Реклама межкомнатных дверей: как салону получать замеры, а не пустые заявки

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели, поэтому считаем не клики, а деньги, которые клиент получил по договорам. Например, в рекламе через кабинет Яндекс Карт у нашего клиента на 9 620 ₽ расхода пришлось 5 171 переход и 320 целевых действий, звонок обошёлся примерно в 23 ₽.

«Заявки идут, а в салон доезжают единицы». Знакомо? Ниже разберу, где покупатель дверей встречает ваш салон, что он видит в карточке до визита, как показать цену комплекта и как считать рекламу по замерам.

Межкомнатные двери редко покупают по одной картинке. Человек заканчивает ремонт, проёмов у него несколько, и ошибиться с цветом пола или фурнитурой он боится больше, чем переплатить. Поэтому почти любой путь проходит через ваш зал или через замерщика.

Отсюда простое следствие. Реклама салона межкомнатных дверей отвечает за первые два шага: человек вас нашёл и решил приехать. Дальше работают образцы, консультант, понятная цена комплекта и срок поставки.

Если смотреть только на число заявок, легко купить много людей, которые никогда не собирались ехать в шоурум. Они хотели узнать «сколько стоит дверь» и сравнить с маркетплейсом. Такие заявки съедают время менеджера и почти не дают замеров.

«Нам бы побольше заявок, а продать мы сумеем». Сумеете, если человек дошёл до образцов. Поэтому я начинаю не с бюджета, а с вопроса: что покупатель увидит перед тем, как сесть в машину и поехать к вам.

Покупатель дверей ищет двумя способами. Первый: «межкомнатные двери с установкой», «скрытые двери под покраску», «двери эмаль белые». Второй: «магазин дверей рядом», «салон межкомнатных дверей» и район. Во втором случае он почти всегда открывает карту и выбирает между ближайшими салонами.

Директ хорошо ловит первый тип запросов и ведёт на сайт с каталогом. Авито и ВКонтакте приводят тех, кто сравнивает цены и смотрит модели в ленте. Это рабочие каналы для магазина дверей, но реклама в них приводит к форме или в переписку, а не к образцам.

Карты ведут сразу к двери салона. Человек видит адрес, фото зала, часы работы, отзывы и строит маршрут. Для бизнеса, где покупку решает визит, это самый короткий путь.

Скажу то, с чем многие не согласятся: салону дверей с шоурумом на старте Карты нужнее таргета. Таргет даёт заявки, карточка даёт визиты. Если бюджет ограничен, я бы сначала привёл в порядок карточку в Яндексе, 2ГИС и Google, и только потом добавлял каналы, которые ведут в форму. Про особенности 2ГИС есть отдельный разбор рекламы в 2ГИС.

Откройте свою карточку глазами человека, который в субботу хочет приехать и выбрать двери на всю квартиру. Ему нужно понять пять вещей: есть ли у вас образцы вживую, какие коллекции стоят в зале, сколько стоит комплект с установкой, сколько ждать поставку и как к вам подъехать.

Фото решают больше, чем кажется. Каталожные картинки с белым фоном есть у всех, их человек уже видел на маркетплейсе. Ему нужны фото вашего шоурума: стенды с образцами, двери в интерьере у реальных покупателей, фурнитура крупно, вход с улицы и вывеска.

Отдельно про название и вход. Если салон находится в торговом центре или на втором этаже, напишите это и покажите фото пути. Человек, который не нашёл вход, второй раз не поедет.

Отзывы читают до визита. О них ниже отдельный раздел, потому что у дверей есть своя больная тема.

Раздел «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе показывается в карточке компании в Поиске и в Яндекс Картах. У каждой позиции обязательны название и цена, без цены позиция не публикуется. Название до 250 символов, описание до 3000, но в карточке видно первые 250.

Это значит, что первые две строки описания должны сразу ответить на главный вопрос: что входит и сколько ждать. Не «Элегантная модель в современном стиле», а «Комплект: полотно, коробка, наличники, петли, ручка, установка. Под заказ» и срок поставки цифрой.

В Good Name мы собираем этот раздел как поисковый инструмент: минимум 100-120 позиций, у крупного бизнеса до 500. Каждая позиция отвечает отдельному запросу покупателя. Для салона дверей это коллекции, покрытия, цвета, скрытые и раздвижные системы, фурнитура, замер, установка, демонтаж старых дверей.

Моя позиция здесь простая. Цена комплекта честнее цены полотна, даже если выглядит дороже.

Пример, цифры условные. В карточке написано «дверь от 6 900 ₽». Человек едет в салон, а там выясняется, что с коробкой, наличниками, ручкой, петлями и установкой проём стоит 18 000 ₽. Он не обязательно уйдёт, но уйдёт с ощущением, что его заманили. И напишет об этом.

Если сразу показать «комплект с установкой от 18 000 ₽», часть людей отсеется ещё до поездки. Зато те, кто приехал, готовы к реальной цене. Менеджер не тратит час на тех, кто искал дверь за 6 900 ₽. Подробнее о разделе есть статья про товары и услуги в Яндекс Бизнесе.

У салона дверей две больные темы в отзывах: срок поставки и установка. Дверь под заказ ехала дольше обещанного, на полотне скол, наличник отошёл через месяц. Будущий покупатель ищет именно такие отзывы, потому что боится того же.

Прятать их бесполезно. Яндекс не удаляет отзывы по просьбе, только за нарушения. Зато отвечать вы можете, и ответ видят все в профиле компании на Картах после модерации. Ответ пишется только из кабинета Яндекс Бизнеса, в среднем модерация занимает три дня.

Скажу ещё одно, с чем часто спорят: на отзыв про сорванный срок не надо оправдываться. Отвечайте датой и тем, что изменили.

Яндекс сам советует писать персональные ответы вместо шаблонов и указывать контакты. Для дверей я бы добавил ещё одно: в ответе на хороший отзыв называйте коллекцию и услугу, «скрытые двери под покраску с установкой». Так ответ работает и как подсказка следующему покупателю.

В Good Name мы пишем ответы с ключевыми словами и офферами салона: их читают и нынешние покупатели, и те, кто только выбирает. Несправедливый негатив оспариваем юридически, через обоснованную жалобу.

Если выбору мешает отзыв, который нарушает правила площадки, получите бота бесплатно: он поможет подготовить обоснованную жалобу. Оставьте телефон в заявке: после отправки откроется кнопка Адвоката Добрыни.

Когда карточка готова, её можно усиливать рекламой. Рекламная подписка Яндекс Бизнеса показывается в Поиске, в веб-версии и приложении Яндекс Карт и в Яндекс Навигаторе. Минимальный срок размещения 90 дней. Если своего сайта нет, Яндекс Бизнес создаст его в личном кабинете.

Частый вопрос владельца одного салона: «А можно, чтобы мой значок был заметнее на карте?» Обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение.

Теперь цифры, которые я обещал в начале. У одного из наших клиентов реклама через кабинет Яндекс Карт вела одновременно на сайт и в карточку. На 9 620 ₽ расхода пришлось 5 171 переход и 320 целевых действий.

Переход стоил около 2 ₽, целевое действие около 30 ₽, звонок около 23 ₽. Когда к рекламе добавили органическое продвижение, за 49 дней получили 396 звонков только с Яндекса.

Для салона дверей из этого следует одно. Дешёвый переход ничего не стоит, если человек попал в карточку с каталожными фото и «от 6 900 ₽». Реклама увеличивает поток в карточку, а продаёт её содержимое. Поэтому сначала карточка, потом бюджет. Про форматы рекламы на Картах и в Навигаторе подробнее в статье про георекламу.

Покажите мне карточку вашего салона: скажу, что в ней теряет покупателей до визита и стоит ли сейчас запускать рекламу.

Пример, цифры условные. Салон тратит по 40 000 ₽ на каждый из двух источников.

Первый источник дал 80 заявок по 500 ₽. Из них 12 человек дошли до замера, 4 подписали договор. Второй дал 40 обращений по 1 000 ₽, из них 18 замеров и 8 договоров.

По цене заявки первый источник вдвое лучше. По цене договора вдвое хуже: 40 000 ₽ / 4 = 10 000 ₽ против 40 000 ₽ / 8 = 5 000 ₽. Если смотреть только на заявки, вы отключите тот источник, который приносит деньги.

Для этого нужна одна привычка. Менеджер записывает, откуда пришёл человек, был ли замер, подписан ли договор. Если покупатель «подумает» и вернётся через три недели, когда закончит штукатурку, договор относится к тому самому первому обращению. Отказ получает причину: дорого, долгий срок, не подошёл цвет.

Причины отказа потом прямо подсказывают, что поменять в карточке. Если часто «долго ждать», выносите в отдельную позицию двери в наличии. Если «дорого», показывайте комплекты разных ценовых уровней. Как смотреть статистику карточки, разобрали в статье про статистику Яндекс Бизнеса.

Покажу два кейса, близких к салону дверей по логике покупки: заказ дорогой, решение долгое.

Строительство каркасных домов: дорогой заказ, долгое решение, покупатель сравнивает. Мы вели SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Результат: 50+ заявок ежемесячно без рекламы.

Клининговая компания: продвижение на Картах вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса. Заявок стало в 10 раз больше, появились клиенты на регулярное обслуживание. Получилось так: «за 20 лет работы компании такого не было».

Общее у этих историй одно: системная работа. В кейсе домов результат дало SEO, в клининге продвижение на Картах вместе с рекламной подпиской. Для салона дверей логика та же: покупатель находит вас по конкретной модели или услуге, видит живой шоурум и честную цену комплекта и приезжает.

Многое владелец салона может сделать сам. Снять шоурум при хорошем свете, переписать первые строки описания позиций, отвечать на отзывы датой и делом, научить менеджера записывать источник и причину отказа. Это несколько вечеров и дисциплина.

Сложнее то, что требует времени и тестов. Собрать сотню позиций под реальные запросы покупателей дверей, держать карточку в движении в Яндексе, Google и 2ГИС, настроить рекламу так, чтобы она вела в карточку с образцами. Пробовать самому можно, но каждый неудачный месяц рекламы оплачен из вашего бюджета.

В Good Name мы ведём это одной системой. Упаковка и запуск занимают 5-6 недель первого месяца, а нейропродвижение и рекламу запускаем через неделю после старта. Нейропродвижение работает по 5+ ключевым запросам, это тысячи и десятки тысяч переходов, и мы снижаем процент отказов. Рост заявок виден уже в первый месяц, со второго в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши.

Продвижение от 39 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет площадок согласуем отдельно. Подробнее о работе команды на странице продвижения на Яндекс Картах.

Перед тем как платить за рекламу салона, ответьте на семь вопросов:

Если на три вопроса ответ «нет», начните с карточки. Реклама приведёт людей быстрее, чем вы их удержите.

Разобрать мою карточку и рекламу.

Об авторе: Артём Проза.