Реклама магазина косметики: от нужного оттенка до покупки в точке

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. Поэтому смотрим не на просмотры карточки, а на то, сколько людей дошло до покупки. У салона красоты продвижение на Картах принесло 49 000 ₽ от реальных клиентов за 10 дней, только с Яндекса, через месяц после открытия.

Салон продаёт услугу, вы продаёте товар и совет. Ниже разберу, что показать в карточке, какую рекламу взять одной точке, почему скидка часто хуже консультанта и как понять, сколько покупок принесли Карты.

Многие кремы можно заказать с доставкой. Если человек всё же едет в магазин, часто это не ради цены. Он едет, потому что хочет попробовать, увидеть оттенок на своей коже и услышать живого человека, который скажет: «Вот этот лучше, у вас кожа суше».

Это и есть ваш товар, который не продаёт маркетплейс. Консультант, тестер, дневной свет у зеркала, возможность сравнить два тона рядом.

Поэтому реклама «скидки до 30% на всё» работает против вас. Она зовёт тех, кто выбирает только по цене, а в споре цен с интернет-магазинами точке с арендой и продавцами выиграть трудно. Реклама «подберём тон за 10 минут, нужный оттенок есть в наличии» зовёт тех, кому нужна помощь. Таким покупателям вы нужны больше, чем курьер.

«У нас маленький магазин, нам бы просто чтобы люди заходили». Заходят те, кто вас нашёл. А находят на Картах в момент, когда человек уже собрался покупать и ищет, где рядом. Скажу то, с чем многие не согласятся: одной точке не стоит начинать с «узнаваемости бренда» в соцсетях. Начинать стоит с карточки, которую видят люди с кошельком в руке, в двух кварталах от вас.

Перед поездкой человек открывает вашу карточку. Он хочет увидеть три вещи: есть ли нужный товар, сколько стоит и как вы выглядите внутри. Если ответа нет, он открывает соседнюю карточку.

Главный раздел для магазина косметики здесь «Товары и услуги». По справке Яндекса о разделе цену можно указать только точную, без диапазона. Товар с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется. И ещё одна деталь: если фото есть у двух и меньше позиций категории, в поиске Яндекса вся категория показывается без фото.

Что из этого следует для косметики. Оттенок делайте отдельной позицией: не «Тональный крем, 1 900-2 400 ₽», а «Тональный крем, тон 02 светлый бежевый, 30 мл, 2 400 ₽». Человек ищет свой тон и свой объём, а не линейку целиком.

В Good Name мы собираем в «Товарах и услугах» от 100-120 позиций. Каждая позиция отвечает на отдельный поисковый запрос: «сыворотка с ниацинамидом», «тушь водостойкая», «крем SPF 50». Но только то, что реально стоит на полке этой точки. Лучше 120 позиций в наличии, чем весь каталог поставщика, из которого половины нет.

Остальное в карточке работает на доверие:

Ответы на отзывы читают не только авторы, но и будущие покупатели. «Спасибо, что выбрали у нас сыворотку, приходите на подбор SPF к лету» работает лучше, чем «Спасибо за отзыв!». Подробнее о разделе в статье о товарах и услугах в Яндекс Бизнесе.

Самая обидная потеря в магазине косметики: человек приехал за своим тоном, а его нет. Он уходит без покупки, а бывает, ещё и пишет отзыв «на Картах было, а в магазине нет», и этот отзыв читают следующие.

Если загружаете товары файлом YML, у Яндекса есть простой инструмент. По той же справке товар с отметкой available="unknown", то есть «нет в наличии или уточнять по запросу», не показывается в профиле на Картах. Закончился оттенок, позиция ушла из карточки. Пришла поставка, вернулась.

Но файл не заменяет человека. Самое ценное происходит по телефону:

«Тон 02 у вас есть?» «Сейчас посмотрю на полке. Есть, две штуки. Отложить до вечера на ваше имя?»

Договоритесь в команде о трёх вещах. Кто берёт трубку, когда консультант занят с покупателем. Как долго держите отложенный товар. Что говорите, если тона нет: предложить ближайший оттенок и пригласить сравнить на месте или назвать дату поставки.

Это не про вежливость. Часть таких звонков приходит с рекламы, за которую вы заплатили, поэтому источник звонка стоит записывать. Если на него ответили «не знаю, приезжайте, посмотрите», деньги ушли впустую.

Здесь часто путаются. По справке Яндекса о приоритетном размещении обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Если у вас магазин без филиалов, Яндекс предлагает Рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение.

Для магазина косметики в Рекламной подписке полезно вот что:

Минимальный срок подписки 90 дней. Фото и тексты для объявлений проходят модерацию до двух дней, это тоже есть в справке. Закладывайте эти дни в план запуска.

Обратите внимание на пункт 2. Витрина строится из ваших «Товаров и услуг». Если там пусто или три позиции, витрине нечего показать. Сначала «Товары и услуги», потом бюджет.

И пункт 5. Подменный номер нужен не для красоты. Это первый способ понять, сколько звонков принесла реклама, к нему вернёмся в разделе об учёте. Сравнение форматов подробнее в статье о рекламе на Яндекс Картах.

Пример расчёта, цифры условные. Средняя покупка 2 800 ₽. Закупка и другие переменные расходы 1 800 ₽. С каждой покупки остаётся 1 000 ₽. Рекламный бюджет на срок размещения 45 000 ₽.

Без скидки рекламу покрывают 45 дополнительных покупок: 45 × 1 000 = 45 000 ₽.

Теперь даём в рекламе скидку 300 ₽. Покупка стоит 2 500 ₽, остаток 700 ₽. Чтобы покрыть те же 45 000 ₽, нужно 65 покупок: 64 × 700 = 44 800 ₽ не хватает, 65 × 700 = 45 500 ₽ хватает. Разница 20 покупок. Народу пришло больше, а денег с каждого меньше.

Третий вариант. Скидки нет, но консультант к тональному крему предлагает то, что правда нужно: спонж или средство для снятия макияжа. Пусть это добавляет к покупке 400 ₽ остатка. Тогда с покупки остаётся 1 400 ₽, и рекламу покрывают 33 покупки: 33 × 1 400 = 46 200 ₽.

Вот моя позиция: в магазине косметики консультант делает рекламу дешевле, а скидка дороже. Скидка нужна, когда товар залежался или под праздник. Как постоянный повод прийти она съедает тот самый остаток, ради которого вы платите за рекламу.

Почему не делим бюджет на среднюю покупку? Получилось бы около 16 покупок. Но с 16 покупок останется 16 000 ₽: закупку товара вы оплачиваете из тех же денег покупателя. Аренда, зарплаты и налоги считаются отдельно, этот расчёт отвечает только на вопрос, покрыла ли реклама сама себя.

Хотите такой расчёт на цифрах своего магазина? Разберём ваш средний чек и наценку и посчитаем порог до запуска.

Пока вы не считаете, вы гадаете. «Вроде людей стало больше» не ответ на вопрос, продлевать ли подписку.

Есть три способа, лучше все вместе:

Промокод работает лучше, чем кажется. У автомойки мы считали результат именно так. Продвижение на Картах дало 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. Без промокодов эти люди растворились бы в общем потоке.

Отказ и возврат отмечайте отдельной строкой, а не стирайте продажу. Иначе через месяц не поймёте, что было: покупка не состоялась или её забыли записать.

В Good Name мы опираемся на учёт самого бизнеса. У двух стоматологий в Москве первичных пациентов клиники считали в своих CRM, и по этому учёту Яндекс Карты стали каналом №1 первичных пациентов 4 месяца подряд. Метрика площадки сама по себе не покупатель. Среди звонков есть ваши новые покупатели, а сколько их, покажет только учёт. Как читать статистику карточки, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

Сделать всё самому можно. Посчитаем на примере, ставка условная. Четыре часа уйдёт на ассортимент: какие позиции и оттенки есть в этой точке, с какими ценами. Три часа на фото зала и заполнение карточки. Три на то, чтобы договориться с консультантами о звонках и отложенном товаре. Два на учёт. Итого 12 часов. При ставке управляющего 1 500 ₽ в час это 18 000 ₽, и это до первого рубля на рекламу.

Дальше всё нужно поддерживать: новые поставки, новые оттенки, отзывы, акции к сезону. Обычно это делается вечером после смены, а значит, через раз.

Что берём на себя мы. Упаковываем карточку и наполняем «Товары и услуги» с поисковыми запросами, ведём отзывы и ответы с ключами и предложениями, запускаем и ведём рекламу на Картах. Со второй недели подключаем нейропродвижение по 5+ ключевым запросам: так мы снижаем процент отказов. Всё сразу в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Продвижение идёт с первого месяца: в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Как быстро это бывает в бьюти, видно по салону красоты из начала статьи. Для магазина считаем покупки, а не записи, но путь тот же.

Чем реклама косметики в магазине отличается от рекламы процедур, разобрали отдельно в статье о рекламе косметологии. А если вы ещё и салон с продажей ухода, загляните в материал о рекламе салона красоты.

Покажите карточку вашего магазина, и я скажу, с чего начать именно у вас.

Перед оплатой рекламы пройдите путь покупателя сами: от карточки до кассы.

Если споткнулись на первых трёх пунктах, начните с карточки. Если на четвёртом и пятом, с команды. Реклама в обоих случаях подождёт пару недель.