Реклама типографии

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У студии маникюра продвижение на Картах дало обращения с Яндекса ×91, прибыль и клиентская база ×2, собственник нанял мастеров. Это результат студии маникюра. Для типографии считаем свою метрику: оплаченные и выданные заказы.

Моя позиция: типографии выгоднее рекламировать понятный заказ, чем список оборудования. «У нас офсет, цифра и широкий формат, пусть видят, что мы умеем всё». Умеют всё и у соседей. Звонят туда, где заранее поняли, из чего сложится цена их тиража.

Возьмём заказ из звонка: 1 000 буклетов. Заказчик видит на Картах цену печати и думает, что это вся сумма. А в смете ещё подготовка макета, обработка и доставка. Если менеджер называет только цену печати, разговор о деньгах откладывается до счёта.

Цифры условные: 20 000 + 5 000 + 2 000 + 1 000 = 28 000 ₽, это цена заказа для клиента. Какие строки нужны конкретному тиражу, решает ваша типография. У одного заказчика готовый макет, другой заберёт пачки сам.

Пятница, 16 октября, 11:20. Заказчик забирает буклеты и держит в руках старый образец: «Мы же договаривались на другую бумагу». Сцена условная. Спорят о том, что никто не записал.

До оплаты параметры заказа фиксируют одной карточкой: количество, формат, материал, стороны печати, версию макета, срок и способ получения. Версию макета называют по номеру или дате файла, который утвердил заказчик. Тогда разговор у стойки выдачи идёт по документу, без опоры на память.

Согласование не исключает ошибок. Оно показывает, на каком шаге ошибка случилась: в файле заказчика или в печати. Требования к файлам у каждой типографии свои. Опубликуйте их и отправляйте клиенту вместе со сметой.

Решение позвонить заказчик принимает в карточке. В ней должны быть ответы, за которыми иначе звонят менеджеру:

У раздела «Товары и услуги» свои правила. По справке Яндекс Бизнеса цену можно указать только точную, диапазон не получится, а позиция с ценой «0» или без цены не публикуется. К цене указывают количество и единицу измерения, например 1 шт.

Для типографии отсюда простое следствие: точную цену нельзя заменить диапазоном. Поставьте то, у чего цена известна точно. Например, «Буклет, печать тиража» за 20 000 ₽ за 1 000 шт. или подготовку макета по фиксированной цене. Остальное менеджер считает по параметрам заказа.

Ещё два правила из той же справки. Если фото есть у двух и менее позиций категории, в поиске Яндекса услуги этой категории показываются без фото. В карточке товара видны первые 250 символов описания: напишите там, что входит в цену.

Отзывы о типографии читают ради сроков и выдачи. «Обещали к пятнице, отдали во вторник» весит для заказчика больше, чем похвала цвету. Отвечайте на такие отзывы по существу: что случилось с заказом и что изменили. Правдивую жалобу ответом не стереть, зато ответ прочитает следующий заказчик.

В Good Name наполняем «Товары и услуги» от 100-120 позиций, когда у типографии столько реальных услуг и вариантов: каждая позиция отвечает отдельному поисковому запросу. Подробнее о разделе в статье «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе.

«Хотим стоять первыми, когда ищут типографию рядом». По справке Яндекс Бизнеса Приоритетное размещение доступно только сетям. Типографии без филиалов подключают Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение. Там же сказано: первое место в поиске Яндекс не гарантирует.

У Рекламной подписки минимальный срок 90 дней. Фото, тексты и ссылки для объявлений проходят модерацию, по той же справке до двух дней. Подробнее о стоимости в разборе подписки Яндекс Бизнеса.

В объявление ставьте предложение, которое производство выполнит в обещанный срок. Реклама «буклеты за два дня» в неделю, когда машины загружены, приведёт заказчика, которому придётся отказать. Сначала загрузка производства, потом срок в объявлении.

Путь заказа: обращение, параметры и смета, утверждённая версия макета, оплата, производство, проверка тиража и выдача. У заказа один номер от первого звонка до выдачи. Возврат денег и переделка за счёт типографии записываются отдельной строкой с суммой.

Понедельник, 19 октября. Строка журнала: «Заказ 2047: буклеты, 1 000 шт., макет версия 3; источник: Карты, промокод из объявления; оплачено 28 000 ₽». В среду, 21 октября, к той же строке добавляется «Выдано». Через месяц по таким строкам видно, что продали, кому и откуда пришёл заказчик.

В Good Name до запуска согласуем с вашей командой, что считать оплаченным и выданным заказом и где записывать источник. Это наша рекомендация к учёту: через три месяца разговор идёт о деньгах типографии, без споров о том, как их считать.

Считаем остаток с заказа. Заказчик платит 28 000 ₽. Переменные затраты типографии в условном примере: материалы и печать 18 000 ₽, подготовка 3 000 ₽, обработка 2 000 ₽, доставка 1 000 ₽, всего 24 000 ₽. Возвратов и переделок в этом сценарии нет. Остаётся 28 000 - 24 000 = 4 000 ₽.

Условный рекламный бюджет 48 000 ₽. Чтобы его покрыть, нужно 48 000 / 4 000 = 12 оплаченных и выданных заказов. Эти 12 заказов покрывают только рекламу: аренда, зарплата, налоги и работа агентства считаются отдельными строками.

Скажу то, с чем многие не согласятся: скидка на тираж обходится дороже, чем выглядит в смете. «Со скидкой закажут больше». Допустим. Скидка 1 000 ₽ при тех же затратах: заказчик платит 27 000 ₽, остаётся 3 000 ₽. Теперь нужно 48 000 / 3 000 = 16 заказов, на четыре больше.

Четыре лишних заказа нужны только для того, чтобы остаться при своих. Это два разных сценария, складывать их нельзя. И 12 или 16 здесь заказы, не новые заказчики: одна компания может сделать три тиража.

Вторник, 27 октября. Звонит тот же заказчик: «В пачке не хватает сотни буклетов, допечатайте». Это исполнение старого заказа: допечатку привязывают к номеру 2047, новой продажей она не становится. Если ошибка ваша, её стоимость уменьшает остаток с того заказа.

Через месяц та же компания заказывает и оплачивает новый тираж к выставке. Это самостоятельный повторный заказ со своим номером и своей строкой источника. Такие повторы показывают, сколько типографии приносит один корпоративный заказчик.

Ответ «нашли вас на Картах» не доказывает платную рекламу: заказчик мог найти типографию и без неё. Ведите две строки: все заказы, связанные с Картами, и те, где платный источник подтверждён, например промокодом только из объявления.

Даже подтверждённый источник не доказывает прирост: часть заказчиков пришла бы и без рекламы. Сравнение с сопоставимым периодом до запуска покажет динамику, но всю разницу рекламе не припишешь: на заказы влияют сезон, цены и другие каналы. Подробнее о цифрах кабинета в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

У студии маникюра продвижение на Картах дало обращения с Яндекса ×91, прибыль и клиентская база ×2, собственник нанял мастеров. Запись к мастеру и тираж считаются по-разному, поэтому цифры этого кейса на типографию не переносим.

У автомойки продвижение на Картах дало 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. И 6 000+ посетителей ежемесячно с нуля через 2 месяца.

Для типографии такая мера одна: оплаченные и выданные заказы. С неё мы и начинаем разговор о рекламе.

Всё это можно сделать своими силами. В условном примере на старт уйдёт 13 часов: 3 на предложение и смету, 4 на карточку, 3 на запуск теста, 3 на разбор учёта. При стоимости часа сотрудника 1 500 ₽ это 13 × 1 500 = 19 500 ₽ сверх рекламного бюджета.

За типографией в любом случае остаются производство, сроки, проверка тиража и выдача. Успеет ли тираж к пятнице, знает только ваш цех.

Карточку, «Товары и услуги», рекламные предложения, рекламу и разбор результатов можно поручить нам. В Good Name в первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Для типографии результатом считаем оплаченные и выданные заказы.

Пусть сотрудник сыграет заказчика: найдёт типографию на Картах, откроет услугу, позвонит, назовёт тираж и параметры, получит смету. Затем доведите тестовый заказ внутри команды до фиксации оплаты и выдачи: номер, версия макета, сумма, срок и источник должны лечь в одну строку журнала. Тест в результаты рекламы не включайте. Где путь ломается, там и работа до запуска.

После запуска команда разбирает реальные исполненные заказы, звонки служат только подсказкой.

Ещё по теме: продвижение нового магазина, реклама бухгалтерских услуг, раздел «Товары и услуги» в Яндекс Бизнесе, статистика Яндекс Бизнеса и продвижение в Яндекс Картах. Об авторе: Артём Проза.