Реклама строительного магазина

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У компании по строительству каркасных домов мы вели SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Результат: 50+ заявок ежемесячно без рекламы. Это результат строительной компании. В магазине считаем свою метрику: оплаченные и выданные заказы.

Моя позиция: строительному магазину выгоднее рекламировать понятный заказ, чем ассортимент. Слышу возражение: «У нас тысячи позиций, пусть люди видят выбор». Выбор человек видит и у соседей. Едет он туда, где заранее понял, сколько стоит нужное ему количество и как он его заберёт.

Возьмём комплект из звонка: 30 мешков одной смеси по 500 ₽, 20 мешков другой по 400 ₽, два ведра по 2 000 ₽, погрузка и доставка. На Картах указана цена за мешок, а покупатель спрашивает про весь заказ. Если сотрудник отвечает «500 рублей», он отвечает на другой вопрос.

Цифры условные. Состав и наличие подтверждает склад. Какую смесь брать под работу, покупатель решает со своим мастером. Задача магазина в том, чтобы названное количество лежало на складе к моменту приезда.

Суббота, 17 октября, 9:10. У ворот склада легковая машина, владелец смотрит на поддон: «Я думал, всё поместится в багажник». Сцена условная. Цену человек узнал, а про массу заказа не спросил, и никто ему не подсказал.

Посчитаем только мешки из примера: 30 × 25 кг + 20 × 20 кг = 750 + 400 = 1 150 кг. Вёдра и тара в эту цифру не входят, их массу уточняют отдельно. Это масса мешков, не всего заказа.

Назвать массу до приезда дешевле, чем решать вопрос у ворот. Тогда покупатель сам выберет: приехать на подходящей машине или заказать доставку. Массу мешка берите из данных товара и сверяйте со складом.

Ещё одна частая путаница: мешки, упаковки и штуки в одном разговоре. «50 мешков» и «50 упаковок» могут оказаться разными заказами. Пусть сотрудник повторяет заказ в той же единице, в какой стоит цена, и сразу говорит, кто грузит, сколько это стоит и куда подъехать.

Решение ехать покупатель принимает в карточке. В ней должны быть ответы, за которыми иначе звонят на склад:

У раздела «Товары и услуги» свои правила. По справке Яндекс Бизнеса цену можно указать только точную, диапазон не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Там же указывают количество за эту цену и единицу измерения, например 1 шт. или 0,9 кг. В файле XLS/XLSX среди единиц есть килограмм, тонна, куб. метр, кв. метр, метр и штука.

Для стройматериалов это главное поле. Строку «Смесь, 500 ₽» каждый прочитает по-своему. Позиция «Смесь, мешок 25 кг» с ценой 500 ₽ за 1 штуку читается одинаково у покупателя, кассира и кладовщика.

Ещё два правила из той же справки. Если фото есть у двух и менее позиций категории, в поиске Яндекса товары этой категории показываются без фото. В карточке товара видны первые 250 символов описания: отдайте их фасовке, массе и условиям получения.

Ещё до 10 позиций можно отметить популярными, они попадают в галерею на вкладке «Обзор». Отдайте эти места товарам, которые склад держит в запасе и которые вы готовы рекламировать: так вкладка «Обзор» покажет то же, что обещает объявление.

Если цена доставки зависит от района, диапазон в раздел не поставить. Напишите в описании, от чего она зависит, и называйте сумму до оплаты. Погрузку с фиксированной ценой можно вынести отдельной позицией.

Розничный покупатель ищет конкретный товар рядом с домом. Подрядчику нужна партия, погрузка и доставка на объект. Это разные позиции и разные описания, даже когда товар один.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает отдельному поисковому запросу. Для строительного магазина это реальные товары с фасовкой и единицей, а также погрузка и доставка там, где у них точная цена. Подробнее о разделе в статье «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

«Хотим стоять первыми, когда ищут стройматериалы рядом». По справке Яндекс Бизнеса обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов подключают Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Там же сказано: первое место в поиске Яндекс не гарантирует.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Фотографии, тексты и ссылки для объявлений проходят модерацию, по той же справке до двух дней. Подробнее о стоимости в разборе подписки Яндекс Бизнеса.

В тест ставьте товар, который склад подтвердил в нужном количестве. Реклама смеси, от которой осталось три мешка, приведёт подрядчика за тридцатью и отправит его к соседям. Если товар закончился, а позиции вы заполняете вручную, отключите опцию «В наличии»: по справке тогда товар не показывается в карточке.

Один подрядчик может позвонить в пятницу, забрать часть заказа в субботу и остальное во вторник. Это один заказ с одной суммой, три записи в журнале ничего не добавят к результату рекламы.

Путь такой: состав и количество, условия погрузки или доставки, подтверждение наличия, оплата, выдача. У каждого заказа один номер. Частичная выдача остаётся внутри этого номера, а возврат после оплаты идёт отдельной строкой и уменьшает результат.

Среда, 21 октября. Строка в журнале: «Заказ 1024: 30 + 20 мешков, 2 ведра, погрузка, доставка. Источник: Карты, промокод из объявления. Оплачено 30 000 ₽ 19 октября. Выдано 21 октября». По такой строке через месяц видно, что продали, кому и откуда он пришёл.

В Good Name до запуска согласуем с вашей командой, что считать оплаченным и выданным заказом и где записывать источник. Тогда через три месяца разговор идёт о деньгах магазина, без споров о том, как их считать.

Считаем остаток со всего заказа. В примере покупатель платит 30 000 ₽. Закупка товара вместе с исполнением погрузки и доставки стоит 24 000 ₽, остальные переменные расходы 1 000 ₽. Остаётся 30 000 - 24 000 - 1 000 = 5 000 ₽.

Условный рекламный бюджет 50 000 ₽. Чтобы его покрыть, нужно 50 000 / 5 000 = 10 оплаченных и выданных заказов. Эти 10 заказов покрывают только рекламу: аренда, зарплата, налоги и работа агентства считаются отдельными строками.

Скажу то, с чем многие не согласятся: скидку на комплект нельзя оценивать только по числу заказов. «Со скидкой подрядчики возьмут больше». Допустим. Скидка 1 000 ₽ оставляет с заказа 4 000 ₽. Теперь нужно 50 000 / 4 000 = 12,5, округляем вверх до 13 заказов.

Три лишних заказа здесь нужны, только чтобы остаться при своих. Если вместе со скидкой меняется состав, например доставка становится бесплатной, пересчитайте весь заказ заново.

Вторник, 27 октября. Звонит тот же подрядчик: «Добавьте ещё 10 мешков к моему заказу, на объекте не хватило». Это дозакупка, её привязывают к номеру исходного заказа. Новый объект через месяц, оформленный отдельно, уже самостоятельный заказ.

Зачем различать? Если дозакупку считать новым клиентом с рекламы, результат на бумаге вырастет без новых покупателей. Если не считать её вовсе, магазин недооценит, сколько приносит один подрядчик.

Ответ «нашёл вас на Картах» не доказывает платную рекламу: человек мог найти склад в обычной выдаче. Ведите две строки: все заказы, связанные с Картами, и те, где платный источник подтверждён, например промокодом только из объявления.

Даже подтверждённый источник не доказывает прирост: часть людей пришла бы и без рекламы. Сравнение с сопоставимым периодом до запуска помогает оценить динамику, но всю разницу нельзя приписать рекламе: на продажи влияют сезон, цены, ассортимент и другие каналы. Отмечайте эти изменения рядом с цифрами. Подробнее о цифрах кабинета в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

У компании по строительству каркасных домов мы вели SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Результат: 50+ заявок ежемесячно без рекламы. Заявка на строительство и заказ в магазине считаются по-разному, поэтому цифры этого кейса на магазин не переносим.

В клининговой компании продвижение работало вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса. Результат: заявки ×10 и клиенты на регулярное обслуживание.

Для строительного магазина такая мера одна: оплаченные и выданные заказы. С неё мы и начинаем разговор о рекламе.

Всё это можно сделать своими силами. В условном примере на старт уйдёт 12 часов: 3 часа на позиции с фасовкой и ценой, 4 на фото товара, склада и въезда, 3 на условия погрузки и доставки, 2 на журнал заказов. При стоимости часа сотрудника 1 500 ₽ это 12 × 1 500 = 18 000 ₽.

За магазином в любом случае остаются наличие, фасовка и масса товара, погрузка и выдача. Кто загрузит поддон в субботу утром, знает только ваш склад.

Карточку, «Товары и услуги», рекламные предложения, рекламу и разбор результатов можно поручить нам. В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Для строительного магазина результатом считаем оплаченные и выданные заказы.

Попросите сотрудника сделать пробный заказ как покупатель: найти магазин на Картах, открыть позицию, позвонить, назвать количество, узнать сумму, массу и условия погрузки. Затем доведите тестовый заказ внутри команды до оплаты и выдачи: проверьте, что оплата, полная или частичная выдача и источник записаны под одним номером. Тестовый заказ в результаты рекламы не включайте. Где путь ломается, там и работа до запуска рекламы.

После запуска команда разбирает результат по оплаченным и выданным заказам, звонки служат только подсказкой.

Ещё по теме: продвижение нового магазина, реклама мебельного магазина, реклама магазина автозапчастей, раздел «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса и продвижение в Яндекс Картах. Об авторе: Артём Проза.