Реклама детского центра

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. В студии маникюра после продвижения на Картах обращения с Яндекса выросли в 91 раз, прибыль и клиентская база вдвое. У детского центра своя мера, и о ней эта статья: оплаченный блок занятий.

Теперь условная ситуация центра. Родитель услышал «первое занятие 1 000 рублей», но ещё не знает, входит ли оно в программу за 8 000 рублей. Администратор объясняет состав и порядок оплаты до визита. Ниже разберу, что показать на Картах, какая реклама доступна одной точке и сети, что говорит закон и сколько оплаченных блоков покрывают рекламу. Цены и время в примерах условные.

Родитель выбирает не «развивашку вообще», а конкретные занятия для своего ребёнка. До звонка он хочет понять пять вещей:

Моя позиция: маленькая цена первого визита не отвечает на вопрос о сумме всей программы. «Первое занятие за 1 000 ₽» привлекает звонок. Но семья решает, когда понимает, сколько стоит весь блок и будет ли эта тысяча его частью. Если ответ звучит только в кабинете администратора, часть родителей до него не доедет.

В нашем примере единица продажи одна: блок из 8 занятий за 8 000 ₽. Первое занятие за 1 000 ₽ входит в эти восемь и в общую цену. Дальше по статье считаю только так, чтобы пробное посещение не превратилось в отдельную покупку.

Обещания результата ребёнка в рекламе я не пишу: «научится читать за месяц», «подготовим к школе без стресса». Центр может описать программу, возраст и формат. Как пойдут занятия у конкретного ребёнка, реклама не знает.

Семья открывает карточку раньше, чем звонит. Там должно быть то же, что скажет администратор.

По справке Яндекс Бизнеса о «Товарах и услугах» цену можно указать только точную, диапазон не получится. Позиция с ценой «0» или без цены не показывается. Для центра это значит: первый визит и блок отдельными позициями. Например, «Первое занятие, группа 5-6 лет» за 1 000 ₽ и «Программа 8 занятий, группа 5-6 лет» за 8 000 ₽, а в начале описания коротко: первое занятие входит в блок.

Что ещё положить в карточку:

Фото помещения показывает, где занимаются. Есть ли свободное место в группе на эту субботу, подтверждает администратор. И сама позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по конкретному запросу: она даёт карточке ответ на вопрос семьи.

В Good Name «Товары и услуги» мы собираем из действительных программ центра: возраст, число занятий, цена блока, без выдуманных педагогов и пустых дублей. Как устроен раздел, разбирали в статье о «Товарах и услугах» в Яндекс Бизнесе.

Если программа центра образовательная, её ведут с лицензией. По ч.1 ст.91 закона «Об образовании в Российской Федерации» (273-ФЗ) образовательная деятельность подлежит лицензированию. В ч.2 той же статьи есть исключение для индивидуального предпринимателя, который ведёт образовательную деятельность непосредственно. Центр с наёмными педагогами под это исключение не подставляют.

Закон о рекламе связывает одно с другим. По п.7 ст.7 закона «О рекламе» (38-ФЗ) не допускается реклама «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений». А по справке о модерации для услуг, которые подлежат лицензированию, Яндекс просит пакет документов, и он может включать копии разрешающих документов. Список там прямо назван неполным.

Есть ещё статья о детях. Статья 6 закона «О рекламе» называется «Защита несовершеннолетних в рекламе» и перечисляет, чего в рекламе не допускается. Ниже пункты дословно.

Дальше наше редакционное решение. Объявления и макеты обращаем к родителю, без призывов к ребёнку: никакого «попроси маму записать тебя». Не противопоставляем центр родителям и воспитателям, не обещаем ребёнку превосходство над сверстниками и не внушаем, что без занятий он хуже других. Статья 6 запрещает перечисленные приёмы, а не любую рекламу, которую может увидеть ребёнок.

По справке о форматах обычное Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. По той же справке Яндекс не гарантирует первое место в поиске, а подменный номер позволяет отслеживать звонки по рекламе.

Девяносто дней стоит ставить на время, когда в группах правда есть места. Если субботняя группа 5-6 лет уже набрана, реклама приведёт звонки, на которые администратору нечего предложить, кроме листа ожидания.

Подменный номер считает звонки по рекламе. Оплату блока он не подтверждает: родитель мог позвонить, прийти на первое занятие и не продолжить. Звонки я веду отдельным счётчиком, а платный результат отмечаю только по подтверждённому объявлению в строке оплаченной покупки. Как это устроить, ниже.

Путь семьи в нашем примере такой:

Первый платёж 1 000 ₽ входит в 8 000 ₽, доплата 7 000 ₽. Не 8 000 + 1 000 и не девять посещений. Договор и порядок оплаты центр сверяет со своими действительными документами: наш учебный пример не универсальное правило.

Звонок администратору, вторник, 20 октября. Мама: «Видела у вас первое занятие за тысячу. А дальше сколько?»

Администратор открывает лист условий программы: «Группа 5-6 лет, восемь занятий по субботам в 11:00, весь блок 8 000 ₽. Тысяча за первое занятие входит в эту сумму, остальное по договору. В субботу, 24 октября, в группе есть место, записать вас?»

Мама записывает дату. Важно, что она услышала ту же цифру, что видела в карточке.

В Good Name объявление согласуем с администратором до запуска: какой возраст, какие дни, что входит в цену и что он отвечает по телефону. Тогда реклама и звонок говорят одно.

Пример расчёта, цифры условные. Блок 8 занятий стоит 8 000 ₽. Переменные расходы на одного ребёнка за весь блок 3 000 ₽. С одного оплаченного и проведённого блока остаётся 5 000 ₽.

Рекламный расход на набор этого потока 50 000 ₽. 50 000 / 5 000 = 10 дополнительных таких блоков, полностью оплаченных и проведённых. Это модель дополнительных сопоставимых продаж: промокод доказывает связь семьи с объявлением, но не прирост. На набор влияют цена, расписание, другие источники и спрос.

Теперь скидка 1 000 ₽ на блок. Семья платит 7 000 ₽, расходы те же 3 000 ₽, остаток 4 000 ₽. 50 000 / 4 000 = 12,5, а половины блока не бывает, значит 13. Скидка выглядит мелочью, а блоков нужно на 3 больше.

Сопоставление закрывают после того, как блок проведён и возвраты учтены. Для потока берут весь рекламный расход на его набор, а не платежи разных потоков за произвольный месяц. Если педагогу платят за каждое занятие или за каждого ребёнка, эта часть входит в переменные расходы блока. Аренда, постоянная часть зарплат и наша работа в расчёт не входят, поэтому остаток не чистая прибыль.

Скажу то, с чем многие не согласятся: пробное посещение нельзя считать отдельным новым клиентом, а потом ещё раз тем же клиентом в программе. Это один ребёнок и один блок. Продление на следующий блок тоже отдельная продажа, но не обязательно новый клиент.

Это два разных вопроса, и в журнале у них два отдельных поля.

«Нашли на Картах» говорит о карточке. Чтобы отнести оплату к платной рекламе, я рекомендую подтверждать конкретное объявление: промокод из него или слова родителя, записанные к номеру оплаченной покупки. Строки без такого подтверждения в платный итог не идут. Звонки на подменный номер считаем отдельно.

Итог объявления А в примере: 5 000 − 500 = 4 500 ₽. Строка 1502 хорошая продажа центра, но в платный итог её не включаем. Частичный платёж отдельный статус ожидания, а не завершённый блок. Полный возврат 1503 показан как пример учёта. Порядок возврата по договору центр сверяет с юристом по закону о защите прав потребителей.

И ещё. Новизну семьи для центра и для конкретного направления тоже отмечают отдельно: ребёнок мог уже ходить на другое занятие. Весь набор и тем более успехи детей рекламе не приписываем. В Good Name разбираем состоявшиеся продажи отдельно от звонков и пробных визитов, а кабинет читаем рядом с журналом. Подробнее в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

У студии маникюра продвижение на Картах дало обращения с Яндекса ×91. Прибыль и клиентская база выросли в 2 раза, собственник поднял цены и нанял мастеров.

У кафе в Петербурге мы сделали упаковку, SERM и продвижение: SEO и оптимизацию рекламной подписки. На второй месяц выручка выросла примерно на 15%.

Переносить эти цифры на детский центр нельзя: обращение в студию и гость кафе не оплаченный блок занятий. Мера центра своя: блок оплачен, проведён и связан с подтверждённым объявлением.

Карточку центра можно вести своими силами. Посчитаем время в нашем примере: 3 часа на программы и условия, 4 часа на фото и карточку, 4 часа на журнал и обучение администратора, 2 часа на внутренний тест. 3 + 4 + 4 + 2 = 13 часов.

При условной стоимости часа 1 500 ₽ это 13 × 1 500 = 19 500 ₽ времени команды. Рекламные тесты идут отдельными деньгами, и их придётся повторять, если карточка не отвечает на вопрос «что входит в цену». Плюс постоянная работа: новые фото, ответы на отзывы, скрытие групп, которые набраны.

Юридические сведения, программы, педагогов, расписание, договоры и оплаты подтверждает центр. Мы отвечаем за карточку, материалы, рекламу и разбор учёта. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Как устроена работа, описано на странице продвижения в Яндекс Картах. Пришлите ссылку на карточку центра, и я покажу, с чего начать.

До запуска пройдите путь семьи внутри команды. Сотрудник видит условное объявление А, находит центр на Картах и звонит администратору. Спрашивает программу, возраст и место в группе, условно приходит, условно согласует договор. Дальше условный платёж 1 000 ₽, доплата 7 000 ₽, восемь условных посещений и закрытие блока с расходами. Отдельно проходят ветку полного возврата, как у 1503.

В конце две сверки. Первая: условия объявления против подтверждённой программы и договора. Вторая: остаток по объявлению против рекламного расхода на набор того же потока за тот же период. Всё под одним номером, без реальных детей, денег и договора с семьёй; тестовые строки из результатов исключают.

Если сотрудник запнулся на каком-то пункте, начните с него.

Ещё по теме: реклама школы английского языка, реклама музыкальной школы, реклама спортивной секции, «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, бронирование в Яндекс Картах, статистика Яндекс Бизнеса.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.