке она включена по умолчанию, а чтобы товар не показывался, её отключают. Сезонная пицца закончилась, её скрыли. При загрузке файлом XLS или XLSX способ другой: в файле у такой позиции ставят «Нет».

Фото снимайте свои: пиццы с вашей печи, зал, вход с улицы. Часы кухни отдельно от часов зала, если последний заказ принимают раньше закрытия. Гость, пришедший в 22:40 к закрытой кухне, может написать отзыв совсем не про пиццу.

В Good Name мы начинаем с «Товаров и услуг»: каждая пицца каждого размера отдельной позицией с точной ценой, составом и фото, плюс напитки и закуски, которые заказывают к ней. У ресторанов мы заводим в этот раздел до 300 позиций. Работа кропотливая, но именно эти строки гость читает, когда выбирает, куда идти.

Скажу то, с чем многие не согласятся. Время ожидания в рекламу не ставьте. Реклама добавляет гостей, но не добавляет печи производительности. В пятницу в 19:00 у кухни одна загрузка, во вторник в 15:00 другая, и общая цифра на баннере врёт в обе стороны.

Срок называет смена, которая будет готовить заказ. Порядок такой: гость спрашивает, администратор сверяет текущую загрузку с кухней, кухня подтверждает время, и только потом администратор называет его гостю.

Учебный заказ из примера выглядел так. Гость звонит по объявлению: «Будем через 15 минут, вчетвером. Маргарита и Пепперони, сколько ждать?» Администратор уточняет у кухни, кухня подтверждает подачу к 18:45.

Цифры здесь из одного учебного вечера. Ценность таблицы в другом: подтверждённое и фактическое время стоят рядом, и через месяц видно, где смена не успевала.

Набор форматов зависит от структуры бизнеса. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Реклама показывается в Поиске, Картах и Навигаторе, а объявления создаются автоматически из рекламно-информационных материалов и информации о компании. Поэтому я рекомендую до запуска завести реальные пиццы с размерами и ценами: объявлению будет из чего собираться.

Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место. Я тоже не обещаю владельцу позицию. Обещаю понятную карточку и учёт, по которому видно, сколько оплаченных чеков дала реклама.

В подписке есть подменный номер: он считает звонки по рекламе. Звонок «сколько ждать?» полезен, но это ещё не оплаченный чек. Как отделить одно от другого, покажу в журнале.

Про сами форматы подробнее в разборе рекламы на Яндекс Картах. А если сомневаетесь, с чего начать вашей точке, разберём формат и карточку вместе.

Между объявлением и деньгами в кассе семь шагов. Если один выпал, реклама в отчёте и выручка в кассе начинают расходиться.

Отказ до приготовления идёт отдельной веткой, а не последним шагом общей цепочки. Гость услышал «через 25 минут» и передумал. Подачи и оплаты нет, в журнале причина. По таким причинам видно, что поправить: время, цену или саму позицию.

Компания из четырёх человек может разделить счёт. Платежей два, чек один.

Если гости дозаказали морс через полчаса, это тот же чек. Доплата не становится новым результатом рекламы.

Посчитаем на учебных цифрах. Чек 1 920 ₽. Переменные расходы на этот заказ в нашем примере 820 ₽: продукты и всё, что тратится на конкретный стол. С чека остаётся 1 100 ₽.

Рекламный расход за период 66 000 ₽. Делим: 66 000 / 1 100 = 60 оплаченных чеков с подачей и подтверждённым объявлением.

Теперь скидка новым гостям. Дадим 200 ₽ на такой чек: гости платят 1 720 ₽, расходы не меняются, остаётся 900 ₽. 66 000 / 900 ≈ 73,3, округляем вверх до 74 чеков. Проверка: 74 × 900 = 66 600 ₽.

Скидка дороже, чем выглядит. Это ещё 14 чеков: гостей нужно найти, посадить, обслужить и рассчитать, просто чтобы вернуться к той же точке.

Почему не делить рекламу на чек? 66 000 / 1 920 ≈ 34,4, то есть 35 чеков. Но из каждых 1 920 ₽ пиццерия сначала платит за продукты и всё, что ушло на этот стол. 35 чеков оставят 35 × 1 100 = 38 500 ₽ при рекламном расходе 66 000 ₽.

Порог считает дополнительные чеки. Если компания пришла бы и без рекламы, промокод всё равно запишет её на объявление. Поэтому реальный эффект я смотрю на фоне сопоставимого периода: те же цены, сезон, другие каналы и загрузка зала. И это покрытие рекламы, а не чистая прибыль: аренда, зарплаты и агентство считаются отдельно.

Другой состав чека даёт другой остаток. Компания на двоих с одной пиццей и чаем считается своими цифрами.

Порог 60 чеков ничего не стоит, если вы не знаете, какие чеки пришли с рекламы. Поэтому у каждого чека одна строка: номер, подача, оплата, возврат, расходы, остаток и источник.

В платный порог идёт только 1001. Гости назвали промокод конкретного объявления, его записали к номеру чека. Чек 1002 тоже оплачен и подан, но «нашли на Картах» говорит о карточке, а не о рекламе. Его считаем отдельно.

Платный результат подтверждают два способа: промокод конкретного объявления или прямое подтверждение гостя про это объявление, записанное к номеру оплаченного чека. Звонки на подменный номер ведите отдельным счётчиком. Звонок показывает интерес, оплату он не подтверждает.

Чек 1003 закрыт до приготовления. Расходов в нашем примере нет. Если кухня всё же что-то потратила и это никто не возместил, сумма остаётся в строке, а не обнуляется.

В Good Name отчёты по продвижению идут каждые две недели. Пиццерии я рекомендую к каждому отчёту сверять журнал: сколько чеков с промокодом, где отказы, совпадает ли подтверждённое кухней время с фактической подачей. Общий рост выручки целиком на рекламу не списывайте: на кассу влияют сезон, цены и соседние каналы.

Покажу два результата из соседних ниш. В обоих видны деньги или клиенты и способ замера, а не показы.

Кафе, Санкт-Петербург. Мы упаковали карточку, занимались SERM и продвижением: SEO и оптимизацией рекламной подписки. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

Автомойка. Продвижение на Картах. 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Через 2 месяца с нуля 6 000+ посетителей ежемесячно.

Обратите внимание на слово «промокоды». Клиентов автомойки считали по промокодам. Тот же принцип в журнале выше отделяет чек 1001 от чека 1002.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 12 часов: 3 часа на меню с размерами и ценами, 3 часа на фото и карточку, 4 часа на журнал и инструктаж смены, 2 часа на пробный путь заказа. При условной оценке часа 1 500 ₽ это 18 000 ₽ вашего времени. Реклама идёт отдельным расходом.

Ответственность делится так. Пиццерия подтверждает блюда, размеры, цены, время кухни, подачу, оплату и расходы: это знает только она. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и разбор результатов по журналу.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Продвижение идёт с первого месяца, со второго в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Для пиццерии эти заявки мы сверяем с оплаченными чеками в журнале.

Получите план роста гостей с Карт для вашей пиццерии: что поправить в карточке, что включить в рекламу и как вести журнал чеков.

Если у вас кроме зала есть курьеры, отдельно разобрали рекламу доставки пиццы: там зона, печь и коробка, здесь стол и чек.

«Мы же всё заполнили». Пройдите путь одной компании от объявления до оплаты и сверьте каждый шаг.

Последний пункт подробнее. Сотрудник видит условное объявление, находит по нему пиццу в карточке, звонит и спрашивает время. Администратор сверяется с кухней и называет подтверждённое время. Затем условная посадка, заказ, подача и полная условная оплата, а в журнале одна строка с номером чека, записанным объявлением, возвратом и расходами. В конце сверяют, что пицца, размер и цена из объявления совпали с подтверждёнными условиями заказа, и сравнивают остаток с расходом на рекламу за тот же период. Настоящие гости и деньги не участвуют, тестовую строку исключают из результатов.

Ещё по теме: реклама доставки пиццы, реклама ресторана, как привлечь клиентов в кафе, «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, продвижение в Яндекс Картах.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.