Реклама магазина бытовой техники

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У автомойки продвижение на Картах дало 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Это результат автомойки. У магазина проследим свой путь от карточки до оплаченного и выданного заказа.

Суббота, 17 октября, 12:30. Мужчина стоит у стиральной машины в зале: «Это та же модель, что в карточке? Барабан покрутить можно? Панель включите?» Продавец отвечает на всё, кроме последнего: стенда с водой и розеткой у этой машины нет.

Моя позиция: начинать рекламу местного магазина я бы стал с возможности осмотреть конкретную модель. Слышу возражение: «Главное дать скидку, остальное неважно». Скидку человек найдёт и в интернет-магазине без поездки. Причину приехать к вам он получает, когда понимает, что именно увидит в зале и кто объяснит управление.

Это предложение для теста, и работает оно при одном условии: обещание совпадает с залом. Если машина стоит без подключения, пишите «можно открыть люк, посмотреть барабан и панель», а не «покажем стирку».

Назовите точную модификацию, а не серию. У похожих моделей бывают разные объём, ширина и комплектация, и покупатель это сверит у образца. Выставочный экземпляр называйте выставочным. Товар без образца в зале тоже можно продавать: честно напишите, что доступно, например коробка на складе и консультация по характеристикам производителя.

Решение ехать человек принимает по карточке. Поэтому в ней должны быть ответы, за которыми иначе звонят:

У раздела «Товары и услуги» свои правила. По справке Яндекс Бизнеса цену можно указать только точную, диапазон не получится. Позиция с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется. Если фото есть у двух и менее позиций категории, товары этой категории в поиске Яндекса показываются без фото.

Там же: в карточке товара видны первые 250 символов описания. Отдайте их модели, ключевым размерам и тому, что можно посмотреть в зале. А при загрузке файлом YML товар с отметкой, что наличие нужно уточнять, в профиле на Картах не показывается.

«Есть в зале» не значит «есть на складе». Образец для осмотра и товар для покупки сегодня различайте в описании, иначе человек приедет за покупкой, а уйдёт с обещанием.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 настоящих позиций, каждая отвечает отдельному поисковому запросу. Одну модель на десять строк не размножаем: у магазина техники и так хватает реальных моделей, услуг доставки и подключения. Подробнее о разделе в статье «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

«Хотим стоять первыми, когда ищут технику рядом». По справке Яндекс Бизнеса обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов подключают Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Там же сказано: первое место в поиске Яндекс не гарантирует.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Рекламные материалы проходят модерацию, по той же справке до двух дней.

В объявлении тестируйте конкретную модель с понятными условиями: что можно осмотреть, сколько стоит, как забрать или получить доставкой. «Большой выбор техники» ничего не говорит человеку, который выбирает между двумя посудомойками. И рекламируйте только то, что доступно на самом деле: если образец продали в пятницу, в субботу объявление приведёт людей к пустому месту.

Вторник, 20 октября. Покупатель на кассе: «В карточке было 42 000 ₽, а вы говорите 45 000». Он видел цену устройства, а ждал всё вместе. Доставка и подключение оплачиваются отдельно, и покупатель узнал об этом последним.

Покажите состав заказа до оплаты. Что входит в цену устройства, что оплачивается отдельно, кто выполняет услугу и от чего зависит её стоимость. Возможность и срок подключения подтвердите до того, как пообещать их покупателю.

Цифры условные. У вашего магазина доставка может зависеть от этажа и района, а подключение от того, что уже есть на месте.

Считаем остаток со всего заказа, а не с цены устройства. В нашем примере заказ 45 000 ₽. Закупка и все выбранные переменные расходы на этот заказ вместе 40 000 ₽: туда уже входят исполнение доставки и подключения и эквайринг. Остаётся 45 000 - 40 000 = 5 000 ₽.

Рекламный бюджет 60 000 ₽. Значит, нужно 60 000 / 5 000 = 12 дополнительных оплаченных и выданных заказов.

Доставку и подключение не считайте чистым доходом: на их исполнение тоже уходят деньги, и они уже в 40 000 ₽. Закупку второй раз не вычитайте.

Скажу то, с чем многие не согласятся: оценивать скидку по числу заказов недостаточно. «Со скидкой купят больше». Допустим. Дадим скидку 1 000 ₽: заказ стоит 44 000 ₽, расходы прежние 40 000 ₽, остаётся 4 000 ₽. Теперь нужно 60 000 / 4 000 = 15 заказов.

Рост с 12 до 15 заказов здесь только покрывает потерю остатка: магазин работал больше, а денег осталось столько же. Если вместе со скидкой меняется состав заказа, например подключение становится бесплатным, пересчитайте расходы заново.

Аренда, налоги, постоянная зарплата и работа агентства идут отдельными строками. Возвраты уменьшают оплаченные заказы: вернувшийся заказ не остаётся в результате целиком.

Один покупатель может построить маршрут, позвонить, приехать на осмотр и через два дня оплатить по телефону. Это одна покупка, а не четыре результата.

Путь выглядит так: осмотр или консультация, согласованный состав заказа, оплата, выдача или доставка. Возврат после оплаты идёт отдельной веткой и уменьшает результат.

Считайте отдельно все покупки, связанные с Картами, и ту часть, где источник подтверждён платной рекламой. «Пришли с Карт» не равно «пришли с рекламы»: человек мог найти магазин в обычной выдаче. Подтверждением служит, например, промокод, который есть только в объявлении.

И даже подтверждённый источник не доказывает прирост. Часть этих людей купила бы и без рекламы. Чтобы увидеть дополнительные продажи, сравнивайте с сопоставимым периодом до запуска или ставьте контрольный тест. Подробнее о цифрах кабинета в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

В Good Name до запуска согласуем с вашей командой, что считать покупкой и как фиксировать источник. Тогда через три месяца разговор идёт о деньгах магазина, а не о том, как их считать.

Всё это можно сделать своими силами. В условном примере на старт уйдёт 12 часов: 4 часа на позиции и цены, 3 на фото образцов и описание того, что можно посмотреть, 3 на условия доставки и подключения, 2 на учёт. При стоимости часа сотрудника 1 500 ₽ это 12 × 1 500 = 18 000 ₽.

За магазином в любом случае остаются наличие, реальные свойства техники, демонстрация в зале и исполнение доставки и подключения. Кто покажет панель в субботу и кто приедет подключать во вторник, знает только ваша команда.

Карточку, «Товары и услуги», рекламные предложения, рекламу и разбор результатов можно поручить нам. В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Для магазина техники результатом считаем выданные заказы.

Пример из другой ниши. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Цифры салона на магазин не переносятся, у вас своя мера: выданные заказы.

Попросите сотрудника пройти путь покупателя целиком: найти магазин на Картах, открыть модель, позвонить, уточнить осмотр, доставку и подключение, получить сумму заказа. Где путь ломается, там и работа до запуска рекламы.

После запуска команда разбирает результаты по выданным заказам, а не по звонкам.

Ещё по теме: реклама сервисного центра, реклама мебельного магазина, реклама магазина автозапчастей, раздел «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса и продвижение в Яндекс Картах.