Реклама аптеки: как считать покупки с Карт
«Вы точно работаете до восьми?» На Картах указано одно время, на двери висит другое. Реклама аптеки приносит деньги, когда ведёт в открытую точку: там ответят по телефону, подтвердят бронь и выдадут заказ на кассе. Разберём, что аптеке можно продвигать, как подготовить карточку и как посчитать покупки, а не звонки.
Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.
Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У клининговой компании мы вели продвижение, а также рекламную подписку Яндекс Бизнеса: заявки выросли ×10, появились клиенты на регулярное обслуживание. Для аптеки считаем её собственный результат: человек дошёл до точки и оплатил покупку.
Что можно продвигать: аптеку или препарат
«Давайте дадим рекламу на скидку по популярному средству». Это первое, что предлагают аптеке. Но сначала решите, что вы продаёте: конкретный препарат или поход именно в вашу точку.
Аптека работает по лицензии: фармацевтическая деятельность входит в перечень лицензируемых видов, 99-ФЗ, статья 12, часть 1, пункт 47. Яндекс Бизнес просит копию этой лицензии, Директ сверяет с ней реквизиты на сайте аптеки.
Яндекс Бизнес в разделе «Аптеки и лекарственные средства» разрешает продвигать аптеки с бронированием лекарств, предзаказом или самовывозом. Аптеки, которые торгуют лекарствами дистанционно или доставляют их не в аптеку, продвигать нельзя. Для аптеки нужна копия лицензии на фармацевтическую деятельность, а её реквизиты указывают на сайте.
С препаратами строже. Бизнес принимает продвижение только безрецептурных лекарств, а для конкретного средства просит регистрационное удостоверение, сертификат или декларацию соответствия и лицензии. Закон добавляет свои требования к рекламе лекарств:
- рецептурные формы и дозировки рекламируют только на профильных выставках, конференциях и в специализированных печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников: 38-ФЗ, статья 24, часть 8;
- реклама не гарантирует положительное действие, безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий: статья 24, часть 1, пункт 8;
- реклама лекарственных препаратов сопровождается предупреждением о наличии противопоказаний к применению и необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалистов; в рекламе, распространяемой иными способами, оно занимает не меньше 5% рекламной площади (рекламного пространства): статья 24, часть 7.
Моя позиция: аптеке с одной или несколькими точками выгоднее рекламировать саму точку. Адрес и часы не устаревают, когда закончилась партия, а бронь и выдача подтверждаются по наличию. Такое предложение не требует пакета документов на каждое средство. Поэтому дальше в статье препараты не рекламируем: продвигаем место, где человек заберёт заказ.
Карточка аптеки на Картах: что видно до поездки
Человек открывает карточку, чтобы понять три вещи: открыто ли сейчас, есть ли нужное и как быстро забрать. Если ответ хотя бы на один вопрос спрятан, рядом на той же карте есть соседняя аптека.
Соберите в карточке:
- точный адрес и фото входа с вывеской, особенно если вход со двора;
- часы работы, включая выходные и праздничные дни, ровно как на двери;
- телефон, по которому в рабочее время отвечают;
- как забронировать и до какого времени аптека держит бронь;
- где забрать заказ: касса, окно выдачи, отдельная стойка;
- реквизиты и лицензию на сайте, на который ведёт карточка.
В разделе «Товары и услуги» ставьте реальные позиции с точной ценой и фото. Препараты в витрину для рекламы мы не ставим. Для товаров рядом с ними у Яндекс Бизнеса свои требования к документам: для конкретного медицинского изделия нужно регистрационное удостоверение, для БАДа свидетельство о государственной регистрации. Поэтому витрину собирают из допустимого ассортимента, например уходовой косметики без лечебных обещаний. Как устроен сам раздел, разобрали в статье «Товары и услуги в Яндекс Бизнесе».
В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, каждая отвечает на отдельный поисковый запрос. Для аптеки берём только то, что точка действительно продаёт и что можно показывать без документов на средство. Если таких позиций меньше, столько и ставим: выдуманная строка приведёт человека за товаром, которого нет.
Какая реклама на Картах доступна одной аптеке и сети
«Нам нужен приоритет, как у сетевых». Здесь важно, сколько у вас точек. По справке о приоритетном размещении обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов предлагают Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.
Минимальный срок подписки 90 дней, это указано в справке об оформлении заказа. Значит, часы, телефон и выдача должны выдержать весь этот период, а не первую неделю после запуска. Что входит в подписку и как читать её стоимость, разобрали в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.
Отдельно о доставке. В Директе правила другие: по разделу «Аптеки и лекарства», вкладка «Россия», продвижение доставки лекарств возможно со специальным разрешением Росздравнадзора. Это правило Директа. В Яндекс Бизнесе аптеку с доставкой лекарств не в аптеку продвигать нельзя, поэтому рекламу на Картах строим вокруг брони и самовывоза.
У Директа для аптек ещё два условия. На сайте указывают актуальные реквизиты, соответствующие лицензии; если сведения в объявлении расходятся с официальным реестром, могут запросить документы. Предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» Директ сам добавляет в текстовые объявления о лекарствах, а в графику Единой перфоманс-кампании, видео и медийные креативы его вносят самостоятельно. Рецептурные препараты в Директе не размещаются.
Что сотрудник подтверждает до поездки
Звонок вечером: «Мне забрать после работы, успею до восьми? И бронь будет лежать?» Сотрудник отвечает «да, конечно», а смена заканчивается в 20:00, и бронь снимают в семь. Человек приезжает к закрытой двери, и рекламу он запомнит именно так.
Для рекламы достаточно организационного разговора из четырёх ответов:
- есть ли позиция в этой точке сейчас;
- до какого времени держат бронь;
- до скольки открыта аптека сегодня;
- где вход и куда подойти за заказом.
Советы о лечении, замене препарата и схеме приёма в рекламный скрипт не включаем. Это вопрос к фармацевту в зале и к врачу, а не к оператору, который подтверждает бронь.
Скажу то, с чем многие не согласятся: звонок «а у вас есть?» не покупка. Это вопрос. Покупкой он станет, когда человек получил заказ и оплатил его. Если считать звонки, реклама будет выглядеть успешной даже в месяц, когда половина броней сгорела.
Как связать обращение и кассовый чек
На разборе рекламы говорят: «Звонков стало больше». Управляющий спрашивает: «А в кассе что?» Оба вопроса должны сходиться в одной таблице.
Цепочка для отчёта:
- источник: Карты (с отметкой, был ли это показ Рекламной подписки, если клиент или сервис это подтверждает) или другой канал;
- обращение: звонок или бронь;
- подтверждение: есть в наличии, время выдачи названо;
- визит и чек с суммой;
- отмена брони и «нет в наличии» отдельными строками, до оплаты.
В рекламный отчёт не нужны ни назначения, ни сведения о том, для кого покупка. Достаточно статуса и суммы чека. Названия лекарств в нём тоже лишние: рекламный канал оценивают по дошедшим покупкам, а не по составу корзины.
Что показывает статистика самой карточки, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса. Её цифры полезны, но в кассе они не лежат: их нужно сводить с бронями и чеками.
В Good Name сводим источник с кассой вместе с управляющим: договариваемся о статусах брони, проверяем путь звонка и раз в месяц смотрим, где обращения теряются. Владелец видит не просмотры, а оплаченные покупки с Карт; платную часть выделяем только там, где её подтверждает отметка источника.
Сколько покупок покрывают рекламный бюджет
«Сколько ставить на рекламу?» Сначала посчитайте, сколько остаётся с одной покупки. Ниже условный пример на двух видах чека.
| Показатель | Обычный чек | Чек с уходовой косметикой |
|---|---|---|
| Сумма чека | 1 200 ₽ | 1 200 ₽ |
| Закупка | 900 ₽ | 750 ₽ |
| Другие переменные расходы | 50 ₽ | 50 ₽ |
| Остаток с покупки | 250 ₽ | 400 ₽ |
| Рекламный бюджет за месяц | 30 000 ₽ | 30 000 ₽ |
| Покупок для покрытия рекламы | 120 | 75 |
1 200 - 900 - 50 = 250 ₽. Рекламный бюджет 30 000 / 250 = 120 покупок. Во втором столбце остаток 400 ₽, и тому же бюджету хватает 75 покупок. Разница 45 покупок в месяц.
Это покрытие рекламы, а не прибыль. Аренда, зарплата смены и работа агентства идут отдельными строками. Зато расчёт сразу показывает, зачем витрине нужна точная цена позиций с нормальным остатком: каждая такая покупка закрывает больше рекламного бюджета.
Что показывает практика в других нишах
Покажу два результата из соседних ниш и что из них переносится в аптеку.
Клининговая компания: продвижение на Картах, а также рекламная подписка Яндекс Бизнеса. Заявки выросли ×10, появились клиенты на регулярное обслуживание.
Студия маникюра: продвижение на Картах. Обращения с Яндекса выросли ×91, прибыль и клиентская база выросли ×2, собственник нанял мастеров.
Переносим не цифры, а порядок работы. Наша рекомендация: продвигать точку, которая готова принять человека, с понятными сведениями и ответом по телефону. Для аптеки это часы, бронь и выдача.
Что сделать самому и что поручить нам
Аптека может подготовиться своими силами. Понадобятся управляющий, сотрудник для карточки и тот, кто сводит брони с кассой. Заранее решите, кто подтверждает готовность к запуску.
В условном примере четыре часа уйдут на сведения, фото и ответы на отзывы, три на «Товары и услуги» из допустимого ассортимента, три на рекламу и документы, ещё два на сверку источника с кассой. Всего 12 часов. По внутренней ставке 1 500 ₽ за час: 12 × 1 500 = 18 000 ₽ стоимости времени. Рекламный бюджет оплачивается отдельно.
В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Лицензию, реквизиты и решение по ассортименту даёт аптека, мы собираем из этого рабочую карточку и рекламу. Как устроено продвижение целиком, рассказываем на странице продвижения в Яндекс Картах.
Что проверить перед запуском
Пройдите путь покупателя сами: найдите аптеку на Картах, позвоните, забронируйте позицию и заберите её в названное время. Такой проход показывает, где карточка и смена говорят разное.
До запуска:
- лицензия на фармацевтическую деятельность и реквизиты на сайте;
- адрес, вход и часы на Картах совпадают с дверью;
- объект рекламы: аптека как место, без конкретных препаратов;
- формат: приоритет для сети или подписка для одной точки, срок от 90 дней;
- телефон отвечает, бронь и выдача описаны одинаково для всех смен;
- учёт: источник, бронь, чек, отмены и «нет в наличии» отдельно;
- через две недели повторный проход пути.
Вопросы и ответы
Можно ли рекламировать аптеку без рекламы препаратов?
Да. Яндекс Бизнес принимает продвижение аптек с бронированием лекарств, предзаказом или самовывозом по копии лицензии на фармацевтическую деятельность. Объявление рассказывает про адрес, часы, бронь и выдачу.
Какая лицензия нужна аптеке для рекламы?
Лицензия на фармацевтическую деятельность: этот вид деятельности назван в пункте 47 части 1 статьи 12 закона 99-ФЗ. Яндекс Бизнес просит её копию, реквизиты указывают на сайте.
Почему доставку из Директа нельзя продвигать так же на Картах?
Это разные продукты с разными правилами. Директ допускает продвижение доставки лекарств со специальным разрешением Росздравнадзора. Яндекс Бизнес не принимает аптеки, которые доставляют лекарства не в аптеку.
Как рекламировать только одну точку сети?
При оформлении подписки сеть отмечает филиалы, для которых её запускают, или выбирает все. Отмечайте точки, где работают бронь и выдача, а часы на Картах совпадают с дверью.
Почему звонок не считается покупкой?
Звонок показывает интерес. Покупка случилась, когда человек получил заказ и оплатил его. В условном примере рекламе нужно 120 таких покупок при остатке 250 ₽ с чека.
Что делать с отменённой бронью в отчёте?
Записать отдельной строкой до оплаты, вместе с «нет в наличии». Так видно, где теряются люди, а оплаченные покупки не смешиваются с отказами.
Официальные источники
- Яндекс Бизнес: правила модерации, «Аптеки и лекарственные средства», «Медицинские изделия», «Предупреждения в объявлениях».
- Яндекс Директ: «Аптеки и лекарства», вкладка «Россия».
- Яндекс Бизнес: приоритетное размещение и кому оно доступно.
- Яндекс Бизнес: оформление заказа, минимальный срок 90 дней.
- 38-ФЗ «О рекламе», статья 24.
- 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности», статья 12.
Как клиники готовят медицинскую рекламу, разобрали в статье «Реклама клиники». Другие материалы для медицинского бизнеса собраны в разделе «Медицина». Об авторе: Артём Проза.
Получите бесплатный аудит аптеки и план роста покупок с Карт
Продвижение от 39 000 ₽ в месяц.