Маркетинг магазина

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Ниша другая, но мерили так же: деньгами в кассе.

Теперь ваша ситуация. Понедельник, управляющий магазином посуды и светильников открывает итоги прошлой недели: «Оба отдела принесли по 12 000 ₽ остатка. Почему одному снова даём бюджет, а другой ставим на паузу?» Ниже разберу этот спор на цифрах: как сравнить отделы, почему прошлый лидер не получает деньги автоматически и как записать чек, в котором товары обоих отделов. Все числа в примерах условные.

Моя позиция: оборот отдела не повод давать ему рекламный бюджет. Деньги на следующий период получает отдел, который после рекламы оставил магазину плюс и которому есть что продать на следующей неделе.

Поэтому у каждого отдела своя строка решений. Что он заработал после рекламы за прошлый период. Сколько товара реально стоит на полке и на складе. Кто отвечает за наличие и выдачу. При каком условии отделу снова включают рекламу.

И второе, с чем многие не согласятся: общий лимит на месяц не обязанность его потратить. Если отделу нечего продать, сэкономленные деньги лучше рекламы, которая ведёт покупателя к пустой полке.

Эта статья про общее управление магазином. Подготовку рекламы под конкретный товар мы разбирали отдельно, по каждой нише. Найдите свою строку и переходите к своей инструкции.

Карточка нужна, чтобы покупатель понял три вещи: магазин работает, нужный товар здесь есть, цена вот такая. Для магазина с отделами главное в ней раздел «Товары и услуги».

По справке Яндекса цену можно указать только точную, диапазон не получится. Позиция с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется. Позиции выходят с разделением по категориям, которые вы указали, поэтому удобно завести категорию под каждый отдел. По той же справке, если фото есть у двух и менее позиций категории, в поиске Яндекса товары этой категории будут опубликованы без фото.

С наличием у каждого способа загрузки своя отметка. При ручном добавлении есть опция «В наличии», она включена по умолчанию; чтобы товар не показывался, её отключают. В таблице для загрузки в поле «В наличии» ставят «Нет». В YML-файле используют флаг available="unknown", и тогда товар не отображается в профиле в Картах. Выбирайте отметку по тому способу, которым загружаете ассортимент.

Позиция в «Товарах и услугах» не гарантирует показ по конкретному запросу. Но без неё покупатель, который ищет товар, а не название магазина, видит вас хуже. Фото зала, понятный вход и часы работы по отделам дополняют картину, а ответы на отзывы видят и те, кто ещё не пришёл.

В Good Name «Товары и услуги» собираем из реального ассортимента: каждый товар отдельной позицией с точной ценой, своим фото и коротким описанием, без пустых дублей ради количества. И сразу договариваемся с магазином, кто в каждом отделе отвечает за отметку наличия.

По справке о форматах Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок размещения 90 дней. Первое место в поиске Яндекс не гарантирует. Подменный номер позволяет отслеживать звонки по рекламе: номер автоматически подменяется в карточке.

Для магазина с отделами здесь важная деталь. Отдельного бюджета под каждый отдел в этих форматах справка не описывает. Значит, делить результат между посудой и светильниками придётся вам самим: через то, какие товары стоят в объявлениях, и через учёт чеков.

Вернёмся к управляющему. Неделя с понедельника 12 по воскресенье 18 октября, у каждого отдела свой рекламный тест. Считаем только чеки, которые полностью оплачены, выданы покупателю и связаны с рекламой: по промокоду конкретного объявления или по подтверждению конкретного объявления, записанному к номеру чека. Звонки на подменный номер считаем отдельно, сами по себе они чек не подтверждают.

Вот и ответ на вопрос из понедельника. До рекламы отделы равны, после рекламы посуда дала +2 000 ₽, светильники -3 000 ₽. Вместе магазин на этих тестах в минусе: 24 000 - 25 000 = -1 000 ₽. Аренда, зарплаты и наша работа сюда не входят, это вклад тестов, а не прибыль магазина.

«Покупатель сказал, что нашёл нас на Картах». Такой чек в платную сумму не идёт: Карты это ещё и бесплатная карточка. Платным считаем чек, где записан промокод конкретного объявления или подтверждение конкретного объявления под номером этого чека. Звонки по подменному номеру ведём отдельной строкой: звонок показывает интерес, но не оплаченный и выданный чек.

И даже подтверждённый источник не значит, что без рекламы этих покупок не было бы. На неделю влияли цены, погода, наличие и другие каналы. Поэтому весь рост рекламе я не приписываю.

На следующий период у магазина общий рекламный бюджет 50 000 ₽. Логичный ход: дать посуде больше, раз она в плюсе. Но кладовщик проверил остатки: прежнего набора посуды осталось 4 штуки.

При прежней цене и расходах эти 4 набора дают максимум 4 × 600 = 2 400 ₽ остатка до рекламы. Это потолок, если продадутся все четыре, и никакая реклама его не поднимет. Повторять расход 10 000 ₽ на этот набор нельзя: даже идеальная неделя уйдёт в минус.

У светильников другая беда. Ответственный отдела ещё не подтвердил комплектность ламп и срок выдачи со склада. Пока этого нет, новое объявление для отдела Б не запускаем: покупатель придёт за лампой, которую не смогут отдать.

Что делаем вместо автоматического повтора. Посуде: подтвердить поставку, и только потом назначить ограниченный тест с заранее названным лимитом риска. Светильникам: восстановить готовность и назначить дату проверки. Старую стоимость привлечения на новый период я не переношу: другое наличие, другая неделя.

Чек №501, отдельный учебный пример. Покупатель пришёл по промокоду одного объявления и купил набор посуды и лампу. Оплатил полностью, забрал оба товара.

Остаток с чека 600 + 1 200 = 1 800 ₽. Источник один, чек один, привлечённая покупка тоже одна. В таблице товарных строк остаток можно разнести по отделам: 600 ₽ посуде, 1 200 ₽ светильникам. Но двумя привлечёнными чеками он не становится. К 20 и 10 чекам прошлой таблицы №501 не добавляется.

Общие расходы по чеку, например комиссию за оплату картой или доставку, в каждый отдел целиком не повторяйте. Распределите их по правилу, о котором договорились заранее, и сверьте, что сумма частей равна фактическому расходу. Рекламный расход учитывается один раз. Если его нельзя обоснованно разделить, оставьте на уровне магазина, без выдуманной рентабельности отдела. Это наша рекомендация по учёту, а не требование Яндекса.

Возврат уменьшает поступление по строке того товара, который вернули. Расходы, которые не вернутся, например доставка, остаются в журнале.

Решение о бюджете принимается по дням, а не одним совещанием. В нашем примере неделя выглядит так.

Понедельник 19 октября: собрать источники и чеки прошлой недели. Вторник 20 октября: сверить остатки и выдачу по каждому отделу. Четверг 22 октября: выбрать следующий ограниченный тест и его лимит. Понедельник 26 октября: проверить готовность отдела Б.

Вот два кейса других ниш, где результат мерили деньгами и клиентами.

У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия. Обращения в этом кейсе выросли ×4.

У клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10 и клиентов на регулярное обслуживание. В описании кейса это звучит так: «за 20 лет работы компании такого не было».

Для магазина эти цифры не прогноз. Свою метрику я рекомендую такую: вклад отдела после рекламы по оплаченным и выданным чекам.

Подготовку можно сделать своими силами. В нашем примере на неё уходит 12 часов команды: 4 часа на сбор данных и расчёт вклада, 3 часа на наличие и назначение ответственных, 3 часа на карточку и матрицу решений, 2 часа на проверку. При условной стоимости часа 1 500 ₽ это 12 × 1 500 = 18 000 ₽. Деньги на рекламные тесты считайте отдельным расходом сверх этой суммы.

В Good Name мы берём на себя карточку, «Товары и услуги», ответы на отзывы и рекламу на Картах, а журнал чеков сверяем с источниками вместе с управляющим. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Пришлите ссылку на карточку магазина, и я покажу, с какого отдела начать.

Последний пункт подробнее. Сотрудник проходит путь покупателя сам: видит условное объявление, звонит, называет состав покупки из двух отделов. Оба отдела подтверждают наличие, касса проводит условную полную оплату, товары выдают, и в журнал ложатся общий чек, две товарные строки, подтверждённое объявление и расходы. Затем команда сверяет возврат и рекламный расход: он учтён один раз, а если расход общий и основания делить его нет, он остаётся расходом магазина без придуманного результата отдела. Настоящие деньги и данные покупателей не используют, тестовую строку исключают из результатов. Так видно, где путь рвётся, до первого рубля на рекламу.

Ещё по теме: продвижение нового магазина, реклама строительного магазина, реклама магазина бытовой техники, реклама продуктового магазина.

Стартовая цена относится к продвижению на Яндекс Картах.