Реклама магазина инструментов

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Инструмент не стрижка, но мерить будем так же: сколько людей заплатили и забрали покупку.

Теперь ваша ситуация. В зале консультанты, на стеллажах аккумуляторный инструмент в разных версиях поставки, а на Картах фото фасада и строчка «электроинструмент в ассортименте». Ниже разберу, как показать комплект и цену в карточке, как отвечать про совместимость, какая реклама доступна одной точке и сети и сколько оплаченных заказов покрывают рекламный расход. Цены, номера и часы в примерах условные.

Моя позиция: магазин инструментов рекламирует не «электроинструмент» и не самый низкий ценник, а конкретную версию поставки. Цена корпуса без аккумулятора цепляет взгляд. Но человеку без подходящих батарей нужен инструмент, который заработает дома. Он едет за одной суммой, а платит другую.

Возьмём условный заказ №1201. Покупатель берёт корпус за 12 500 ₽, аккумулятор за 4 500 ₽ и зарядное устройство за 3 000 ₽. Итог 12 500 + 4 500 + 3 000 = 20 000 ₽. Три позиции, один номер, одна оплата, одна выдача. Состав и цены здесь условия одного примера, не правило для любой модели.

Комплект при этом нужен не каждому. У постоянного покупателя может быть свой аккумулятор, и ему нужен только корпус. Тогда консультант отдельно проверяет, подходит ли его батарея к новой модели. Важно, чтобы человек видел обе цены: корпуса и всего набора.

На кассе: «А на Картах было двенадцать с половиной». Продавец прав, покупатель тоже: на Картах стоял корпус, а купить человек хотел рабочий инструмент. Одна строка в карточке «без аккумулятора и зарядного устройства» отвечает на этот вопрос до поездки.

«А батарея от моего старого подойдёт?» и «Что лежит в коробке?» звучат рядом, но отвечают на них по разным документам.

Состав поставки сверяют по перечню комплектности к конкретной версии товара: что внутри, есть ли аккумулятор, есть ли зарядное устройство, в чём упаковано. Если у модели несколько версий поставки, у каждой своя позиция в карточке и своя цена.

Совместимость консультант подтверждает по документации производителя к конкретным моделям: точная модель и артикул корпуса, точная модель аккумулятора и зарядного устройства. Похожий разъём или та же цифра на корпусе подтверждением я не считаю. Нет нужной модели в документации, значит консультант не обещает, а предлагает вариант, который в документации есть.

Что это даёт рекламе? Объявление приводит человека с конкретным вопросом. Ответ по документу покупатель может сверить сам, и разговор у стойки идёт о покупке, а не о сомнениях.

Человек, которому к выходным нужен инструмент, сравнивает магазины на Картах ещё до звонка. Карточка отвечает раньше консультанта: что есть, сколько стоит, куда подъехать и где забрать.

Главный раздел для вас «Товары и услуги». Яндекс пишет в справке, что в Картах и Поиске компании ищут не только по виду деятельности, но и по товарам. Там же правила, которые магазину инструментов стоит знать наизусть:

Отсюда три приёма. Состав коробки пишем в начале описания, в первых 250 символах (или в коротком описании, если позиции загружают файлом): «без аккумулятора и зарядного устройства» или что входит в набор. Фото ставим у каждой ходовой позиции категории, а не у одной-двух. В популярные отмечаем версии поставки, за которыми чаще приходят именно к вам.

Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по конкретному запросу. Зато человек, открывший карточку, видит, что именно продаётся и почём, и может сложить сумму сам.

Шесть пунктов карточки, которые мы смотрим у магазина инструментов:

Наличие обновляют тем способом, которым ведут позиции. Если позиции ведут вручную, у каждой есть опция «В наличии»: по справке она включена по умолчанию, а если её отключить, товар не показывается в карточке. Если позиции загружают файлом XLS/XLSX, в поле «В наличии» ставят «Нет» для тех, что не нужно публиковать.

С отзывами честная механика: по справке Яндекс Бизнеса отзыв без нарушений правил по просьбе организации не удаляют. Отзыв «в коробке не было зарядки» сверяют с номером заказа и отвечают по фактам: какую версию поставки выбрал покупатель и что ему выдали. Такой ответ читают и следующие покупатели.

В Good Name мы начинаем карточку магазина инструментов с «Товаров и услуг»: каждая ходовая версия поставки отдельной позицией с точной ценой, составом в начале описания и своим фото. Работа кропотливая, но именно эти строки покупатель видит до звонка.

Набор рекламных форматов зависит от того, сколько у вас точек. По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. По справке реклама работает в Яндекс Поиске, Яндекс Картах и Яндекс Навигаторе. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске. Поэтому позицию я владельцу не обещаю. Обещаю другое: понятную карточку и учёт, в котором видно, сколько оплаченных и выданных заказов дала реклама.

В подписке есть подменный номер: по справке он позволяет отслеживать звонки по рекламе. Звонок полезен, но это ещё не покупка. Как отделить одно от другого, покажу в журнале ниже.

Подробнее про форматы и их отличия в нашем разборе рекламы на Яндекс Картах.

Звонок «а у вас есть такой в наборе с батареей?» короткий. Что будет дальше, решает порядок.

Консультант подтверждает версию поставки и наличие, по документации отвечает про совместимость. В нашем примере при передаче покупатель вместе с продавцом открывает коробку и сверяет состав с перечнем. Затем полная оплата, выдача и одна строка в журнале под номером заказа.

В нашем примере магазин берёт полную оплату при выдаче. Если у вас бывает предоплата за привоз модели, результатом рекламы заказ станет только после полной оплаты и передачи всего комплекта. Предоплата без выдачи висит в журнале отдельным статусом.

Корпус, аккумулятор и зарядное устройство одного покупателя остаются одним заказом: одна сумма, одна выдача, одна строка. Три позиции не превращаются в три результата рекламы. Взял покупатель в том же визите ещё и набор бит, меняется сумма и расходы этой строки, а новых покупателей не прибавляется.

Посчитаем на условных цифрах заказа №1201. Покупатель заплатил 20 000 ₽. Закупка всего набора 16 000 ₽, другие переменные расходы 500 ₽. С заказа остаётся 20 000 - 16 000 - 500 = 3 500 ₽.

Рекламный расход за период 70 000 ₽. Делим: 70 000 / 3 500 = 20 полностью оплаченных и выданных заказов, чтобы покрыть рекламу. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь заказа с объявлением, но не то, что без рекламы покупки бы не было.

Скажу то, с чем многие не согласятся: скидка на комплект дороже, чем выглядит. Дадим 1 000 ₽ на весь заказ. Покупатель платит 19 000 ₽, закупка и расходы прежние, остаётся 2 500 ₽. 70 000 / 2 500 = 28 заказов. Это ещё восемь покупателей, которых нужно найти, проконсультировать и выдать им комплект.

Почему не делить рекламу на сумму заказа? 70 000 / 20 000 = 3,5, то есть ≈ 4 заказа. Но из 20 000 ₽ магазин сначала платит за товар. Четыре заказа оставят 4 × 3 500 = 14 000 ₽, а рекламный расход был 70 000 ₽.

Порог 20 заказов показывает покрытие рекламы, а не прибыль. Аренда, зарплаты и агентство считаются отдельно. Рекламный расход тоже вычитают один раз, из итога за период, а не из каждого заказа и потом ещё раз из суммы.

Порог 20 заказов ничего не стоит, если вы не знаете, какие заказы пришли с рекламы. Поэтому каждый заказ записывают одной строкой: номер, состав, оплата, выдача, возврат, расходы и источник.

В платный результат идёт 1201: покупатель назвал промокод объявления А, его записали к номеру оплаченного заказа. 1202 тоже оплачен и выдан, покупатель пришёл с Карт, но объявление не подтверждено. В платный результат эта строка не идёт, её считаем отдельно.

1203 сложнее. Комплект по объявлению А оплатили и выдали, потом покупатель вернул его полностью и получил назад все 20 000 ₽. Товар вернулся в продажу, его закупка в учёте восстановлена, а 600 ₽ невозмещённых расходов в нашем примере остались. Строка живёт под своим номером и уменьшает итог объявления А: 3 500 - 600 = 2 900 ₽. Этот итог и сравнивают с рекламным расходом за тот же период.

Платный результат подтверждают два способа: промокод конкретного объявления или подтверждение покупателя про конкретное объявление, записанное к номеру оплаченной покупки. Звонки на подменный номер ведём отдельным счётчиком звонков. Звонок показывает интерес, покупку он не подтверждает.

И ещё одна граница. Промокод связывает заказ с объявлением, но не доказывает, что без рекламы человек не купил бы. На кассу влияют цены, ассортимент, сезон и другие каналы, поэтому общий рост выручки целиком на рекламу не списывайте. В Good Name мы разбираем рекламу с владельцем по такому журналу, строка за строкой.

Покажу два результата из других ниш. В обоих видны клиенты и деньги, а не показы.

Салон красоты. Мы занимались продвижением на Картах, обращений стало в 4 раза больше. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Ещё в результатах: запись на месяц вперёд и переезд в помещение вдвое больше.

Автомойка. Тоже продвижение на Картах. 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Через 2 месяца с нуля 6 000+ посетителей ежемесячно.

Обратите внимание, как замеряли автомойку: по промокодам. На том же принципе стоит журнал выше, только мерой для магазина инструментов я рекомендую полностью оплаченный и выданный комплект.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере команде нужно 11 часов: 3 часа сверить комплектность и документацию по ходовым моделям, 3 часа на фото и карточку, 3 часа на журнал и инструктаж консультантов, 2 часа на пробный путь заказа. При условной оценке часа 1 500 ₽ это 11 × 1 500 = 16 500 ₽ вашего времени. Реклама идёт отдельным расходом.

Ответственность делится так. Магазин подтверждает документацию, наличие, состав комплекта, цену, выдачу, оплату и расходы: это знает только он. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и совместный разбор результатов по журналу.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Продвижение идёт с первого месяца, со второго в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. У магазина инструментов эти заявки мы сверяем с оплаченными и выданными заказами в журнале.

Если вы продаёте ещё и материалы для стройки, посмотрите, как мы разбирали рекламу строительного магазина: там мешки, вес и доставка, здесь комплект и совместимость. Про выбор модели бытового прибора отдельная статья о рекламе магазина бытовой техники.

«Мы же всё заполнили». Пройдите путь одного покупателя от объявления до выдачи и сверьте каждый шаг.

Последний пункт подробнее. Сотрудник видит условное объявление, находит по нему версию поставки в карточке, звонит и уточняет наличие и совместимость со своим условным аккумулятором. Консультант называет состав и сумму 20 000 ₽, сотрудник приходит, вместе с продавцом сверяет коробку с перечнем. Затем условная полная оплата и выдача, а в журнале появляется одна строка с обоими полями источника, возвратом и расходами. Отдельно проходят ветку возврата, как у 1203: условный полный возврат 20 000 ₽, закупка возвращается в учёт, невозмещённые 600 ₽ остаются, остаток строки -600 ₽, и итог объявления А пересчитывается. В конце сверяют, совпали ли условия из объявления с подтверждёнными условиями заказа, и сравнивают остаток с расходом на рекламу за тот же период. Настоящие деньги и покупатели не участвуют, тестовую строку исключают из результатов.

Ещё по теме: реклама строительного магазина, реклама магазина бытовой техники, реклама на Яндекс Картах, «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, продвижение в Яндекс Картах.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.