Реклама спецтехники

Я Артём Проза, основатель Good Name. Более 12 лет в маркетинге, из них больше 5 лет фокусно занимаемся геомаркетингом. Успешно реализовали 250+ проектов в Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС.

Мы сами предприниматели и считаем результат деньгами клиента. У автомойки продвижение на Картах принесло 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽. У дилера будут свои цифры, и считать их удобнее в переданных и оплаченных машинах.

Ниже разберём, что показать в карточке, как связать машину с комплектом и точной ценой, что подготовить к осмотру и сколько проданных машин покрывают рекламный бюджет.

Дилер спецтехники продаёт целую машину в собственность. Покупает её организация: строительная компания, хозяйство, склад. Перед покупкой машину приезжают смотреть, иногда вместе с механиком, который будет на ней работать или её обслуживать.

Поэтому реклама продаёт не «спецтехнику вообще», а конкретное предложение: эта машина, это навесное оборудование в комплекте и эта площадка, где всё можно увидеть своими глазами.

Аренду, ремонт и работу машины с оператором оставим за скобками: у них другой покупатель и другой учёт. Если ваша компания делает и это, ведите их отдельными предложениями. Похожая задача у рекламы автосалона, только там человек выбирает машину для себя, а здесь компания покупает рабочий инструмент.

Моя позиция: настоящая машина на вашей площадке продаёт лучше красивого каталожного фото техники, которую покупателю сейчас не предложат. Человек приехал за машиной с фото, увидел другую и уезжает с вопросом, чему ещё в карточке не верить.

До поездки покупатель хочет понять три вещи: где площадка, как туда заехать и с кем говорить. Карточка отвечает на всё это ещё до первого звонка.

Что положить в карточку:

«Нас в регионе и так знают, кто читает отзывы про дилера?» Тот, кто впервые выбирает, у кого покупать машину за миллионы рублей. Ответ на отзыв читает и автор, и следующий покупатель.

В карточке есть раздел «Товары и услуги». По справке Яндекс Бизнеса цену можно указать только точную, диапазон цен указать не получится. Позиция с ценой «0» или без цены в карточке не публикуется.

Для дилера это значит: в раздел идёт готовое предложение с подтверждённым составом. Не «погрузчики в ассортименте», а конкретная машина с конкретным навесным и той ценой, по которой вы её продаёте. Цену комплекта, который ещё не собран, ради поля не выдумывайте: его обсуждает менеджер.

Фото тоже работают. Если в категории фотографии добавлены для двух и менее позиций, по той же справке в поиске Яндекса товары и услуги этой категории будут опубликованы в карточке без фото. Снимайте свои машины, а не каталожный образ другой комплектации.

Проданную машину уберите из карточки. При ручном заполнении у позиции есть опция «В наличии»: чтобы позиция не показывалась в карточке, её отключают. Звонок про машину, которую вчера отгрузили, плохое начало разговора.

В Good Name раздел «Товары и услуги» мы заполняем от 100-120 позиций, когда у бизнеса столько реальных предложений. У дилера они складываются из моделей, комплектаций и навесного оборудования, которое вы продаёте. Каждая позиция отвечает своему запросу покупателя. Подробно в нашем разборе «Товаров и услуг» в Яндекс Бизнесе.

Формат зависит от того, одна у вас площадка или сеть. По справке о приоритетном размещении обычное Приоритетное размещение доступно только сетям. Компании без филиалов Яндекс предлагает Рекламную подписку или Брендированное приоритетное размещение.

У Рекламной подписки минимальный срок размещения 90 дней. Решение принимаете на 90 дней вперёд: на этот срок нужны машины для показа и менеджер, который берёт трубку.

Объявление выходит после проверки. По справке о модерации в тексте объявления должен быть объект продвижения, а недостоверная информация и заведомо обманные обещания запрещены. Если объявление отклонили, Яндекс советует проверить материалы и подтверждающие документы. Ставьте в рекламу то, что готовы показать на площадке.

«Будем в четверг к десяти. Машина на месте?» С этого звонка начинается продажа. До приезда менеджер подтверждает четыре вещи: машина на площадке, комплект на ней тот, что в предложении, покупатель знает, куда заехать и кто его встретит, и понятно, что можно сделать на осмотре.

Осмотр и испытание под нагрузкой это разные вещи. Запуск двигателя и показ навесного в движении возможны, если это допускают площадка, машина и порядок показа у дилера; согласуйте это до визита. Работу под нагрузкой обещайте, только если площадка и сама машина это позволяют и вы это проверили заранее.

«А где ковш, который был на фото?» Так звучит худший вопрос на осмотре. Если комплект изменился, скажите об этом по телефону, до поездки. Покупатель, которого предупредили, приедет обсуждать другой вариант. Покупатель, которого не предупредили, уедет.

После осмотра начинается согласование: какая машина, какой комплект, цена, когда и где передача. Документы, порядок оплаты и дату передачи согласует и подтверждает дилер.

Один согласованный комплект это одна сделка с одним номером. Если покупатель через месяц докупает навесное отдельно, это новая строка, а не та же машина.

«Сделаете сто тысяч скидки, заберём сегодня». Отвечать на такую просьбу лучше с цифрами в руках. Сколько она стоит на самом деле, разберём в следующем разделе.

Скажу то, с чем многие не согласятся: число коммерческих предложений полезно отделу продаж, но рекламу оценивайте по переданным и оплаченным машинам. Коммерческое предложение покупатель может отправить ещё трём дилерам. Машину он забирает у одного.

В Good Name ответы на отзывы мы пишем с ключевыми словами и предложением компании. Их видит автор отзыва и следующий покупатель, который выбирает, к кому ехать на осмотр.

Условный пример. Согласованный комплект продаётся за 2 500 000 ₽. Закупка 2 100 000 ₽, доставка до площадки 100 000 ₽, подготовка и передача 100 000 ₽. Расходы на машину 2 300 000 ₽, остаток 200 000 ₽.

Остаток ещё не прибыль: из него платят за площадку, зарплаты, налоги и агентство. Но для решения о рекламе он главный. Со скидкой 100 000 ₽ цена становится 2 400 000 ₽, расходы те же, остаток 100 000 ₽.

Теперь рекламный бюджет 600 000 ₽. Без скидки его покрывают 600 000 / 200 000 = 3 машины. Со скидкой 600 000 / 100 000 = 6 машин.

Это покрытие только рекламного бюджета, не прогноз продаж. Арифметика скидки верна, пока расходы на машину прежние: другой комплект меняет и цену, и расходы.

Аванс 500 000 ₽ и доплата 2 000 000 ₽ за одну машину складываются в одну сделку: 500 000 + 2 000 000 = 2 500 000 ₽. Если записать аванс отдельной продажей, в отчёте появятся 3 000 000 ₽ вместо 2 500 000 ₽. Сделка завершена, когда машина передана и оплачена полностью.

«Приедем ещё раз, теперь с директором». Второй осмотр это этап той же сделки, а не новый покупатель с рекламы. Перенесённый осмотр тоже остаётся в её истории.

Если сделку отменили, понесённые и не возмещённые расходы на доставку и подготовку остаются в её истории. Так видно, во что она обошлась на самом деле.

Отдельно источник. «Нашли вас на Картах» ещё не значит «пришли с платной рекламы»: карточку видят и без неё. Платную часть подтверждает промокод из объявления или конкретное объявление. Звонок на подменный номер показывает звонок, переданную машину отмечают отдельно. Как читать отчёты карточки, разобрали в статье о статистике Яндекс Бизнеса.

У автомойки продвижение на Картах принесло 430+ клиентов с Яндекса за месяц по промокодам, больше 100 000 ₽.

У компании, которая строит каркасные дома, мы занимались SEO карточки на Яндекс Картах, сайт не продвигали. Результат: 50+ заявок ежемесячно без рекламы.

Это другие ниши и другие метрики: автомойка считала клиентов по промокодам, строители заявки. Прогноз для дилера из них не выведешь. У вас результат измеряется переданными и оплаченными машинами. Если вы продаёте ещё и запчасти, загляните в разбор рекламы автозапчастей.

Карточку площадки можно вести своими силами. Посчитаем время в нашем примере: 2 часа сверить технику и комплекты, 3 часа на карточку и фото, 3 часа на путь покупателя и учёт сделок, 2 часа на пробный проход. 2 + 3 + 3 + 2 = 10 часов.

При условной стоимости часа 1 500 ₽ это 10 × 1 500 = 15 000 ₽. Столько стоит время владельца и менеджера, которое уйдёт не на продажи. Дальше постоянная работа: новые фото машин, снятие проданных позиций, ответы на отзывы.

В Good Name мы берём на себя карточку, «Товары и услуги», ответы на отзывы и рекламу на Картах. В первый месяц плотно упаковываем и настраиваем карточку, рекламу и продвижение включаем со второй недели. Со второго месяца в среднем +20-30% заявок ежемесячно, в зависимости от ниши. Как устроена работа, описано на странице продвижения в Яндекс Картах. Покажите нам карточку площадки, и разберём, с какой машины начать рекламу.

Перед первым объявлением пройдите путь покупателя сами, без настоящей сделки и денег. Найдите площадку на Картах, позвоните с другого телефона, спросите про машину с фото и её комплект. Затем внутри команды доведите условную сделку до передачи машины и отметки полной оплаты под одним номером; тестовые строки в результаты рекламы не включайте.

Если менеджер запнулся на каком-то пункте, начните с него. Пробный проход проверяет путь, результат рекламы он ещё не показывает. Разберём ваш путь от звонка до передачи машины.

Ещё по теме: реклама автосалона, реклама автозапчастей, реклама сервисного центра, статистика Яндекс Бизнеса и продвижение в Яндекс Картах.