Реклама продуктового магазина

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели. Считаем результат деньгами клиента. У кафе в Петербурге упаковка, SERM и продвижение (SEO и оптимизация рекламной подписки) дали рост примерно на 15% выручки на второй месяц.

У магазина своя экономика: мало привести человека за одной дешёвой позицией, если со всей покупки ничего не осталось. Разберём предложение для регулярной корзины, учёт повторных покупок и расчёт рекламного бюджета после закупки и переменных расходов.

Я бы начинал с повторяющейся задачи покупателя. Продукты к ужину, завтрак на несколько дней, привычная корзина на рабочую неделю. Человек понимает, зачем свернуть к вашей двери, когда видит нужные товары и их стоимость. Общая фраза «свежие продукты по доступным ценам» оставляет ему всю работу по сравнению.

Представьте вечер у прилавка: «Мне бы быстро собрать ужин, дома ничего нет». Продавец показывает макароны и томаты: «Сыр к ним нужен?» Покупатель собирает ужин без обхода всех полок.

Выберите задачу, которую магазин способен закрывать каждый день. Посмотрите несколько реальных покупок: что берут вместе, какие продукты спрашивают, за чем заходят повторно. Продавец слышит эти вопросы за смену. Отсюда появляется состав предложения, который можно проверить на полке.

«У соседней сети всё дешевле. Без большой скидки к нам никто не пойдёт». Сравните конкретную корзину. В ней может оказаться товар, на котором магазин почти ничего не оставляет, и несколько позиций с другим остатком.

Общая скидка уменьшит доход со всех этих продуктов сразу. Сначала считайте покупку целиком, потом решайте, какую часть цены готовы отдать.

Для первого теста достаточно одного предложения. Например, покажите продукты для простого ужина: конкретные упаковки, вес и стоимость каждой позиции. Не называйте это готовым набором, если товары продаются по отдельности. Покупатель должен понимать, за что именно заплатит.

Запишите, кто отвечает за предложение и когда сверяет товары и цены с полкой и кассой. Этот сотрудник сообщает об изменениях. Хорошая реклама доводит обещание с фотографии до реальной покупки. Вопросы открытия новой точки разобраны отдельно в статье о продвижении нового магазина.

В карточке нужны товары, цены и понятный путь к ним. Человек может находиться совсем рядом и всё равно выбрать другую дверь: у вас не видно входа, часы отличаются от вывески, на фото старый ассортимент. Сначала приведите эти сведения к тому, что покупатель встретит сегодня.

По справке Яндекса, в «Товары и услуги» указывают точную цену без диапазона. Позиции без цены или с ценой 0 не публикуются. Для продуктового магазина особенно важна единица товара: одна упаковка, штука или определённый вес. Покажите фото реальной упаковки и стоимость именно того, что изображено.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Для магазина собираем реальные продукты и понятные названия, сверяем цену и единицу продажи. Покупатель, который ищет конкретный продукт рядом, должен понять, есть ли смысл зайти к вам за ним.

Снимите вход с той стороны, откуда обычно подходят люди. Если магазин находится внутри здания, покажите путь от улицы до двери. Фото торгового зала помогает оценить, где лежат основные продукты и насколько удобно зайти за небольшой покупкой.

Часы сверяйте со сменами, включая дни с другим расписанием. В ответе на отзыв объясните, что исправили в обслуживании или информации о магазине. Если покупатель не нашёл обещанный товар, разберите конкретное предложение и обновите его. Следующему читателю нужен понятный результат этой работы.

Подробности заполнения раздела есть в статье о товарах и услугах.

Набор форматов для одной точки и сети отличается. По справке Яндекса, обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Одному магазину предлагают Рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение. Выбирайте формат под свою организацию и предложение, которое подготовили на полке.

У Рекламной подписки минимальный срок размещения 90 дней. Это срок рекламной кампании. Одна акция с определёнными продуктами может быть короче: после неё магазин готовит следующее актуальное предложение. Заказывать рекламу ради трёхдневной скидки и забывать о следующих месяцах неудобно уже на этапе планирования.

Составьте короткую очередь предложений на выбранный срок. Какую корзину будете показывать сначала? Кто подтвердит товары и стоимость перед следующим предложением? Если поставка изменилась, должно быть понятно, какие материалы снять и чем их заменить.

Объявление продолжает карточку: в нём тот же состав покупки и те же условия. Рекламный бюджет и работа агентства идут разными строками. Общий разбор инструментов есть в статье о рекламе на Яндекс Картах; здесь главное подготовить предложение, которое магазин сможет выполнять весь его заявленный срок.

В небольшой сети сверяйте предложение по адресам: одна точка получила партию, другая ещё ждёт поставку. Материал должен вести к карточке магазина, где эти продукты есть. Если акция закончилась в одной точке, обновите её предложение.

Продукты быстро меняются: закончилась партия, пришла другая упаковка, поставщик поднял стоимость. Рекламное предложение должно переживать эти изменения вместе с магазином. Назначьте человека, который сообщает о них тому, кто ведёт карточку и рекламу. «Продавцы и так знают» не помогает покупателю, который ещё не дошёл до двери.

Допустим, покупатель показывает телефон: «На Картах была эта упаковка, а здесь другая». Продавец узнаёт вчерашнее фото: партия сменилась, карточку никто не обновил.

Для акции зафиксируйте состав, цену и срок. Условия одинаково видны в карточке, рекламном материале, на полке и у кассы. Если специальная стоимость действует на конкретную упаковку, её нельзя показывать рядом с похожим продуктом другого объёма. Продавцу нужны те же сведения, что прочитал человек на Картах.

Перед началом смены сверяйте товары активного предложения. Когда продукт закончился, сначала снимите неподходящий материал, затем готовьте замену. Показывать старую корзину и объяснять у кассы, что «это было вчера», слишком дорогой способ познакомить соседа с магазином.

При замене продукта пересчитайте корзину. Другая закупочная стоимость может изменить остаток даже при той же цене для покупателя. Фотографию меняют по подтверждённым условиям: подходящую замену выбирает сотрудник, который знает ассортимент и закупку.

После окончания акции верните обычную цену во всех материалах и проверьте кассу. Сохраните фактические покупки за её срок: они понадобятся для сравнения со следующим предложением. Так у магазина появляется история понятных тестов, а у продавцов заканчивается спор, какая из старых картинок ещё действует.

Возьмём условный бюджет 30 000 ₽ на рекламную кампанию сроком не меньше 90 дней. Покупатель собрал корзину за 800 ₽. Закупка продуктов в ней стоит магазину 600 ₽, прочие переменные расходы составляют 40 ₽. Это цифры примера, не средние показатели торговли.

После акции владелец мог бы спросить: «Чеков стало больше, почему денег не прибавилось?» Владелец с продавцом открывают несколько покупок и видят, сколько скидка забрала из остатка.

С покупки остаётся 160 ₽: 800 - 600 - 40. Рекламный бюджет делим на этот остаток: 30 000 / 160 = 187,5. Округляем вверх до 188 оплаченных покупок. Они оставят 30 080 ₽ и покроют только рекламные расходы.

Аренда, постоянные расходы и работа агентства в расчёт ещё не вошли. Для своего магазина возьмите фактическую закупку и состав переменных расходов. Если часть затрат не включили в 40 ₽, добавьте их отдельно. Полученный остаток нельзя сразу называть чистой прибылью владельца.

Теперь на эту же корзину дали скидку 80 ₽. Покупатель заплатил 720 ₽, закупка осталась 600 ₽, прочие расходы 40 ₽. Остаток сократился до 80 ₽: 720 - 600 - 40. Для покрытия тех же 30 000 ₽ рекламы нужны 375 покупок.

Скидка в этом примере уменьшила остаток вдвое. Если она привела дополнительные покупки, проверяйте, сколько денег осталось со всех корзин. Больше чеков при меньшем остатке с каждого ещё требует расчёта. А если человек купил только один товар из предложения, считайте его реальную покупку вместо нарисованной корзины за 800 ₽.

Срок тоже имеет значение. Покупки до запуска не покрывают новый рекламный расход. Зафиксируйте, за какой период сравниваете бюджет с дополнительными покупками и как отделяете их от обычного потока. Без этого магазин может приписать рекламе выручку, которая приходила и раньше.

Я бы смотрел на следующую оплату человека. Купон показывает, что вы предложили вернуться. Покупка показывает, что человек вернулся и оставил деньги. Эти события удобно отмечать отдельно, чтобы в расчёте не возникала будущая выручка, которой пока нет.

«Наши покупатели ходят к нам каждую неделю. Можно сразу считать четыре корзины». Для планирования это гипотеза, для отчёта нужны четыре состоявшиеся покупки. У магазина могут быть свои данные о добровольной системе лояльности; используйте уже доступный способ сопоставления покупок. Продавцу не нужно угадывать, тот ли это человек.

У кассы может прозвучать: «Купон оставлю, может, зайду на неделе». Продавец выдал приглашение, но следующей покупки в кассе пока нет.

Четыре реальные покупки с остатком 160 ₽ оставляют 640 ₽. Делим рекламный бюджет: 30 000 / 640 = 46,875, округляем до 47 покупателей. Такой результат покрывает рекламу только при четырёх покупках каждого: 47 × 4 = 188 покупок, остаток 30 080 ₽.

Если человек пришёл три раза, в отчёте 480 ₽ остатка. Четвёртую покупку не прибавляем. Если часть из 47 покупателей вернулась один раз, а часть четыре, складывайте фактические оплаты каждого. Одна общая средняя не заменяет денег, полученных за выбранный период.

Повторную покупку старого клиента тоже отмечайте честно. Он мог зайти по привычке, без нового рекламного предложения. Его чек остаётся выручкой магазина, но сам по себе не доказывает, что реклама привела нового человека.

Для учёта достаточно начать с одного предложения и понятных отметок: дата, источник, первая или повторная покупка, сумма, скидка, закупка и расходы. Если кассовая система уже позволяет получить нужные данные, используйте её. Отдельный журнал нужен там, где сведения теряются между карточкой, продавцом и владельцем.

В Good Name связываем предложения на Картах с обращениями и покупками в учёте. С магазином заранее выбираем, по каким сведениям проверять результат и кто отдаёт их из смены. Дальше разбираем реальные покупки, вместо того чтобы заканчивать отчёт количеством открытий карточки.

Вот условные строки для одной корзины. Источник первой покупки известен из разговора с покупателем, повторная связана с ним по уже имеющемуся учёту магазина. Закупка в обоих случаях 600 ₽, прочие переменные расходы 40 ₽.

По этим двум покупкам осталось 240 ₽, а не 320 ₽: скидка во второй строке уже учтена. Источник «не выяснен» храните в журнале как отдельное значение. Его не нужно распределять между рекламными каналами на глаз.

Возврат уменьшает полученные деньги. Списания тоже включайте в расходы магазина. Метрики карточки помогают найти участок для улучшения; как их читать, разобрано в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Перед передачей сведений владельцу смена сверяет журнал с кассой: убирает дубли и отмечает возвраты. Первую и повторную покупки тоже проверьте по конкретным чекам, чтобы один человек не превратился в двух новых покупателей.

У кафе в Петербурге упаковка, SERM и продвижение, включая SEO и оптимизацию рекламной подписки, дали рост примерно на 15% выручки на второй месяц. Здесь результат измеряли деньгами. Из этой истории полезен состав работы: подготовленная карточка и продвижение вместе.

У ресторана в Петербурге, который мы продвигаем, упаковка, отзывы и продвижение дали +91% звонков за год. Это другая метрика: звонок ещё нужно продолжить разговором и визитом. Рост выручки кафе и звонков ресторана не складываем в один показатель.

Для продуктового магазина важны оплаченные корзины и последующие покупки. Карты помогают человеку выбрать точку, магазин продолжает предложение на полке и у кассы. Поэтому работу с карточкой разбираем вместе с тем, как продавец встречает покупателя и что остаётся от покупки после расходов.

Самостоятельный запуск занимает время владельца. В условном первом месяце выделим 5 часов на товары и цены, 4 на фотографии и карточку, 3 на предложение, 4 на учёт и разбор теста. Получается 16 часов.

При условной оценке часа 1 500 ₽ это 24 000 ₽ времени. Рекламный бюджет нужен отдельно.

Договоритесь, кто будет подтверждать изменения после запуска. Если каждую новую цену согласовывает только владелец, материалы могут отставать от полки даже при хорошей первоначальной подготовке. Сотруднику нужны границы: что он проверяет сам, какие сведения передаёт и у кого получает подтверждение.

В Good Name разбираем ассортимент, наполняем карточку, готовим фотографии и предложения, ведём рекламу и связываем обращения с покупками в учёте. Продвижение идёт с первого месяца, со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Наличие продуктов и реальные цены подтверждает команда магазина.

Передайте нам сведения о точке и ассортименте, доступ к карточке, фотографии, актуальные условия и ответственного сотрудника. Сразу обсудим, какое предложение магазин готов выполнять и какие покупки сможете показывать в отчёте. Тогда смена понимает, как выполнить опубликованное предложение.

Я бы не начинал с десяти акций одновременно. Выберите одну корзину, подготовьте её и посмотрите фактические покупки. Когда понятны расходы и порядок обновления, добавляйте следующее предложение.

Пройдите путь покупателя от карточки до кассы со сотрудником смены. Откройте предложение, найдите товары в зале, посмотрите ценники и соберите покупку. Специальные пояснения владельца в этот проход не входят: человек увидит только опубликованные сведения.

Если на этом проходе всплыла старая цена или отсутствующий продукт, сначала поправьте материалы. Дополнительный рекламный бюджет приведёт людей к тому же расхождению. После запуска разберите первые покупки и вопросы смены: станет понятно, что исправить в следующем предложении.