Продвижение торгового центра

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У ресторана в Петербурге после упаковки, работы с отзывами и продвижения звонки за год выросли на 91%. Это результат ресторана. Для ТЦ разберём собственный путь: посетитель нашёл нужный вход, дошёл до арендатора, а оператор увидел подтверждённый результат.

Название центра само по себе не отвечает на вопрос «зачем ехать». Человек ищет детскую обувь к субботе, ремонт телефона, кино с детьми или продукты на неделю. Центр становится ответом, когда в нём есть нужное и до него понятно, как добраться.

Моя позиция: торговый центр продвигается через причины поездки, а не через собственное имя. «Самый большой ТЦ района» человек прочитает и пролистает. «Детская обувь, вход с парковки, лифт на второй этаж» он запомнит, потому что это его задача на субботу.

Здесь важно развести две цели. Арендатор хочет продаж в своём магазине. Оператору нужен поток посетителей в центр и арендаторы, которые продлевают договор. Цели пересекаются, но не совпадают, и считать их тоже придётся по-разному. Об этом ниже, в разделе про деньги.

Ещё одно разделение. У центра своя карточка на Картах, у самостоятельного арендатора может быть своя. Сливать их не нужно: человек, который ищет конкретный магазин, найдёт его карточку, а карточка центра поможет понять, как до него дойти.

Посетитель решает, ехать ли, ещё дома. Всё, что он видит до выезда, это карточка. Значит, она должна ответить на вопросы, которые иначе зададут по телефону или на парковке.

Что должно быть в карточке центра:

Часы центра и часы арендаторов не одно и то же. Например, кинотеатр работает до ночи, продуктовый открывается раньше остальных, а часть магазинов закрывается к девяти. Если в карточке центра стоит самое позднее время, кто-то приедет к закрытой двери нужного магазина. Укажите часы центра, а особые часы пусть стоят в карточках самих арендаторов.

«Отзывы пишут про магазины, а отвечать нам». Да, и это хорошая новость. Отзыв про очередь на парковке или закрытый вход читают те, кто едет к вам завтра. Ответ с конкретикой («въезд с улицы, вход Б открыт до 22:00») работает как инструкция для следующих посетителей.

Раздел «Товары и услуги» в карточке центра для услуг самого оператора: например, платная парковка, аренда помещения под мероприятие, если центр правда это продаёт. По справке Яндекс Бизнеса цену можно указать только точную, диапазон указать не получится, а позиция с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется.

Отсюда два правила. Бесплатное событие не превращают в позицию с ценой ноль: она просто не появится. И товары арендаторов не копируют в карточку центра как свои: человек придёт за ценой, которую центр не контролирует.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, когда у бизнеса столько реальных собственных услуг. Каждая позиция отвечает на отдельный поисковый запрос. Если у центра пять платных услуг, будет пять честных позиций, а не сто выдуманных.

«Хотим, чтобы нас показывали первыми». По справке Яндекс Бизнеса обычное приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов предлагают Рекламную подписку или брендированное приоритетное размещение. Там же прямо сказано: первое место в поиске не гарантируется.

У Рекламной подписки минимальный срок размещения 90 дней. Рекламные материалы проходят модерацию, по той же справке она занимает до двух дней. Закладывайте это время, если реклама привязана к событию на конкретную дату.

Арендаторы внутри центра не филиалы оператора. Сеть в смысле справки это компания с филиалами. Поэтому десять магазинов под одной крышей не делают центр сетью, а у каждого арендатора свой выбор рекламы для своей карточки.

Скажу то, с чем многие не согласятся: реклама центра «вообще» тратит деньги на тех, кто и так знает, где вы. Сильнее работает реклама с поводом: открылся магазин, которого в районе не было, детский праздник в субботу, сезонная распродажа у нескольких арендаторов. Повод даёт человеку причину поехать именно сейчас.

Подробно о стоимости подписки и о том, как её оценить, мы разобрали в статье о стоимости подписки Яндекс Бизнеса.

Суббота, 24 октября, мастер-класс у детского магазина на втором этаже. В карточке фото с прошлого праздника, а вход, через который ближе всего к лифту, закрыт на ремонт. Семья с коляской обходит здание и опаздывает. Отзыв вечером будет не про мастер-класс.

Такие ошибки возникают не из-за плохого события и не из-за слабой рекламы, а из-за того, что у каждого куска информации нет хозяина. Рекомендуем распределить роли заранее:

Маршрут внутри центра продумывайте от парковки, а не от главного входа. Посетитель с машиной выходит там, где оставил её, и ищет ближайший вход к своей цели. Если ближний вход закрыт, об этом должно быть видно до выезда: в ответах на отзывы, на свежих фото, в звонке администратору.

Если событие проходит, а нужный вход закрыт, решайте маршрут и условия, а не давайте скидку. Табличка на парковке, сотрудник у закрытого входа, фраза в ответе на отзыв. Скидка не поможет семье, которая обходит здание.

Здесь у центров больше всего путаницы. Есть действия в карточке: звонки, маршруты, переходы. Есть входы в здание. Есть покупки у арендаторов. Это три разных уровня, и один не равен другому.

Построенный маршрут ещё не визит: человек мог передумать. Счётчик на входе считает проходы, а не людей: один посетитель, который вышел покурить и вернулся, даёт два прохода. И общий счётчик не знает, откуда человек пришёл.

Поэтому рекомендуем договориться о подтверждении до запуска. Например, регистрация на событие с вопросом «откуда узнали», промокод с Карт на кассе участвующих арендаторов, отметка у стойки информации. Одно определение посещения на весь период, иначе сравнивать нечего.

Платную рекламу считайте отдельно и только там, где источник подтверждён. «Пришли с Карт» и «пришли с платной рекламы» не одно и то же: человек мог найти центр в обычном поиске на Картах. Рост общего потока в здании тоже не доказывает эффект рекламы, если сравнивать не с чем.

В Good Name до старта договариваемся с оператором, что именно считаем результатом и чем его подтверждаем. Это одна страница: определение посещения, способ подтверждения, кто ведёт журнал. Без неё через три месяца спорят не о результате, а о том, как его считать.

«Арендаторы продали больше, значит, реклама окупилась». Не обязательно. Оборот магазина это деньги арендатора. Доход центра определяется договором аренды.

Сначала стоимость посещения. Пример условный: рекламный расход за период 60 000 ₽, подтверждённых посещений с платным источником 3 000. Получаем 60 000 / 3 000 = 20 ₽ за посещение. Это цена посещения, а не прибыль и не окупаемость.

Дальше всё зависит от договора. Если аренда фиксированная, покупка у арендатора сама по себе не добавляет оператору выручки в этом месяце. Поток посетителей тогда аргумент на переговорах о продлении аренды, но не формула окупаемости одного месяца рекламы.

Если договор предусматривает процент с оборота, считать можно напрямую. Пример условный: оператор получает 5% оборотной части, дополнительные подтверждённые покупки у участвующих арендаторов составили 1 200 000 ₽. Доход оператора 1 200 000 × 0,05 = 60 000 ₽. При среднем чеке 2 000 ₽ это 1 200 000 / 2 000 = 600 покупок.

В этом примере доход оператора покрывает рекламный расход. Только его: работа агентства, расходы на само событие и прочие затраты центра идут отдельными строками. И это не прибыль всего центра и не маржа магазинов.

Моя вторая позиция: бюджет оператора нельзя защищать оборотом арендаторов. Директору или собственнику центра покажут «магазины продали на миллион», и он спросит, сколько из этого миллиона пришло центру. Ответ должен быть готов заранее и по условиям договора.

Кейса торгового центра в нашем банке пока нет, и выдавать чужую нишу за ТЦ я не буду. Подход тот же: связать Карты, рекламу и деньги клиента.

У клининговой компании продвижение вместе с рекламной подпиской Яндекс Бизнеса дало заявки ×10 и клиентов на регулярное обслуживание.

У ресторана в Петербурге после упаковки, работы с отзывами и продвижения звонки за год выросли на 91%.

У торгового центра своя метрика: подтверждённые посещения и, где договор это позволяет, доход оператора с покупок. Её фиксируем до запуска.

Всё это можно сделать своими силами. В условном примере на старт уйдёт 14 часов: 4 часа на карточку и маршруты, 3 на фото и условия событий, 3 на согласование с арендаторами, 4 на учёт и журнал. При стоимости часа управляющего 1 500 ₽ это 14 × 1 500 = 21 000 ₽.

За командой центра в любом случае остаются решения: какие входы открыты, какие события проводить, о чём договориться с арендаторами. Это знает только центр.

В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Для центра смотрим не только действия в карточке, а подтверждённые посещения по журналу.

Карточку, «Товары и услуги», фото, ответы на отзывы, рекламу и сверку журнала можно поручить нам.

Пройдите путь посетителя сами: найдите центр на Картах, постройте маршрут, приезжайте на машине и дойдите от парковки до места события. Где путь ломается, туда и смотреть.

После старта сравнивайте подтверждённые посещения и доход по своей модели, а не только звонки и маршруты в карточке.

Ещё по теме: раздел «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса, продвижение нового магазина, реклама в 2ГИС и продвижение в Яндекс Картах.