Продвижение бизнес-центра

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. В ресторане в Санкт-Петербурге упаковка, отзывы и продвижение за год дали звонки +91%, маршруты +118%, переходы +197%. Это результат ресторана. В бизнес-центре отдельно считаем обращения об аренде, показы и оплаченные месяцы.

Компания, которая ищет офис, сравнивает не фасады. Ей нужно понять три вещи: подходит ли площадь, сколько придётся платить каждый месяц и когда можно посмотреть. Если на первый вопрос карточка отвечает, а на второй нет, управляющий получает звонок, который начинается с недоверия.

Моя позиция: свободное помещение с понятной полной месячной суммой полезнее рекламировать, чем «офисы от…» без состава платежа. Это мой совет из практики, а не требование площадки. «Офис от 1 200 за метр» звучит дешевле, но человек всё равно спросит, сколько выйдет в месяц. Ответ «зависит» на первом звонке отнимает у вас показ.

Возьмём условный офис 204: 60 м², второй этаж, 1 500 ₽ за м² в месяц. 60 × 1 500 = 90 000 ₽ за месяц, и в нашем примере это вся согласованная сумма. Ваш управляющий знает, что входит в его цену, и это стоит написать до звонка.

Чтобы заполнить колонки, ответьте на вопросы, которые арендатор задаст сам. Электричество в сумме или по счётчику? Уборка мест общего пользования? Парковочное место? Если что-то оплачивается отдельно, так и напишите. Человек, который узнал об этом на показе, а не в карточке, уезжает с ощущением, что его заманили.

Показ проваливается не в офисе, а у турникета. Человек приехал к 11:00, охрана спрашивает: «Вы к кому?», а встречающий узнаёт о визите из звонка с проходной.

Поэтому запись на показ я бы вёл как маленький заказ: кто приедет, к какому помещению, во сколько, через какой вход и кто встретит. Если в здании пропускной режим, договоритесь заранее, кто оформит пропуск и на какое имя.

В карточке на Картах точный вход тоже работает на показ. Фото входа со двора и подъезда к нему экономят звонок «я у шлагбаума, куда дальше?». Если отдел аренды работает не всё время, пока открыто здание, напишите часы показов в описании позиции: компания звонит в рабочее время отдела, а не охраны.

В разделе «Товары и услуги» каждое реально свободное помещение можно оформить отдельной позицией. По справке Яндекс Бизнеса цену можно указать только точную, диапазон не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. Для офиса с известной суммой это удобно: 90 000 ₽ и срок аренды прямо в названии, например «Офис 204, 60 м², аренда за месяц».

Если помещение ещё без цены, не придумывайте её для карточки. Публикуйте те варианты, по которым сумма уже согласована, остальное обсуждайте на звонке.

Сдали офис, отключите у позиции «В наличии»: по той же справке такая позиция не показывается в карточке. Ещё одно правило оттуда про фото. Если фотографии есть у двух и менее позиций категории, в поиске Яндекса товары и услуги этой категории покажутся без фото. Снимите каждое помещение при дневном свете, с окнами и входом.

В Good Name раздел «Товары и услуги» мы заполняем от 100-120 позиций, когда у бизнеса столько реальных предложений. У бизнес-центра их меньше, и размножать один офис ради количества бессмысленно. Зато каждое свободное помещение получает своё название, точную сумму и фото, и человек находит именно его. Подробно о разделе мы писали в статье про «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

Отзывы о бизнес-центре оставляют и те, кто уже в нём работает или приходит в гости: про доступ в здание, уборку, связь с управляющим. Будущий арендатор читает их как отчёт о сервисе. Отвечайте по существу: что исправили, к кому обращаться. Претензия про лифт без ответа месяц стоит дороже любой красивой фотографии фасада.

По справке о форматах обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Там же прямо написано: первое место в поиске не гарантируется.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Значит, к запуску нужен не один свободный офис на неделю, а помещения, которые реально можно показать в эти дни, и человек, который будет принимать звонки. Как считать стоимость подписки за весь срок, разобрали в отдельной статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

Реклама приводит людей в карточку. Если там нет суммы, фото входа и телефона отдела аренды, вы платите за звонки «а сколько?», которые карточка могла закрыть бесплатно.

Звонок про аренду ещё не арендатор. Между ними показ, согласование условий, оформление и первая оплата. Если в учёте только первая строка, вы не узнаете, где теряются компании: на звонке, на показе или после него.

Ведите одну запись на одно помещение и одну компанию. Повторный звонок той же компании относится к той же записи. Отменённый показ и отказ записываются отдельно, с причиной: «дорого», «нет парковки», «нужен второй кабинет». Через три месяца эти причины скажут о здании больше любой статистики.

В Good Name до запуска мы договариваемся с управляющим, что считаем результатом и где это видно. Это может быть журнал отдела аренды или таблица, куда менеджер пишет обращение, показ и оплату. Мы работаем с карточкой и рекламой, а записи показов и оплат остаются у вас: это ваши данные о сделках.

Офисо-месяц в нашем расчёте значит один офис, оплаченный за один месяц. Цифры условные, на примере офиса 204.

Месячный платёж 90 000 ₽. Расходы здания на этот офис за месяц в примере 40 000 ₽, остаток 50 000 ₽. Рекламный бюджет теста 100 000 ₽. 100 000 / 50 000 = 2: столько оплаченных офисо-месяцев покрывают рекламу.

Два офисо-месяца могут быть одним арендатором, заплатившим за два месяца, или двумя офисами по одному месяцу. Это не два новых арендатора и не заполненное здание. Будущие месяцы договора, за которые денег ещё нет, в расчёт не идут. Возвратный обеспечительный платёж в выручку за оплаченные месяцы тоже не включают.

Теперь скидка 10 000 ₽ ради быстрой сделки. Платёж 80 000 ₽, расходы те же, остаток 40 000 ₽. 100 000 / 40 000 = 2,5, то есть нужно уже 3 целых офисо-месяца, на один больше. Сценарии не складываются: это два разных варианта одного теста.

В примере нет возвратов и простоев внутри оплаченных месяцев. В жизни считайте по реально поступившим деньгам и реальным расходам. Работа агентства, общие расходы здания, налоги и кредиты считаются отдельно: это упрощённая модель того, окупилась ли реклама, а не бухгалтерия здания.

Моя вторая позиция: поток маршрутов к бизнес-центру нельзя считать потоком будущих арендаторов. В здание каждый день едут сотрудники арендаторов, их клиенты, курьеры, гости на встречи. Все они строят маршрут к вашему адресу. Рост маршрутов говорит, что здание ищут, но не говорит, что ищут офис.

Поэтому обращения об аренде ведите отдельно от вопросов про вход, парковку и чужие компании. Менеджеру хватит одного вопроса в начале разговора: «Вы ищете помещение или едете к кому-то в здании?»

С источником та же аккуратность. Ответ «нашёл на Картах» не доказывает, что сработала реклама: человек мог увидеть обычную карточку. Платной рекламе засчитывайте то, что подтверждено объявлением, например промокодом или кодовой фразой, которые есть только в нём. Сравнение «до и после» покажет динамику, но причину роста по нему не докажешь: в тот же месяц мог освободиться удачный этаж. Как читать цифры кабинета, рассказали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

В ресторане в Санкт-Петербурге мы работали с упаковкой карточки, отзывами и продвижением. За год звонки выросли на 91%, маршруты на 118%, переходы на 197%. Это метрики ресторанной карточки, а не данные об аренде.

В клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10 и клиентов на регулярное обслуживание.

Переносить эти проценты на офисы нельзя. У бизнес-центра своя метрика: обращения об аренде, показы и оплаченные месяцы. Её мы и договариваемся считать с управляющим до запуска.

Карточку бизнес-центра можно вести самому. Посчитаем, сколько это стоит в нашем примере: 3 часа на описание предложения, 4 часа на фото и заполнение карточки, 3 часа на путь показа, 2 часа на журнал. 3 + 4 + 3 + 2 = 12 часов.

При условной стоимости часа 1 500 ₽ это 12 × 1 500 = 18 000 ₽ времени управляющего. Плюс рекламный бюджет на тесты, которые придётся переделывать, если карточка не отвечает на вопросы. И постоянная работа: отзывы, новые фото, снятые и добавленные помещения.

Что остаётся за вами в любом случае: какие помещения реально свободны, какая у них сумма и кто встретит на показе. Этого за управляющего не знает никто.

В Good Name мы берём на себя карточку, раздел «Товары и услуги», ответы на отзывы и рекламу на Картах. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Если хотите понять, с чего начать в вашем здании, покажите нам карточку.

До запуска рекламы пройдите путь сами, внутри команды. Кто-то из сотрудников звонит по карточке как будущий арендатор, а менеджер ведёт его до записи показа, журнала и условной отметки об оплате за конкретный период, без настоящего договора и денег. Это проверка сценария: тестовые записи помечаются и в результат рекламы не идут.

Если на каком-то пункте сотрудник запнулся, начните с него. Разберём ваш путь показа вместе.

Ещё по теме: реклама агентства недвижимости, продвижение отеля, продвижение в Яндекс Картах и об авторе.